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| 農資連鎖經營不能連而不鎖 http://egbuddhist.com 2004-12-4 16:54:51 瀏覽： |
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| 中國入世后，隨之而來的，不僅是國際農資品牌商品大量涌人中國市場，而且國際知名廠商、供應商以及流通巨頭也將采取不同方式進入中國，與國內生產商和經銷商爭奪和瓜分農資市場份額。 在這一充滿競爭壓力和巨大挑戰壓力，以及農資流通業面臨重新洗牌的嚴峻背景下，國內各類農資生產廠家和各級經銷商、流通商，都在積極選擇新的戰略、新的市場定位、新的營銷方式。尤其是把引入“連鎖經營”作為一種普遍認可的發展模式，不管是生產廠家，還是農資流通企業，都在以不同方式、不同名稱進行創牌建網，推行連鎖經營，而且勢頭很猛，推廣力度也很大。但是，到底如何進行連鎖經營，到目前為止，尚缺乏一套嚴謹、規范、標準，且獨具特色的模式。 關鍵是“鎖”而不在“連” 農資流通企業由“傳統式”經營向“連鎖式”經營，這不僅是經營方式的改變問題，而且是一場“轉鑰匙”革命。這個“鑰匙”不是能開一把“鎖”，而是“一把鑰匙”能開啟“多把連鎖”。 農資流通企業經營什么?長期以來的一個固有觀念，就是經營農資產品。但是，如果現在搞配送配銷、建網布點、發展連鎖店，仍堅持這種觀念，則連鎖經營將只會“連而不鎖”。畢竟，形式的改變并不能帶來實質的變革與突破。 作為流通企業，你經營的首先是一個企業，而不是產品。目前各省區、各地興辦和創建的不同形式的連鎖體、加盟店、農資超市等，均把戰略和目標集中于“擴大網絡規模，擴大連鎖店數，爭取更大的銷售市場份額”上；或者希望依賴于一個“品牌名稱”或“商標字號”，就認為可以發展連鎖經營了。筆者認為，這是一種誤解或狹隘的思路。 首先，引進和應用連鎖經營模式，一開始就要把企業看作為自己的產品；同時要把采取不同方式的連鎖分銷商、經銷商，視為第一個和最后一個顧客。要真正明白連鎖體系內的分銷商、加盟商所感興趣的并不是你所配供的“漢堡包”、“炸薯條”，以及生產這些產品的技術，而是你這個企業本身。看重的是你這個企業值不值得加盟。入盟你這個企業后“行不行”? 對于加盟商和連銷分銷商而言，他要的是“轉鈅匙”或“交鑰匙”的經營作業方式，他掌握了這把“鑰匙”，就會自己去布置“門店”、布置“房間”、布局營銷。留給他們的工作應是讓其自行學著拿這把“鑰匙”去把所經營的系統管理好、運作好。 連鎖經營的“鎖”結構 從連鎖經營的概念與類型看，有直營直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經營方式。對這些不同方式，既不能完全照搬“城市超市連鎖店”、“各類批發市場”等經營模式，也不能對各種模式進行簡單疊加去應用。所以，在發展農資連鎖經營的過程中，必須在以下幾點有其獨到的特點和特色。 首先，連鎖經營系統、連鎖經營體系、連鎖經營模式，不是你套用和外加給企業的，而是你在建設企業的過程中、探索連鎖經營的過程中，從市場和用戶那里得來的。 在推行連鎖經營模式時，不能只圖“連”的形式，更要注重“鎖”的結構，結構決定功能，功能決定效益。這個“鎖”結構必須具有以下功能：首先，連鎖經營是一個整體，不同區域、不同方式的連鎖店、分銷店、加盟店，包括企業本身的各個部分，都必須衍生自這個整體。整體結構的功能大于各部分功能之和。 其次，該結構的策劃、設計與運作，必須來自于對農資市場與農資用戶需求特點和未來發展趨勢的籌略，然后又回到現實，改變現實，使現實符合并接近于連鎖經營的構想。 第三，這個結構不能用狹窄、有限的眼光看待，不能僅局限于連鎖規模的擴大和銷售份額的增加，而是要把農資經營“做大、做好、做精、做專、做強、做贏”這個目標，鎖定在連鎖經營系統中。 最后，“鎖”的結構不能五花八門，沒有統一標準。必須要按農資經營的市場規律和業務規范，做到連鎖經營規模不管有多大，連鎖網點不管有多少，都能使每一個經營的環節、過程、甚至細節隨時可以加以檢驗，隨時得以監控。否則，連鎖經營規模越大，潛在的風險就會越大，最終導致“連而不鎖”，使整個連鎖經營體系斷裂，引發物流、資金流、人員流的失控。 如何發展農資連鎖經營 要獲得成功的連鎖經營，照搬模仿不出來，急于求成得不來，靠投巨資建設的連鎖網點也不牢靠。必須要根據農資經營、農資商品、農資物流的特性以及農資市場的特點，采取循序漸進、逐步推廣、有效延伸的方式去進行。 以“點”帶“面”。我國的農資市場決定了每個生產企業或流通企業，都不可能把“供應鏈”與“銷售鏈”從頭至尾通吃，把所有環節的利潤都獨家掙走。尤其是對農資流通企業，你的市場不完全在于產品，而在于你的銷售網絡。對于連鎖網絡網點的建設不能圖形式，在面上鋪攤子、上規模，而首先要立足于某個熟悉的區域，通過建立管理標準化、操作規范化來發揮你的優勢，形成成熟的做法和模式后苒擴大區域范圍，再延展網絡。 以“店”帶“連鎖”。不是投資建成了多少個“連鎖店”就認為是形成連鎖經營網絡了�！傲俊钡臄U大并不代表“質”的變化。“量變”到“質變”可能帶來規模效益的增長，也可能帶來大范圍失控的破壞性變化。 發展連鎖經營，首先要創辦好原型標準店。不管你是轉型于連鎖經營，還是改制重新創辦農資連鎖經營企業，亦或借用、嫁接連鎖經營模式，你首先必須選擇一個合適的區域創辦“原型標準店”或“樣板推廣店”。 沒有原型標準店，連鎖經營店將成為一個難以和無法規范運作的體系，會陷于混亂和無序的管理狀態。 原型標準店，是連鎖經營設想與行動之間的減振器，它把設想放在市場現實的環境中進行檢驗，而不是讓不同的設想、不同的做法脫離現實去相互競競爭；原型標準店將把企業轉化成一部機器，并使該機器的部件完整無缺并相互協調工作，按目標有目的地進行運轉。 原型標準店必須建立統一的標準和規則，能使企業及其經營系統的每一個細節都能置于原型標準店加以檢驗。連鎖體系內的每個分銷店、加盟店，在采用這些標準和規則時，也能對其每個細節予監控。要讓連鎖體系中的各級連鎖店、加盟店，不是從中去學習具體經營的農資產品，而是要學會管理經營農資產品的系統。 只有這樣，才能通過原型標準店，移植發展連鎖店，并通過連鎖店，架構起連鎖經營系統，形成有品牌影響力的連鎖網絡。從而吸引更多的分銷商自愿加入到你的連鎖體系中，共同把農資市場做大做強。 以“連鎖”打造核心競爭力 作為經營農資的流通企業，你的核心競爭力不在你經營的產品，不在銷量的規模，不在資金實力，不在你建多少個連鎖網點。 農資流通企業的核心競爭力是基于強大的營銷能力；強大的營銷能力，又是建立在你搭建的高效率運轉的銷售平臺之上的。這個平臺既不是不同合作體的簡單組合，也不是經營業務、銷售渠道的簡單疊加，更不是供應商與經銷商的簡單聯盟。而且，靠傳統的購銷方式和經營方法無法搭建這個平臺，靠照搬“連鎖經營”概念也不可能建起這個平臺。那么這個平臺應是什么樣的? 必須要建立一個獨有的原型標準店模板，并將企業的經營理念、企業精神、企業價值觀、經營宗旨、經營方針、連鎖使命，以及視覺形象體等固化于其中，讓外人學不象，讓自己人帶不走，還能加 以推廣應用到連鎖系統中。 經營業務全部量化，業務流程有精致安排，操作行為規范劃一。使企業內部的每位員工，使連鎖網絡上的每一個直銷店、加盟店都能不打折扣地履行統一標準，而不能自行其是。統一標準涵蓋企業經營業務與連鎖業務的一切內容，而且這個標準應象工業流水線的過程控制，隨時知道哪個環節出了問題，隨時可檢驗哪個網點發生了“經營次品”，隨時可糾正出現的目標偏差。形成一套能達到和實現農資市場營銷目標的高效用且自動運作的管理制度和經營體系，不僅使原型標準店能發揮良好的效用，還能移植于連鎖店讓其發揮效用。 以原型標準店為基礎，建立一套適合農資經營的連鎖營銷游戲規則。這個規則的制定，必須基于以下幾方面： 其一：要根據農資市場變化和農資用戶需求變化，不時地更改游戲，更改游戲的戰術，而不能更改戰略。戰略是游戲的道德準則，是游戲原理的道義基礎，是企業與員工、企業與連鎖店相互奉獻精神的基石； 其二：游戲必須要具有經營樂趣和激勵作用，始終刺激企業和每位員工持續不斷的努力。 其三：游戲規則不能成為文字的游戲，必須看得見摸得著，必須玩真的。同時，玩游戲也必須認真，否則就要罰出場外。 總而言之，發展農資連鎖經營是市場演化的必然；搞好農資連鎖經營必須先要建立起原型標準店，以此構筑連而鎖定的營銷網絡平臺，去打造農資物流的核心競爭力，實現農資流通企業脫胎換骨的生機和持續生命力。 （中化合作時報――林維生） |
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