| 文/鄢和平
編者按：今年5月21日至7月23日，經過四輪為期兩個多月的激烈競爭，東風日產乘用車中國區百萬年薪營銷總監終于塵埃落定。對于東風日產聯合強勢媒體以百萬年薪海選中國區銷售總監的做法，各界人士是仁者見仁，智者見智。隨著這場繽紛大幕的開啟閉合，面對農資市場的無序競爭和諸多難題，農資營銷人能從中得到什么啟迪？對于品牌、服務、營銷又將有什么新的思索？
東風日產與中央電視臺經濟頻道《絕對挑戰》欄目組聯合舉辦《巔峰營銷》大型電視真人秀節目，以百萬年薪招聘市場營銷總監。經過兩個多月的層層角逐，畢業于東北大學、原從事房地產銷售工作且正值而立之年的葆旭東，憑借過人的才華和從容的睿智從5000多名競爭者中突出重圍，在最后一輪競爭中盡顯鋒芒，最終贏得東風日產乘用車公司中國區營銷總監職位和百萬年薪，成為我國首位通過電視公開競聘上崗的“百萬先生”。
此次，東風日產通過強勢媒體海選乘用車公司中國區營銷總監，目的無疑想在當前競爭白熱化的中國汽車市場擁有自己的一席之地。盡管人們對其百萬年薪海選中國區營銷總監的做法仁者見仁，智者見智，然而無論如何東風日產也算是突破常規思維定式，最起碼讓人們牢牢記住了東風日產這個名字，同時也以吸引眼球而賺得了盆滿缽溢。
回望行業，可以看到時下正是農資市場的銷售旺季。但旺季不旺的反常現象已擺在眾多廠家和經銷商面前，產品走不動，市場運轉也存在問題；價格越來越透明，本來就已經微利經營了，利潤空間慢慢變窄使不少企業和經銷商瀕臨難以維持生計的邊緣；沖貨、竄貨現象日趨嚴重，渠道繼續下沉的趨勢日益明顯，生產商和經營商各使招式搶占終端，白熱化的市場競爭愈演愈烈；新好產品匱乏，仿新產品層出不窮；農資市場經營模式五花八門，跑馬圈地，搶占地盤，競爭浮躁無序。一切的一切導致農資市場持續性低迷，走勢疲軟，銷售清淡，許多農資經營商運營質量和周轉效率普遍降低，銷售規模和盈利水平同期大幅度滑坡。在叫苦不迭的同時，一些農資經營商家在疑惑：2006年的農資市場到底怎么了？
縱觀當前農資市場嚴峻的銷售形勢，結合觀看中央電視臺《巔峰營銷》百萬年薪招聘市場營銷總監的感受，筆者以為：現代農資連鎖經營終將圍繞品牌、服務和創意營銷進行資源優化與調度來體現經濟達爾文規律，實現對稱互惠共生關系。
品牌—連鎖經營的王牌
德國前總理施密特曾說：“品牌是中國在下一個‘文化革命’當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，成為中國的一個銷售機器，這場21世紀的革命，會對世界秩序產生巨大的影響。”如今，中國的市場經濟才走過了20余年的歷程，令人遺憾的是許多農資商家曾有的輝煌已是風光不再，曾經讓我們為之振奮的品牌，如今也已繁華落盡余滄桑。
由于廣告傳播對品牌的推動作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌就能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產。其實不然，品牌建設與品牌塑造不是一蹴而就的簡單事情，沃爾馬、可口可樂、奔馳等舉世聞名的品牌均已經歷百年歷史，其品牌的成功都是經歷了企業文化的固化、企業價值觀及企業發展戰略的千錘百煉后鑄成的。盡管全球經濟風云變幻，企業管理層不斷更迭，這些品牌卻依然保持著旺盛的生命力，成功抵御一個又一個風浪，為企業贏得了一個又一個的輝煌。
在當前的農資競爭格局中，農資連鎖經營僅憑濃墨重彩的“秀”來塑造品牌，快速提升品牌的知名度和“名氣”已經很難。品牌核心價值之于品牌如靈魂之于人生。沒有靈魂的人不可能有成功的美好人生，同樣一個沒有清晰核心價值的品牌也不可能成長為強勢大品牌，沒有強勢的品牌就不可能構成一張統領市場的“王牌”。因此，百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護品牌核心價值的恒久，始終不渝地以承諾消費者的功能性、情感性及自我表現型利益，通過營銷策略如產品功能、包裝、渠道建設及高附加值服務等有效體現品牌核心價值。
將客戶利益看得高于一切，踏踏實實為下游服務，勤勤懇懇幫助客戶，將一切企業資源傾注在市場建設上，這樣勢必能在客戶腦海中建起清晰的品牌形象，從而成功打造強勢名牌，形成顯赫王牌的品牌效應。
在當今農資市場，我們不難發現，在大家紛紛叫苦不迭的今天，還有一些過得十分愜意的連鎖經銷商。由此可見，在洶涌澎湃的市場汪洋中，農資連鎖企業和經銷商只要擁有科學的導航羅盤――品牌，就能驅動各自的經營戰略，駛向成功的彼岸。
服務—“上帝”到“親人”的回歸
上世紀90年代，我國開始實行以“打破壟斷、引入競爭”為指導思路的農資行業改革，以便建立競爭、開放的農資市場及監管架構。經過多年艱苦的競爭，農資市場已走過“春秋時期”的諸侯紛爭，即將步入“戰國時代”的七雄抗衡競爭格局。總體而言，當今農資市場產能過剩，供大于求。據農業部農業技術推廣服務中心匯集29個省（市）植保站預測數據，今年全國農藥市場年需求量大約26萬噸（100%折純），而實際生產能力高達60萬噸（不完全統計），遠遠大于市場需求。這樣的市場狀況勢必督促連鎖經營商家和加盟店將經營重心建立在對顧客忠誠的研究、注重關系營銷、培養持久（也是贏利更多的）顧客關系的客情框架基礎上，建立顧客忠誠解決方案，確保客戶重復購買同一品牌或產品。
將“顧客是上帝”的服務宗旨上升到“顧客是親人”的高度，以此轉變客服理念，像對待親人一樣對待客戶，換取顧客的信任和忠誠。可以說這是一種非常現實的進步，也是一種迫于競爭壓力而產生的“返璞歸真”。
北京“農友之家”連鎖模式，以“五個面對面”即科學技術普及面對面、高科技產品惠農面對面、種植技術傳授面對面、市場信息互通面對面、解放思想改變觀念面對面的服務平臺，把農民學科技、查資料、買良種、購農資、問專家集合成尊重農民意愿的親情化服務，把“真心真愛與真情”落實在幫農民科學種植增產致富上。該連鎖模式最大的特點在于通過“農友之家”情感流通的聯結紐帶，將農民的情感和連鎖經營商的情誼應用到流通領域，從而真正為企業贏得競爭優勢，最終以優質服務贏得客戶。
創意營銷—打開連鎖“芝麻之門”的鑰匙
美國某著名大學曾做過這樣一個試驗，把一個活青蛙扔進煮沸的大鍋,青蛙在接近水面時突然躍起，從而得以生還。之后將一只活青蛙放入溫水中，用小火慢慢加熱溫水，加熱過程中青蛙一直在水中怡然自得地游來游去,絲毫沒有感覺到死神即將來臨，當水溫加熱到一定程度時，青蛙想要逃命，可一切都已經來不及了，最后這只青蛙被煮死在鍋中。這個試驗說明人和組織在遭遇突然危機時，能夠集中全部力量應付危機，化險為夷；而在遭遇不太明顯的危機且危機又慢慢惡化時，其反而不會重視，結果等危機激化到一定程度想再挽回時一切晚矣。
其實，我們可以把上述實驗作為一個營銷策略運用到營銷工作中。試看東風日產通過強勢媒體投巨資海選乘用車公司中國區營銷總監這一創意，不外有三：一是居安思危，通過獵取能力挽狂瀾的營銷高手，從優秀人力層面上解除“營銷之癢”，以此打開東風日產汽車銷售的新局面；二是在中國汽車市場上通過強勢媒體做一個經典別致的“秀”，“秀響”東風日產的名字，使其耳熟能詳，家喻戶曉；三是讓東風日產“四個輪子”的市場開拓步伐跑得更快、更矯健，在“堅如磐石”的市場通路中砸通、夯實自己的渠道根基。
當前，在脆弱而不堪重擊的農資市場中，昔日清晰可尋的營銷脈絡被五花八門的招式打亂。倘若僅僅由于招式的詭異致使市場陷入“珍瓏棋局”般的困境，倒也罷了，可事情的關鍵癥結恰恰在于經營戰略上的迷失和茫然。惡性競爭終會造成渠道沖突的失控，導致渠道間互相竄貨、價格一降再降，直至最后經銷商無利可圖，紛紛要求廠商調低供應價格或干脆拒絕銷售。一旦調價，渠道又會陷入新一輪的價格大戰中，最后市場必將異常混亂而一蹶不振。
為此，農資連鎖經營人應充分利用當前我國社會主義新農村建設的大好形勢，以非凡的定力、清晰的規劃勾勒出不同凡響的營銷策略，形成別具一格的創意，并依托品牌在市場進入初期策略性地采取“渠道沖突”的方式快速啟動市場，然后等品牌影響力達到一定火候時再進行渠道盤整并對市場嚴加管控，以精耕細作使企業品牌成為市場的領導品牌。
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