“高端化肥產品不是指單純的高價格產品，也不是指炒作概念片面追求差異化的產品，而是在利基市場上，真正具有高新技術含量、符合生態環保標準的高效產品。”
——柯志煉
農業大省山東歷來是我國化肥市場競爭最激烈的地方之一，而膠東半島地區在山東省內更是一塊特殊的區域，江蘇科邦生態肥有限公司山東營銷中心就設在這個區域。該區域經濟作物多，單位面積施肥量大；季節長，肥料需求總量大；膠東半島農民對新型肥料接受快，成為新型肥料廠家的必爭之地。
膠東半島地區集中了一批優秀的農資營銷人才。產品不斷推向市場，而市場在按照他的法則選擇產品，誰能在市場上勝出？產品是根本，人才是關鍵。年輕的柯志煉就是活躍在膠東半島的農資精英之一。柯志煉在化肥行業摸爬滾打近十年，從普通業務員銷售有機肥做起，自擔任江蘇科邦生態肥有限公司山東營銷中心負責人以來，秉承江蘇科邦的企業使命，倡導精細化營銷理念，塑造了科邦的區域品牌影響力。
經營理念：選擇產品是關鍵
市場上化肥產品琳瑯滿目，五花八門的概念層出不窮，柯志煉認為代理商選擇產品的標準非常重要。膠東地區是一個新產品集中的地帶，各種新型肥料都在此進行大規模、高強度的推廣，傳統化肥的銷售量逐年遞減，行情波動大、利潤被壓縮，導致傳統代理商也開始尋求新型高端肥料突出重圍。事實證明，選擇新型高端產品并沒有讓他們突破瓶頸，再次取得領先，反而是陷入更大的困境。因為新型高端產品不但推廣難度大，而且效果還受到質疑。到底該如何選擇新型高端產品？柯志煉認為，選擇產品是涉及到經營理念的關鍵問題，市場應該有一個理性的、系統的標準。
第一，要判斷產品有沒有效果。化肥產品無論怎么變化，目的只有一個，那就是讓植物更加科學合理地吸收營養。第二，產品有沒有賣點、差異化。差異化就是你做得到但是別人做不到的技術。第三，要看廠家有沒有實力和背景，這樣才能保證你做強做大。因為許多小廠都在炒作概念、炒作差異化，這樣的產品通過廣告宣傳等手段在短時間內達到了炒作的目的，這只是曇花一現，這樣的企業沒有生命力，代理這樣的產品也不會有好的前景，只能是浪費精力，毀壞自己的名聲。第四，生產企業有沒有一套完整的推廣模式，因為只有好的產品，沒有好的模式，產品很難做開，有了推廣模式代理商還可以長期受益，獲得的不只是產品，還有經營思路。第五，這個產品在你的市場上有沒有目標作物，有了清晰的產品定位，才能做到有的放矢。
好的營銷模式有許多，柯志煉就將他在山東推廣江蘇科邦高端菌肥的營銷模式進行了總結。
推廣模式：以點帶面，帶動一片
成功的化肥推廣模式有許多，但是化肥企業真正做到規劃化流程的較少。柯志煉就將他推廣科邦產品的模式進行了一個系統的總結。
第一步，建立示范田。根據天時、地利、人和等因素，選擇一塊合適的示范田。第二步，派專門的業務員負責跟蹤效果，記錄各個階段的長勢和情況。如果示范田在某個階段出現什么問題，與農戶、農化專家共同尋找原因，并做好應對方案。第三步，配合縣級代理商組織目標大客戶和區域內的零售商搞示范田觀摩會，放大效果。第四步，作物收獲時期搞測產會，并邀請目標客戶及農民。第五步，重視農民推廣會。在重點市場，配合一些比賽、活動等事件性營銷方式，比如科邦公司在沂水組織的“姜王比賽”，吸引了上千的農民參加，而且事件性營銷的效果非常好。農民推廣會期間，需要輔助墻體廣告、媒體廣告、單頁、產品促銷等宣傳方式。
每個步驟都有一個核心點，前期就是示范田，通過示范田帶動目標客戶、周邊零售商以及種植大戶。后期的核心點就是參加過觀摩會、測產會的各級代理商及種植大戶，圍繞這些人做文章。總之，以點帶面，帶動一片。
柯志煉認為，推廣模式雖然繁瑣，但是總結起來只有兩個關鍵詞：一是策劃，二是執行。
執行力：細節接近完美，業績肯定出彩
策劃是多次執行后完善的結果，通過執行，下一次肯定比上一次策劃得更加完美。而在一些人看來，這些執行的過程過于繁瑣，執行起來難度較大。但是在柯志煉眼中，平時業務員應該干什么？不是在市場上瞎晃悠，求著代理商多賣貨，而是每次下市場都帶著任務，把該拍的照片拍好，把該做的資料準備充分，執行方案中的細節要素。
談到執行力，柯志煉還提到了許多廠家對業務員苛刻的銷售量考核。廠家都會對全年的生產和銷售做一個計劃，并分配到各個月份，然后把每個月的量劃分到每一個區域，再落實到每個業務員身上。比如一個業務員在一個縣的全年任務量是3000噸，就會在每個月至少完成200噸的任務，而業務員就會以此為導向，想盡辦法讓代理商多進貨。柯志煉認為，這只是簡單的庫存轉移，這樣的做法會把一個好的客戶做壞。同時，這樣的考核會給業務員極大的精神壓力，導致業務員在平時工作中胡子眉毛一把抓，找不到工作重點。在市場不好時，好的業務員也會被逼到絕路。
柯志煉認為，只要按方案執行，細節越接近完美，業績肯定出彩。好的執行力應該是執行整個方案的細節，而不是以一個單一的銷售量為結果，導致中間過程的忽視。現在的情況是各個企業大多以銷量論英雄，追求的短期上量，導致員工不穩定、客戶不穩定等后果。
談到策劃，談到執行力，一般會聯想到困難、壓力等，但是在江蘇科邦生態肥有限公司的青年員工以及在山東各地的客戶中，我們看到的更多是自信和微笑。
人脈：與客戶、員工輕松前行
企業發展需要人脈，柯志煉認為，這人脈不僅指傳統的“社會關系”，更重要的是企業的客戶與員工。
柯志煉舉了一個開發空白市場的例子。在開發空白市場之前，不是去找當地最有名氣的代理商或者做得最大的代理商，這樣的情況更多的是吃閉門羹，即使合作，可能也不會重視你的產品。首先派業務員對空白市場進行調研，當地的作物類型、種植結構，了解農民的施肥習慣。然后就是通過調查零售商，了解各個縣級代理商的口碑、市場推廣能力、資金實力等等。然后根據業務員調查的情況，營銷中心開研討會，對調研結果進行分析，這樣的市場應該做什么樣的產品套餐，并根據對縣一級代理商的情況做綜合排名，取前三名為目標客戶。下一步就是由柯志煉或者營銷中心副經理去拜訪這三名目標客戶。“我們不會讓業務員直接去和代理商談合作事宜，而是由我或者副經理出面，做一次深入的溝通，大家共同的聊一下對當前化肥市場的看法，并禮貌性的提出希望對方對該產品給予關注。”柯志煉認為直接和對方談合作是不妥的，因為對方對你沒有細致的了解，而且你對目標客戶的了解也不夠，這樣只會增加雙方的壓力。經過一輪拜訪，挑出最佳的合作伙伴人選。同時，讓業務員去談合作也是不妥的，一方面會增加他們的壓力，另一方面畢竟他們對客戶的把握情況不成熟。這樣就減輕了員工的壓力。
有的代理商沒有經營過新型的化肥產品，做起來不知道從何入手，壓力陡增，柯志煉團隊也會幫他們一一化解。有一個代理商對科邦產品具有濃厚的興趣，并有幸成為代理商，交了50萬元貨款，并付了5萬元市場保證金。這個代理商卻感覺不知道從何入手。柯志煉就問，你能夠組織零售商嗎？這個當然可以。柯志煉說，這就可以。柯志煉就會按照市場推廣的步驟一一做起，把客戶扶持起來，然后在零售商那里也是同樣，只要你能夠組織人，我就交給你一套完整的方法，看到了推廣效果，嘗到了甜頭，客戶們學的也是勁頭十足。不但化解了壓力，還學會了一套推廣方法。
柯志煉不但在膠東半島地區做得有聲有色，扶持起了一批傳統化肥代理商，還將他的這套模式從膠東半島向西向南延伸，把科邦產品推向了更廣闊的市場。因為柯志煉的這套精細化營銷模式，使得他成為江蘇科邦生態肥有限公司總經理楊雪林的愛將。
作者：王旭波
