| “十五”以來，我國農(nóng)藥產(chǎn)量逐年增加，整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展步伐加快。特別是近年來全球農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)逐漸在向中國轉(zhuǎn)移，也促使了中國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的高速增長。2005年，我國農(nóng)藥行業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售收入625億元，同比增長了約30%，利潤總額為33億元，同比增長了約73%。中國已躍居為全球第二大農(nóng)藥生產(chǎn)國，能獨(dú)立生產(chǎn)世界上所有正在使用中的農(nóng)藥，并且大量出口海外。然而，這些中國企業(yè)生產(chǎn)的數(shù)量龐大的農(nóng)藥，有多少是真正的“中國創(chuàng)造”的呢？！有人統(tǒng)計(jì)，1949年以來，我國已研制、投產(chǎn)了200多個(gè)農(nóng)藥品種，但基本上都以仿制國外的品種為主。我國研發(fā)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的農(nóng)藥僅有井岡霉素、殺蟲雙、殺蟲單、噻菌銅（龍克菌）、單嘧黃磺隆、氯噻啉、殺蟲丁、異丙酯草醚、呋喃蟲酰肼、吡唑硫磷、金核霉素、氟嗎啉、硝蟲硫磷、氯胺磷等為數(shù)不多的20余個(gè)品種。當(dāng)前，我國農(nóng)藥企業(yè)面臨著兩難選擇，即在利潤追逐和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)因素面前，每一個(gè)企業(yè)都在向別人的“領(lǐng)地”入侵，同時(shí)，每一個(gè)企業(yè)過去的“領(lǐng)地”又都在被別人“入侵”，最終的結(jié)果，是不同的企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)序列上走向了同質(zhì)化。于是我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了千篇一律的產(chǎn)品、千篇一律的營銷模式。農(nóng)藥行業(yè)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化成了不爭的事實(shí)。如現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的生物農(nóng)藥則更是如此。近年來，隨著人類經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，人們對食物安全和環(huán)境安全提出了更高的要求，生物農(nóng)藥也因此得到了迅猛的發(fā)展。生物農(nóng)藥的高速發(fā)展吸引了大批企業(yè)進(jìn)入，卻導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如Bt生產(chǎn)廠家，1990年僅幾家、1995年發(fā)展到100余家，到目前還能堅(jiān)持生產(chǎn)的已不超過20家。又如阿維菌素，1994年生產(chǎn)廠家僅3~5家，到目前已發(fā)展到幾十多家，估計(jì)用不了5年，生產(chǎn)阿維菌素的廠家也會只剩幾家。在山東、江蘇等一些地方我們發(fā)現(xiàn)，不時(shí)有一些新品牌或新產(chǎn)品冒出來，在一段時(shí)期內(nèi)很暢銷，有時(shí)甚至可以用火爆來形容，但是沒過多久就銷聲匿跡了。這一現(xiàn)象在農(nóng)藥領(lǐng)域上表現(xiàn)得尤為突出。這種一陣風(fēng)現(xiàn)象到底是怎么回事，這些品牌和產(chǎn)品為什么活不長？短命，十有八九死在同質(zhì)化的泥潭。競爭導(dǎo)致了同質(zhì)化，同質(zhì)化競爭也在考驗(yàn)農(nóng)藥企業(yè)。這表現(xiàn)在兩個(gè)層面。一是，競爭趨向同質(zhì)化，意味著真正的競爭時(shí)代的到來。很多人一直在說，中國農(nóng)藥企業(yè)競爭不充分；但也有很多人一直在說，中國的農(nóng)藥企業(yè)競爭太殘酷了。中國的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)是多，但這些企業(yè)都不是在同一個(gè)細(xì)分市場上。所以那時(shí)的競爭不是“真正的競爭”。現(xiàn)在，在同一個(gè)細(xì)分市場上，不僅是有一家以上的企業(yè)參與競爭，而是差不多所有的企業(yè)參與競爭，因而競爭的程度趨向空前激烈，達(dá)到了白熱化。二是，同任何一個(gè)新興行業(yè)一樣，農(nóng)藥行業(yè)一個(gè)產(chǎn)品“熱”了，自然會吸引越來越多的企業(yè)跟進(jìn)，而最簡單、快捷的手段就是模仿，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品視感、外觀造型、設(shè)計(jì)理念、市場宣傳、促銷手段等許多方面。此外，同質(zhì)化競爭，實(shí)際上是使企業(yè)進(jìn)入了自己不熟悉或者是不擅長的領(lǐng)域。他們既沒有相應(yīng)的技術(shù)儲備，也不具有相應(yīng)的品牌優(yōu)勢。在實(shí)際運(yùn)作中，我們看到，這些企業(yè)依舊采用了低價(jià)策略，這差不多是他們惟一的“殺手锏”，但這一招能否奏效，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。當(dāng)前，中國農(nóng)藥企業(yè)只有簡單“模仿”，沒有自主創(chuàng)新，只會越走越窄，影響企業(yè)發(fā)展，影響行業(yè)進(jìn)步，更影響產(chǎn)業(yè)升級。中國農(nóng)藥同質(zhì)化競爭的出現(xiàn)，表明“真正的競爭”時(shí)代已經(jīng)到來，是中國農(nóng)藥市場趨向成熟的表現(xiàn)，但對個(gè)體企業(yè)來說，則是對其有沒有核心競爭力的嚴(yán)峻考驗(yàn)！農(nóng)藥行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭，需要每一個(gè)企業(yè)思考。那么，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)如何遠(yuǎn)離同質(zhì)化？我們先從農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化的原因說起。
一、農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)為何出現(xiàn)同質(zhì)化？
其實(shí)，仔細(xì)觀察和分析農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化的原因，不外乎主觀和客觀兩方面，歸結(jié)為一句話，就是企業(yè)發(fā)展客觀條件的限制和市場結(jié)構(gòu)變動引發(fā)主觀上對同質(zhì)化的追求。
從主觀上看，由于受利益驅(qū)使不斷有新人“殺”入農(nóng)藥市場。歷史上我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策相對寬松，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，低水平的重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)能過剩狀況嚴(yán)重。全球8家主要農(nóng)藥跨國公司的銷售額占全球農(nóng)藥銷售總額的80%左右，而我國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)兩千多家，即使上市公司中農(nóng)藥類產(chǎn)品銷售收入最大的也僅占全國銷售收入的3%左右，行業(yè)集中度甚低。這導(dǎo)致國內(nèi)農(nóng)藥市場無序競爭，直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；單一農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力差又導(dǎo)致新藥研發(fā)投入低，整個(gè)行業(yè)始終處于產(chǎn)品同質(zhì)、壓價(jià)競爭的惡性循環(huán)中。甚至是，不懂農(nóng)藥、不了解農(nóng)藥的歷史發(fā)展變化，卻也想從中獲利，甚至“暴利”。由于農(nóng)藥類產(chǎn)品的特殊屬性，農(nóng)藥業(yè)市場在高利潤的同時(shí)，具有較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。茫然中，同質(zhì)化就成為一種較安全的競爭方式。而從經(jīng)營的角度來說，同質(zhì)化也是一種低成本擴(kuò)張策略，市場創(chuàng)新者已先期付出了探索成本，后期跟進(jìn)者只需照搬，即可規(guī)避創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)。另外，對于新的農(nóng)藥業(yè)進(jìn)入者來說，同質(zhì)化競爭的過程其實(shí)也是學(xué)習(xí)的過程。當(dāng)然，同質(zhì)化競爭也表明了中國農(nóng)藥業(yè)進(jìn)入門檻低，不僅包括資本門檻，還包括市場運(yùn)作和資源運(yùn)作的技巧門檻都比較低，于是，大家一窩蜂地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也不管自己是否熟悉，看人家做什么，自己就做什么。這導(dǎo)致新興的企業(yè)在很短時(shí)期內(nèi)就能通過簡單的模仿，而達(dá)到市場同質(zhì)化的水平。
客觀上來說，對比其他化工行業(yè)，我國農(nóng)藥業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)低，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，還有市場環(huán)境、管理制度等方面，限制了農(nóng)藥業(yè)發(fā)展空間的拓展，使企業(yè)跟風(fēng)而進(jìn)入同質(zhì)化。自己沒有好思想，就模仿別人的思路。一個(gè)企業(yè)剛剛推出一種新穎的包裝印刷形式，剛一面市，雷同的包裝便迅速“普及”。各企業(yè)、品牌使用的產(chǎn)品包裝，無論材質(zhì)、色彩還是設(shè)計(jì)思路，都像同一個(gè)師傅教出來的，大同小異；促銷手段同樣如此，一家送贈品家家送，一家搞刮獎大家都來“刮”。還有雷同的新聞炒作，越炒越離譜。于是，有限的市場空間，有限的消費(fèi)資源，價(jià)格大戰(zhàn)遂又成農(nóng)藥業(yè)競爭的一大壯觀場面。
二、農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)如何規(guī)避同質(zhì)化？
一個(gè)企業(yè)的核心競爭力正是在同質(zhì)化時(shí)代異質(zhì)形式的表現(xiàn)。同其他行業(yè)一樣，在經(jīng)歷了幾度波折之后，當(dāng)前我國的農(nóng)藥企業(yè)開始對我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和自身資源潛心思辨，開始在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域找到差異，突出自己的特色，求異去同，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。于是，消費(fèi)者層面開始細(xì)分，終端運(yùn)營有的放矢，營銷運(yùn)作模式不斷創(chuàng)新，經(jīng)營理念不斷改變……這一切，都推動農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)向著更廣闊的空間快速發(fā)展。要看到，在營銷制勝的時(shí)代，思路決定出路！競爭，不是拼“死”是拼“活”！從當(dāng)前我國農(nóng)藥企業(yè)的實(shí)踐來看，要想做強(qiáng)做大，只有用差異化、品牌化和集中化才能打造自己的百病不侵的金身。因此，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)要規(guī)避同質(zhì)化必須從以下三方面做起：
一是集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)重點(diǎn)突破。集中優(yōu)勢兵力，首先在點(diǎn)上突破，在市場中先入為主，做產(chǎn)品品種和品牌定位中的第一。目前，市場上許多很好的品種開拓者在打市場時(shí)由于力量不集中，把市場做得半生不熟，讓后來者鉆了空子或攪了局。一些企業(yè)心急太貪，總是愛遍地播種，骨子里想的是東方不亮西方亮，結(jié)果在哪里都是弱勢，都不堪一擊，稍有不慎，即刻翻船。而聰明的農(nóng)藥企業(yè)卻是集中優(yōu)勢，重點(diǎn)突破，取得了成功。這是為什么？首先，這是先入為主，保證在產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一時(shí)間便牢固占據(jù)消費(fèi)者心智空間，因?yàn)榈谝粍龠^更好。集中是為了快，不給對手以機(jī)會。用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是很好的集中策略。其次，在應(yīng)對同質(zhì)化競爭中要運(yùn)用集中化原則是確保你取勝的最樸素最實(shí)用的辦法，特別是成長性產(chǎn)品和品牌尤其要注意集中的原則。如果一個(gè)在市場上都立不住足的產(chǎn)品，即便有再好品質(zhì)、特點(diǎn)和品牌定位都是白搭。
二是要保持差異，在經(jīng)營等方面體現(xiàn)出自己的特色。一個(gè)農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的生命力，在今天已變得脆弱不堪，一味地模仿只會永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中贏得優(yōu)勢。因此，要想差異化就得創(chuàng)新，要創(chuàng)新就要有方法。同質(zhì)化的對立面是“異質(zhì)化”，即個(gè)性化、差異化、特色化等。要達(dá)到“異質(zhì)化”，最主要的是什么？就是創(chuàng)新。只有通過創(chuàng)新，在技術(shù)、質(zhì)量、視感、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域找到突破口，形成自己的特色，才能在市場上與別人不同，真正實(shí)現(xiàn)異質(zhì)化生存。當(dāng)然，創(chuàng)新的層面是多方面的，有技術(shù)平臺層面的創(chuàng)新，也有消費(fèi)者層面的創(chuàng)新。在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，消費(fèi)者對細(xì)分市場、獨(dú)特定位的需求日益高漲，單一化的品牌運(yùn)作已經(jīng)無法與所有消費(fèi)者取得最大限度的共鳴。于是，技術(shù)研發(fā)更加具有獨(dú)創(chuàng)性，特別是在產(chǎn)品上創(chuàng)新是差異化的重要手段。如果能在產(chǎn)品上做出差異化，你就至少領(lǐng)先一步。說句實(shí)話，在產(chǎn)品上創(chuàng)新做差異化，比在品牌上做出差異要容易一些。產(chǎn)品的差異化容易讓消費(fèi)者感知，品牌上的差異化則需要高超的創(chuàng)意和傳播功夫。產(chǎn)品視感更加適合消費(fèi)者，包裝更加人性化。還有營銷創(chuàng)新。現(xiàn)代市場營銷，主要解決的是競爭問題，是消費(fèi)者選擇誰的問題，僅僅靠滿足消費(fèi)者需求已經(jīng)不能成功。農(nóng)民消費(fèi)者并不缺少農(nóng)藥，他們的困難是產(chǎn)品多得已經(jīng)不知道選哪個(gè)好了。業(yè)內(nèi)專家指出，由于同質(zhì)化程度高，農(nóng)藥競爭進(jìn)入個(gè)性化品牌競爭的高級階段。通過個(gè)性和廣告所傳遞的感性價(jià)值在購買過程中起到關(guān)鍵作用。營銷的辦法就是遠(yuǎn)離產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭手段同質(zhì)化，要使自己變得不一樣，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。如定位與品類創(chuàng)新，是先進(jìn)的營銷手段，其中蘊(yùn)含著巨大的營銷核能。如企業(yè)常常標(biāo)新立異，突出和強(qiáng)化品牌個(gè)性風(fēng)格，給消費(fèi)者以鮮明、獨(dú)特印象和感覺。而要實(shí)現(xiàn)這種差異化策略與個(gè)性化品牌的打造，加大電視廣告投放無疑仍然是農(nóng)藥競爭的必要手段。此外，現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，迫于市場競爭壓力及生存和發(fā)展的需要，很多企業(yè)開始重視并運(yùn)用聚焦?fàn)I銷的市場理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營行為。還有21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)導(dǎo)的雜交營銷思維是創(chuàng)新的好方法。關(guān)鍵是要有適合中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新。這是在競爭中取勝和立于不敗之地的真諦！
三是要深挖品牌內(nèi)涵，樹立一流知名品牌。產(chǎn)品同質(zhì)化并不可怕，每種產(chǎn)品都會出現(xiàn)同質(zhì)化的情況，企業(yè)要想在這種情況下得到發(fā)展，就需要從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面，同時(shí)還要加強(qiáng)企業(yè)管理，更注重打造自己的品牌。品牌是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、文化內(nèi)涵、符號、廣告風(fēng)格等的總和。品牌是可以提供給消費(fèi)者多種利益、滿足消費(fèi)者的感性和理性需要的綜合、復(fù)雜的概念。成功的知名品牌就是指很好地平衡了消費(fèi)者的感性和理性需要的品牌。眾所周知，在當(dāng)今市場競爭激烈的時(shí)代，要使一個(gè)普通品牌成為一個(gè)著名品牌特別難。品牌首先要有品，然后才是牌。品就是質(zhì)量，抓質(zhì)量是做品牌的基礎(chǔ)，而現(xiàn)在有些企業(yè)就不以為然。如有些農(nóng)藥就有很多企業(yè)為迎合消費(fèi)者的價(jià)廉需要，追求短期利益，根本不注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高。其實(shí)，只有保證質(zhì)量，才能引來消費(fèi)者的青睞。但是，推出成功的品牌是一個(gè)集資金、謀略、智慧于一體的艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，非一朝一夕之功。不僅需要上億元的資金投入和日常品牌維護(hù)促銷宣傳費(fèi)用，而且需要漫長的時(shí)間去培育消費(fèi)者的高度信賴和真誠，獲得信譽(yù)度和美譽(yù)度。品牌認(rèn)知不像固定資產(chǎn)一樣操之在我，一旦在消費(fèi)者中成功構(gòu)建，就很難動搖；而品牌資產(chǎn)的價(jià)值與這種認(rèn)知的強(qiáng)度成正比，要確保其增值，就必須延續(xù)、強(qiáng)化這一基本認(rèn)知。成功的品牌不僅為產(chǎn)品的質(zhì)量提供保證，使產(chǎn)品自身價(jià)值、文化和個(gè)性與眾不同，還要使擁有它的企業(yè)能在全世界范圍內(nèi)謀求到利益。因此，做品牌，打知名度只是一個(gè)方面，更重要的是營銷者要在品牌內(nèi)涵上做文章，把品牌差異點(diǎn)植入消費(fèi)者心里。在情感上深挖內(nèi)涵，在產(chǎn)地上深挖內(nèi)涵，在歷史與文化上深挖內(nèi)涵。品牌要想傳播特別需要一個(gè)故事、一段歷史。地方品牌、老字號走向全國要在歷史與文化上深入挖掘，讓它伴隨著產(chǎn)品走到消費(fèi)者心里，歷史與文化一定會使產(chǎn)品顯得厚重可信、與眾不同。
總之，同質(zhì)化是可以避免的。只有當(dāng)每個(gè)農(nóng)藥廠商都懂得用自己的頭腦去思索、去尋找自己的市場目標(biāo)的時(shí)候，同質(zhì)化也就失去了其存在的基礎(chǔ)。而且，同這世界的必然一樣，同質(zhì)化和異質(zhì)化，恰似一種輪回。同質(zhì)化泛濫，差異化的產(chǎn)品就會乘勢崛起。誰能橫刀向天笑？唯有一個(gè)大大的我！自己的命運(yùn)自己去把握，一切都取決于農(nóng)藥企業(yè)本身。
韓永奇（山東蓬萊市經(jīng)貿(mào)局）
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