日前，江蘇華昌化工股份有限公司復合肥分公司副總經理閔凡國暢談了以深度營銷為依托的“肥戀田”產品發展壯大的歷程。
行業變化催生深度營銷
近幾年，復合肥料發展迅猛，現有的產能和產量已經遠遠大于現實需求。一些企業依靠原有的營銷模式，已經難以適應市場變化。
閔凡國認為，原來蘇南肥料企業發展模式是以低成本擴張，憑借著緊鄰長江的區位優勢，將湖北省內資源性企業的磷銨走水路運輸，具有一定的成本優勢。低成本擴張模式在國家優惠補貼扶持、國內品牌意識不太強、不太注重服務的前提下，優勢有所顯現。“但是，隨著湖北、云貴等企業邁出區域、靠近市場建廠的策略，同時，目前山東肥料企業原來依靠營銷拉動的方式，逐漸轉變為慢慢向上游資源整合，江蘇企業依靠低成本發展模式已經遠遠落后于復合肥行業的整體發展。 閔凡國說，特別是一些肥料企業上市后，業績報表公開化，加之傳統化工行業低迷，國內對于肥料效果的認識發生變化，肥料賣點已經從單純的炒作概念轉為注重養分形態、養分來源、養分含量，注重添加助劑，最終是注重產品效益。“這是華昌這幾年在新型肥料發展中感觸最深的一點。這些變化使肥料營銷步入深度營銷、深度分銷的階段。”
最早江蘇企業在低成本擴張競爭階段，所謂的營銷就是一人一包，常年出差跑業務，跑了十幾年還是一個背包。那時，常規尿素不需要營銷，3個15的常規復合肥也不需要營銷。“隨著新型肥料的發展，有了功能性產品和有賣點的新型肥料，我們才感受到高附加值的產品和以產品帶動營銷所帶來的優勢，才具備了財力和空間支撐深度營銷模式。”
如今，肥料企業都要深入到農民家中，雖然資源、財力和實力投入很大，但是可以收益不一樣的投入產出比。閔凡國說：“我們的團隊、一級經銷商和基層經銷商，或者說做傳統肥料的企業，已經明顯感受到這種變化。同時逐漸走下來、接地氣，走到農民的田間地頭，盡管還差最后一公里或者一公尺，但是目前已經開始意識到這種欠缺，而逐漸改變，不斷地向下延伸。”
深度營銷要貼近終端
華昌化工認為，最后這一公里的路程還需要企業做更多工作。不能將一個好產品簡單地投入下游環節、賣給經銷商，而是要幫助他們進行網點的開發，將產品分銷到農民手中，通過終端促銷形式，現場將產品的賣點形成實際銷售。
閔凡國分析道：“一個好產品只有在用過以后有了好的效果，才能起到帶頭和示范作用。”如果將一個產品放在一個價位，聽之任之隨便賣，肥料很難實現良好的銷售，必須依靠深度營銷、深度分銷，做一些更加細致的工作，組織行之有效的活動，才能促進終端農民使用。
近幾年，華昌積極組織活動，讓終端感受企業、感受產品。2012年華昌化工推出了經銷商、種田大戶參與的“萬人走華昌”活動，對“意見領袖”加強培訓，不斷強化“肥戀田”在的知名度，多種營銷活動合力，推動“肥戀田”的強勢崛起。
農戶促銷只是一種形式，不僅要組織好，還要給產品和品牌一個用以傳播的媒體支持。為此，華昌化工借助電視、廣播、報紙等塑造高端品牌形象，依靠墻體廣告、店招門頭、車體廣告等，貼近終端，形成良好的終端銷售氛圍。通過文藝下鄉演出的契機，開展促銷抽獎、現場售賣、農業技術科普等活動，協助終端進行“肥戀田”的推廣。同時，江蘇華昌積極挖掘渠道之間的溝通與配合，調動一級經銷商和基層經銷商的積極性，獲得渠道支持。閔凡國說，更為重要的是長短結合，媒體宣傳可以起到長期效應，基層活動可以收獲短期效益，長短結合才能形成良好基礎。
此外，閔凡國說，在如今的農資環境中，農化服務不可或缺。特別是種植大戶更注重服務，由于田地多、用工成本高，他們對于省工、省時等肥料優勢也更加關注，穩定性肥料則給予了有力支撐。除了在農化服務上主抓種植大戶，同時，華昌化工還大規模建立試驗示范田，充分發揮以點帶面的示范效應，形成良好口碑。
深度營銷的優勢開始逐漸顯現。對此，閔凡國深有感觸。“隨著土地流轉步伐的逐漸加快，原來打也打不掉的一些假肥料、掃也掃不掉假冒偽劣，或者說靠政府執法無法排除。在農戶的需求發生根本性變化時，在深度營銷模式快速發展之時，這些現象自然而然地消失。”
產品創新拉動深度營銷
深度營銷不能脫離產品根基，好產品更需好營銷。閔凡國說，任何營銷模式都需要借助好產品。真正能夠留住百姓、吸引百姓的是肥料效果，是產品與眾不同的優勢。把產品優勢挖掘出來，吸引百姓的興趣，提高使用熱情，這才是營銷活動的關鍵。多年來，華昌化工一直高舉營銷創新和產品創新的大旗，緊緊地走在市場前沿，引領中國肥料技術變革。
特別是在當前殘酷的農資市場競爭中，產品的生命周期有限，低碳低耗、節能環保、高產高效的肥料才有持久的生命力。基于此，華昌化工不斷對產品進行升級換代，增強產品的競爭力。早在2007年，華昌化工就自主研發了脲銨氮肥，以不同形態氮肥的協同作用來提高肥料利用率，開創了新型氮肥研究的新局面，在業內引起極大的轟動，如今隨著華昌化工漣水生產基地的竣工投產，華昌化工又聯合中科院南京土壤研究所深入研發，推出全新營養追肥“追奭佳”，多種營養元素全面促進作物生長，提高肥料利用率。
而華昌化工的穩定性肥料“肥戀田”，則是通過獨有的增氨控氮活磷技術，達到供肥期延長和更高利用率的效果，是老百姓省肥省力省錢的好肥料。迄今為止，“肥戀田”已經發展到第三代。通過添加腐植酸，增強土壤肥力和改良土壤結構，形成了第二代“肥戀田”；鑒于作物吸收營養的“木桶效應”，華昌化工在“肥戀田”中添加了多種微量元素，形成第三代全營養型“肥戀田”。讓產品具有實效、賣點，華昌化工讓百姓對“肥戀田”保持忠誠。
負重趕超，跨越發展。華昌化工在勾勒未來的發展藍圖中，以“肥戀田”產品為先導的品牌形象正冉冉升起。
