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　　所謂綠色營銷是指企業(yè)在人類社會可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，以綠色文化為其價值觀念，在市場營銷中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，從承擔社會責任、保護環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一結(jié)合起來，采取相應(yīng)措施，引導和滿足消費者的綠色消費，促進企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的活動。

　　綠色營銷要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益三者相結(jié)合的原則。因此，現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)綠色營銷所應(yīng)采取的策略是：

　　一、樹立綠色營銷觀念，培育企業(yè)綠色文化

　　企業(yè)決策必須樹立全新的綠色營銷觀念，在決策中既要考慮企業(yè)的利益，又要顧慮到社會利益和環(huán)保利益，并使三者和諧發(fā)展。要使綠色營銷觀念樹立，必須把其作為企業(yè)文化的重要組成部分，就是說把綠色環(huán)保意識融入企業(yè)文化，貫穿其科研、生產(chǎn)、管理、營銷等各個經(jīng)營環(huán)節(jié)。在綠色營銷環(huán)境條件下，綠色營銷觀念是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心指導思想，相比于傳統(tǒng)的營銷理念，其卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容：

　　①企業(yè)營銷決策發(fā)生轉(zhuǎn)移。企業(yè)營銷決策的制定必須首先立足于有利于節(jié)約能源、節(jié)約資源和保護環(huán)境三個基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。

　　②市場消費者需求發(fā)生變化。對市場消費者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于未來的需求。

　　③同行競爭的焦點發(fā)生改變。企業(yè)與同行競爭的焦點，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量，爭奪傳統(tǒng)目標市場的份額，而在于最佳保護生態(tài)環(huán)境的營銷措施，隨著人們對保護綠色環(huán)境的迫切需求，企業(yè)如建立起自己的綠色品牌，就會實現(xiàn)其長遠經(jīng)營目標的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標市場，是未來企業(yè)競爭制勝的法寶。

　　把上述與傳統(tǒng)營銷觀念的不同點融合在自己的企業(yè)文化，并做為自己企業(yè)文化的重要一環(huán)，是農(nóng)藥綠色企業(yè)以后企業(yè)文化建設(shè)的根本思路。綠色營銷思路從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，充分認識增加環(huán)保投入，這不是企業(yè)多余的負擔，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國際市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環(huán)保意識于生產(chǎn)經(jīng)營決策之中，努力謀求企業(yè)利益，社會效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。

　　二，綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品

　　綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品，這是創(chuàng)造綠色消費載體的過程。企業(yè)進行綠色營銷的前提是企業(yè)要擁有綠色經(jīng)營管理的理念，只有在這種先進營銷理念的指導下，才能真正實現(xiàn)綠色營銷，引導綠色消費，創(chuàng)造綠色效益。傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)與管理各種流程都是相對封閉的，只有營銷和服務(wù)過程是面向公開進行的。而綠色營銷要求企業(yè)從綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)到綠色營銷等整個過程都是公開的，必須體現(xiàn)出其綠色的特征。如農(nóng)藥研發(fā)工作的基本前提是農(nóng)藥要是綠色環(huán)保型的，農(nóng)藥產(chǎn)品綠色的前提就是生物制劑、生態(tài)劑型，與環(huán)境能高度融合農(nóng)藥。目前，許多農(nóng)藥企業(yè)已經(jīng)著手在此進行了諸多工作，并取得了諸多成果，B.T生物制劑、春雷霉素等一批新型環(huán)保藥劑進入了人們的生產(chǎn)生活中。

　　綠色產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品作為營銷載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。農(nóng)藥綠色產(chǎn)品的研究與開發(fā)按產(chǎn)品的層次劃分與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，具有明顯的綠色特點：

　　①核心產(chǎn)品的功能：既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標準，又要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。

　　②有形產(chǎn)品的實體：應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少三廢對環(huán)境的污染。綠色農(nóng)藥包裝應(yīng)減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應(yīng)盡可能為再生資源。

　　③附加產(chǎn)品的利益：綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產(chǎn)，而是指導消費者正確消費而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學觀念。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生活中，企業(yè)對消費者使用綠色農(nóng)藥產(chǎn)品進行技術(shù)指導與給予培養(yǎng)其正確的消費觀。

　　企業(yè)實施清潔生產(chǎn)，大力開發(fā)節(jié)約能源、節(jié)約資源、無公害、可再生的綠色產(chǎn)品。企業(yè)必須注重綠色科技投入，盡量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；盡量采用先進技術(shù)改進工藝與設(shè)備，努力減少生產(chǎn)中的各種危險及以廢棄物；盡可能節(jié)約原材料與能源的消耗，加強對產(chǎn)品的廢物處理，減少排污量或進行零排污。

　　在農(nóng)藥產(chǎn)品類別上，需要對殺菌劑、殺蟲劑、除草劑應(yīng)用比重加以調(diào)整，絕對不生產(chǎn)高毒、高殘留、對人體有致害與危害生態(tài)環(huán)境的農(nóng)藥。除草劑不對當前作物有害、不對下茬作物藥害，對環(huán)境因子無害；殺菌劑體現(xiàn)在高效、廣譜、殘留低、對環(huán)境因子無害；殺蟲劑低毒或無毒、只作用防治或控制目標蟲類種群、無副害、對有益昆蟲保護、對環(huán)境因子無害。在整個生產(chǎn)指導原則是無污染、無副害、環(huán)保、動植物富集作用小。

　　農(nóng)藥綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的支撐點，是生產(chǎn)無公害果蔬、綠色食品與保護自然環(huán)境的迫切需求。企業(yè)要從市場需求出發(fā)，及時研究開發(fā)農(nóng)藥綠色產(chǎn)品來代替?zhèn)鹘y(tǒng)農(nóng)藥產(chǎn)品。生產(chǎn)的農(nóng)藥綠色產(chǎn)品要使之作用無公害、無副害、易分解、不殘留或微殘留但分解快；要采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)能降耗；力求生產(chǎn)中各項資源的回收再生，提高資源利用率。

　　三、樹立綠色營銷組合觀念，實施營銷創(chuàng)新策略

　　農(nóng)藥企業(yè)在確立綠色營銷觀念的基礎(chǔ)上，在農(nóng)藥產(chǎn)品、包裝、價格、分銷渠道、促銷和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上就必須始終貫徹綠色營銷的原則，并科學地予以組合運用，為綠色營銷所服務(wù)。

　　1、綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

　　實施綠色營銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開的。企業(yè)對于綠色營銷的實施和開展必須要有充足的準備，以便為綠色營銷提供基本條件。這就要求企業(yè)深入嚴謹?shù)剡M行目標市場調(diào)研，將企業(yè)產(chǎn)品和品牌進行合理的市場定位，分析潛在市場容量、市場趨勢和潛在顧客購買力，對綠色營銷的各項企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源進行有效整合，發(fā)揮綠色營銷獨特的作用，揚長避短，達成綠色營銷效益最大化。

　　綠色營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，要求企業(yè)有一個明確的綠色發(fā)展計劃，作為綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實施的基礎(chǔ)。尤其應(yīng)對綠色產(chǎn)品發(fā)展周期、綠色品牌實施計劃、綠色產(chǎn)品研發(fā)計劃、綠色營銷推廣計劃、綠色營銷服務(wù)通道計劃、綠色商流物流價值流計劃、綠色營銷管理方案等戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該詳細表述。另外，企業(yè)在實施綠色營銷前，要對企業(yè)實行綠色營銷的過程管理、人力資源管理、信息流、商品流、資金流和價值流的管理進行系統(tǒng)地規(guī)劃，確保營銷過程中各種資源的有效整合，推動整個綠色營銷戰(zhàn)略的實施。

　　2、綠色產(chǎn)品設(shè)計和品牌強化策略

　　首先，綠色產(chǎn)品設(shè)計是綠色營銷的源頭。綠色營銷的企業(yè)從原料選購、質(zhì)量水準、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、設(shè)計理念、生產(chǎn)過程等方面層層把關(guān)，加強生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能、資源利用等方面的控管與遴選，確保綠色消費的達成。除此之外，在產(chǎn)品的包裝、物流、倉儲及使用、廢棄物處理等環(huán)節(jié)上，也可能有影響綠色營銷的因素。

　　其次，綠色產(chǎn)品體現(xiàn)著責任。綠色產(chǎn)品給人感到健康、安全、環(huán)保，這就體現(xiàn)了對社會的一種責任感，將原本屬于社會職能的內(nèi)容考慮進企業(yè)的經(jīng)營管理當中，綠色產(chǎn)品把社會效益、消費者利益、企業(yè)利益三者結(jié)合起來并承擔解決這些社會問題的義務(wù)與責任。

　　再次，企業(yè)形象提升與品牌的打造。企業(yè)只有對外樹立起良好而健康的企業(yè)形象，才能夠真正締造成農(nóng)藥綠色品牌。企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略實施時，抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的產(chǎn)品內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌容量，拓展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌策略包括：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正。

　　開展綠色營銷，需要企業(yè)樹立良好的綠色企業(yè)形象。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的形象，它不僅可以充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的各種有利因子，推進綠色營銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費者與社會的信賴與支持。樹立綠色企業(yè)形象，加強企業(yè)內(nèi)部綠色宣傳、教育與培訓，通過綠色廣告宣傳提升，運用公共關(guān)系強化，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。并通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、推廣會、試驗示范等形式，來擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面，擴大企業(yè)的影響層面，使企業(yè)的綠色形象品牌得以有效快速傳播，引導消費者進行綠色消費。

　　3、綠色產(chǎn)品的價格及市場定位策略

　　在價格策略上，綠色產(chǎn)品由于環(huán)保成本，在產(chǎn)品原材料及設(shè)計上的獨特性和高要求高標準，使其具有傳統(tǒng)產(chǎn)品無法比擬的高附加值，因此其價格比一般普通產(chǎn)品要高。綠色價格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。因此，企業(yè)在為綠色產(chǎn)品進行定價時，要充分地將環(huán)保成本、研發(fā)設(shè)計成本、其他諸如綠色包裝、綠色材料、綠色渠道、綠色服務(wù)等成本考慮在內(nèi)，從而制定出對于企業(yè)和消費大眾都是比較合理的市場價格。

　　另外，企業(yè)在對綠色產(chǎn)品進行定價時，也應(yīng)該同時遵循一般產(chǎn)品定價策略。根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和產(chǎn)品成本、壟斷程度等因素綜合考慮。切不可盲目定價，亦不宜完全采用滲透定價策略，注重綠色產(chǎn)品內(nèi)在的附加價值。注重市場信息收集和分析，分析消費者的綠色消費心理，制定合理可行的綠色價格方案是完全必要的。

　　綠色產(chǎn)品在市場定位上應(yīng)該著眼于較高的消費需求。企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境因素，對不同市場進行不同的產(chǎn)品定位。

　　4、綠色渠道策略

　　企業(yè)開展綠色營銷，就必須保持綠色營銷渠道創(chuàng)新與暢通。企業(yè)只有充分保障綠色產(chǎn)品物流、商流、價值流、資金流、信息流在渠道中暢通無阻，才能最終實現(xiàn)綠色營銷。在綠色營銷渠道建設(shè)中，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特點，充分發(fā)揮產(chǎn)品的綠色特質(zhì)，實現(xiàn)綠色渠道創(chuàng)新功能。

　　第一、綠色營銷渠道創(chuàng)新建設(shè)。企業(yè)在進行綠色營銷過程中，不可能完全排斥非綠色產(chǎn)品即傳統(tǒng)產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)在原有渠道的基礎(chǔ)上，開拓創(chuàng)新新的適合綠色產(chǎn)品的渠道。恰當?shù)木G色銷售渠道是提高綠色產(chǎn)品市場占有率、擴大綠色產(chǎn)品銷售量、成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。在綠色農(nóng)藥消費需求大的區(qū)域建立綠色產(chǎn)品銷售中心，溝通和加強生產(chǎn)企業(yè)與市場的聯(lián)系；建立綠色農(nóng)藥產(chǎn)品連鎖店，實現(xiàn)連鎖的“六個統(tǒng)一”：統(tǒng)一標識、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送；借助原有中間商的銷售渠道，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)�營店，精心挑選綠色信譽高、綠色形象好、對綠色產(chǎn)品有認識且文化素質(zhì)高推廣能力強的代理商、批發(fā)商、零售商來負責分銷企業(yè)產(chǎn)品。

　　第二、中間商或經(jīng)銷商要具有綠色本質(zhì)和服務(wù)綠色產(chǎn)品的技能。一方面，綠色經(jīng)銷商或中間商要具有良好的綠色信譽，能夠并愿意為綠色事業(yè)做出貢獻；另一方面，能夠接受并秉承綠色營銷理念，要求其在日常的經(jīng)營過程中已經(jīng)注意綠色環(huán)保的重要性，并通過其綠色經(jīng)營已從中獲取相當可觀的綠色收益；再就是，綠色經(jīng)銷商或中間商具有較高的文化素養(yǎng)與服務(wù)綠色農(nóng)藥產(chǎn)品的技能，在日常經(jīng)營過程中愿意接受企業(yè)相關(guān)的綠色指導，采取正當可行的綠色競爭手段，實施可持續(xù)發(fā)展的綠色健康競爭秩序。

　　第三、開設(shè)綠色專營店。作為輔助，企業(yè)可以在重要市場或模范市場開設(shè)一些綠色專營店，確保專營店“純綠色經(jīng)營”，對于建立產(chǎn)品良好的綠色信譽，確保消費者的對于綠色產(chǎn)品的認知，都將發(fā)揮較大作用

　　5、綠色促銷策略

　　綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心內(nèi)容是通過相關(guān)活動，達到樹立企業(yè)綠色健康形象，豐富企業(yè)綠色營銷內(nèi)涵，促進綠色產(chǎn)品推廣和銷售。這樣，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場地位，開拓綠色市場容量。

　　企業(yè)開展綠色促銷要嚴格與傳統(tǒng)促銷活動區(qū)分開來。綠色促銷要重點開展具體的營銷和推廣活動，將企業(yè)的綠色行動付諸實施。企業(yè)可以通過廣播電視、專業(yè)雜志、報紙、戶外展板、流動廣告等媒體宣傳綠色農(nóng)藥在綠色無公害果蔬上的應(yīng)用及效果，并積極參與各項社會公益及環(huán)保活動。

　　另外，綠色營銷本身就是一項具有高度責任感的營銷活動。企業(yè)必須時刻以對自然、對他人、對未來、對競爭對手負責的態(tài)度，來奉獻自己的綠色愛心，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。

　　因此，制定綠色促銷策略，不但要突出愛心、責任、奉獻等人文因素，而且也要具有長期的戰(zhàn)略眼光，將企業(yè)的長期利益與企業(yè)的短期目標結(jié)合起來，要有重點、有秩序地層層推進。

　　6、綠色服務(wù)策略

　　隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服務(wù)已經(jīng)由原來的促銷功能轉(zhuǎn)為創(chuàng)造營銷價值的主要營銷功能。針對綠色營銷而開展的綠色服務(wù)更是必不可少，它將為綠色營銷最終價值的實現(xiàn)發(fā)揮極其重要的作用。綠色營銷還應(yīng)該建立綠色服務(wù)體系。該體系具體功能有：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)；二是從專業(yè)化的角度解決生產(chǎn)者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導生產(chǎn)者進行綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，并正確引導消費者對綠色產(chǎn)品進行消費。

　　7、管理策略

　　企業(yè)在對外推行綠色觀念的過程中，也要將綠色觀念融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中，建立管理、監(jiān)測與控制系統(tǒng)。目前，國際比較通行的做法是“5R”原則：

　　研究（Research），就是把環(huán)保納入企業(yè)的管理決策中來，重視對于環(huán)保的研究及相關(guān)的環(huán)境對策；

　　減消（Reduce），通過采用新技術(shù)、新工藝、新材料，減少或消除有害廢棄物的排放；

　　再開發(fā)（Rediscover），積極進行科研活動，變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極創(chuàng)造綠色品牌；

　　循環(huán)（Recycle），對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；

　　保護（Reserver），積極參與環(huán)境整治活動，培養(yǎng)員工環(huán)保意識，樹立企業(yè)綠色形象。

　　企業(yè)通過綠色管理原則，建立綠色發(fā)展戰(zhàn)略，實施綠色經(jīng)營管理策略，制定綠色營銷方案，才能加快企業(yè)綠色企業(yè)文化的形成，推動企業(yè)綠色技術(shù)、綠色生產(chǎn)，生產(chǎn)出滿足公眾綠色需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)社會和企業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

　　綠色營銷觀要求企業(yè)家要有全局、長遠的發(fā)展意識。企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進行生產(chǎn)、營銷的決策和管理時，必須時刻注意綠色、環(huán)保意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動的、精細的環(huán)境治理。在可持續(xù)發(fā)展目標下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標轉(zhuǎn)向追求長期持續(xù)最優(yōu)化目標，將可持續(xù)性目標作為企業(yè)的基本目標。

　　總之，企業(yè)要靈活運用綠色營銷組合，使綠色產(chǎn)品與產(chǎn)品設(shè)計、綠色包裝、綠色價格、綠色服務(wù)、綠色促銷和綠色管理等相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求與日俱增、綠色營銷永保青春。

　　盡管綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸與擴展，但它畢竟是社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的產(chǎn)物，所以，它與傳統(tǒng)營銷相比，無論是營銷觀念還是營銷組合策略，都顯示出自身獨特的、嶄新的內(nèi)涵，顯示出頑強的生命力，綠色營銷必將成為21世紀市場營銷的主流。

　　作者：高兆升策劃師農(nóng)藝師安徽農(nóng)業(yè)大學園藝學院畢業(yè)，從事農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)品策劃、市場策劃、市場新產(chǎn)品推廣及培訓多年，對農(nóng)資行業(yè)及農(nóng)資連鎖有深刻的認識和見解。

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