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　　1、社會因素：

　　政治因素（國家宏觀調控，如化肥限價等）；

　　生產力因素（產品豐富程度決定消費者的選擇）；

　　經濟因素（消費者經濟的承受力）；

　　家庭因素（一般農資產品在農村消費深受家庭主導者影響）。

　　2、自然因素：

　　地理因素（極大的分散性、區域性強）；

　　氣候因素（天氣因素決定作物病蟲草害以及用藥多寡，且季節性強）。

　　3、社會流行、習慣與消費心理：

　　消費習性（穩定性，認定一個品牌）；

　　消費者素質（素質的高低，影響消費者的甄別能力）；

　　社會流行（農村消費者從眾習性，跟風成性）。

　　農資產品策劃、推廣、營銷等工作也受市場特點及影響消費因素的制約，本文拋開其他影響農資產品營銷的因素，特從消費者所產生的購買決策模型及其應用方面做一番初探，希冀能破解農資產品策劃、推廣及營銷的一些難題，促進農資產品有序銷售。

　　一、農資產品購買決策模型

　　一般購買者在購買產品時經歷這樣幾個過程：注意—興趣—欲求—比較—確信—決定—滿足，這個整體過程受商品展示力與商品推銷力決定。農資作為一個商品，脫離不了商品所具有的屬性，其可供注意、購買、使用或消費以滿足欲望或需求的東西。農資產品也同樣具有產品的三種不同層次：核心產品、有形產品與附加產品。從農資產品的屬性及產品的層次，筆者對農資產品的購買決策情況建立一個模型：

　　圖1農資產品購買決策模型

　　1、注意

　　農資產品的購買者通常對產品的注意點有以下幾點：

　　A產品含量：產品含量多少，產品是30%，還是50%？

　　B產品包裝：產品包裝上是否具有針對消費者所期望病害、蟲害或草害防治？產品包裝規格是否適合自己習慣打藥？

　　C產品價格：比同類產品該產品是否價格更便宜點？產品的性價比合算不？畝投入多少錢？

　　D產品品牌：產品是否名牌產品還是小復配廠家？有質量保證沒？

　　2、習慣：

　　農村消費者習慣根深蒂固，對一個產品使用習慣了，再讓他短時間改變他的思維觀念一般很困難。大生M-45，80%代森錳鋅，一樣的化合物，但是消費者就是喜歡用大生M-45，貴點人家都不在乎。

　　農民習慣用藥，可能多年雷大不動的：在碭山果農在春季梨數病害防治時候，開花期前打一遍“新益農藥”多菌靈，花期、結果期、膨大期等基本每期都得打一遍多菌靈，而后期再打一遍“新益農藥”40%多菌靈懸浮劑，這就是碭山地區果農多年形成的習慣。

　　3、選擇：

　　目前，農資產品魚龍混雜，產品同質化嚴重，可供農民選擇的產品很多，象10%吡蟲啉產品，現在可以購買江蘇“一遍盡”，也可以購買許多同類的10%吡蟲啉產品。產品眾多，給農民有了選擇的機會，但是對于企業來說，都是想讓農民選擇到自己的產品，如何能做到這一點呢？企業就需要在產品策劃時候找到賣點，與眾不同點，再以產品高性能，配上適合的包裝規格，合適的價格，在產品銷售中，就有很大的可能被農民、所選中，從而消費你的產品，達成銷售。

　　農民對農資產品選擇是從以下幾個方面選擇的：

　　A包裝規格：農民在購買50%多菌靈可濕性粉劑時，400克包裝，還是100克包裝？這個選擇是與當地農民的用藥習慣分不開的，象碭山農民打藥采用機器作業，大桶配藥，因而需要包裝規格大點的包裝；而上海崇明打藥是采用人工作業模式，15公斤水/桶的標準，就需要100小包裝產品，以利于配藥。

　　B產品品牌：農資企業的大企業，名牌企業都是經歷多年的品牌沉淀積累起來的，其產品質量，市場美譽度，知名度及售后服務等方面都是小企業無法比擬的，所以那么內選擇同類的產品時候更多地在選擇品牌，看中的是品牌效應。

　　C價格因素：農民有時候也深受價格因素制約而購買產品。豐年時候，農產品價格高，希望用好的農藥、化肥等，價格考慮得少；但當農產品價格低時，農民就考慮農資產品價格問題了，盡可能地多買點便宜貨，以期病蟲草害能糊弄過去就過去，不會那么精細化管理田間作物。

　　4、口碑：

　　由于農民素質普遍低下，對農資產品的甄別能力不強，具有很強的從眾習性，跟風成性，所以口碑是很重要的。一旦某種農資產品在當地形成良好的口碑時候，產品基本不用宣傳與推廣，甚至農民找經銷商直接要這產品，沒有這產品可能就不會買藥的。筆者在農資市場上經常遇到這類情況，經銷商大倒苦水說，你的產品不掙錢！但是又不能不把你的產品擺在柜臺上。因為他知道，沒有這個產品，他小店里面的其他產品就捎不出去。

　　二、購買決策模型應用

　　營銷學的4C理論是消費者導向，而農資產品購買決策模型也是基于農民消費者需求而成立的。注意、選擇、口碑、習慣是購買決策模型四大要素，如何在購買決策模型的四大要素上展開，應用于我們農資行業產品策劃、市場推廣、營銷戰略上呢？筆者認為需要關注以下幾個方面：

　　1、注意——注重市場調研，策劃隨“意”產品

　　在進行農資產品策劃時，一定需要經過縝密的市場調研，了解區域市場農民對此產品的需求，包括病蟲草害調查、同類產品價格、同類產品包裝、市場容量等、規格、劑量、用藥習慣等。在策劃產品時候，特別需要對產品賣點提煉、產品包裝、產品特性、市場定位等四個方面關注，才有可能策劃出優良產品，有別于市場上同類產品，一切隨著區域市場消費者的“意”。

　　2、習慣——尊重區域習慣，讓產品符合習慣。

　　既然農民的習慣不好一時半時來改變，作為農資企業的產品經理們只好尊重他們的習慣，讓企業產品符合他們習慣，從而習慣了買這樣的產品而產生購買力。否則農民不習慣你的產品，你就需要對農民進行引導、宣傳、教育一番，等你宣傳教育的投入很多了，也差不多了，回頭看來，你卻造就了別人的市場，得不償失。

　　經過市場調研，了解了農民的習慣，通過深化渠道、強化終端、推拉結合的營銷活動，滿足農民對產品的需求及欲望，產品才能很好地銷售。

　　3、選擇——市場細分，打造區域強勢品牌。

　　農民消費者在購買決策模型中選擇的標準主要有三：產品規格、產品品牌、產品價格，因此農資企業在產品規格方面策劃時一定適合當地需求；產品價格迎合當地要求。對于品牌方面，農資企業一定要牢固樹立持久戰的概念，品牌的建立不是一蹴而就的，需要長期持續地維護。

　　4、口碑——技術推廣樹口碑，讓產品隨名人而出名。

　　良好的口碑可以促進農資產品銷售。在農資市場形成良好的口碑，可以采用多種方式來提高：試驗示范，效果好樹立口碑；名人講座，名人講解帶動產品名氣；免費試用，效果理想誘發購買。一般技術推廣，特別是當地技術名人的技術講座可提高產品知名度。

　　作者：高兆升策劃師農藝師畢業于安徽農業大學，學士學位，從事農資行業產品策劃、市場策劃、市場新產品推廣多年，了解農資行業及農資連鎖運作。著有《農資連鎖制勝策略》一書,本書258元/本,歡迎訂購。

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