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| 農資經營商的“十大”命穴 http://egbuddhist.com 2007-1-16 16:16:42 信息來源：農資市場網 瀏覽： |
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| 文/鄢和平 筆者在《農資與市場》發表了一篇《觀“巔峰營銷”，有感農資連鎖》的文章，不少讀者，特別是農資經銷商紛紛打來電話或發來電子郵件，要求筆者提供農資經營的“錦囊妙計”。說句真心話，筆者也沒有什么經營成功的“獨門絕功”，也只能是將近三年在全國20余省，100多個縣（市）進行近200多場次的農資經營服務和科技下鄉心連心講座中，得到的農資經營“真經”，再次兜售出來，希望能夠回饋讀者的需要。 美國著名的吉斯尼銷售金牌保持者喬吉．拉德曾說過一句營銷經典名言：“成功一定有方法”。中國的老祖宗也有：“君子愛財，取之有道”之說。道在哪里？成功又有何方法？筆者以《農資經營商的十大“命穴”》為題，以農資經營“欲練神功，揮刀自宮”為農資經營商“把診號脈”。 1、產品多元多樣化經營的死穴 科學合理、專業化、簡單化的產品組合，對農資經營商的經營有很大的幫助。但在產品怎樣布局，怎樣選擇往往陷入誤區，即總認為經營的產品品類越多，抗風險能力越強，品種越全，盈利機會就越大。其實不然，經營的產品名目繁多，就增加對產品優化的難度。那個產品好，那個產品不好，自己也說不清。在泥沙俱下的產品世界里，你縱有火眼金金也未免能時時慧眼識珠，稍有不慎，“害群之馬”就貽害自身，聲名狼藉，背上一個經營假冒偽劣產品之名。 2、品牌缺失的悲哀 據統計包括道瓊斯指數的世界500強，只有1/4的企業生命超過了50年，大部分企業在創辦的一兩年內，兩三年內都會死亡，能活過二三十年的企業很少。他們消逝可能是破產，關門大吉，但是能夠以同樣的名字，做同樣事情的企業非常少。品牌的本質是什么?是一種資源占有力。對于任何一個從事市場或營銷工作的人而言，品牌是一個最基本，但同時也最難以理解的概念。就最初的字面理解而言，品牌是“Brand”轉譯而來的，這也因此成為人們對品牌的一個普遍性理解。但是，當品牌成為一門專門的學科時，它已經完全突破了字面內涵。而且，簡單的字面理解無助于人們更好地理解品牌，應用品牌和回答品牌發展中面臨的諸多問題。 大部分農資經銷商都有過苦心經營數載無人聞知的悲嘆。仔細想想確實也是，在經營產品的數年后，在當地根本沒有一個屬于自己響當當的品牌名字，至始至終徘徊在重產品經營而忽視品牌建設的怪圈中不能自拔。看看十年之后有誰還能耳熟能詳的說出十年之前某個產品的品名、功效、使用方法、生產廠家以及產品成分，市場經營的規律就是遵循“到某某店去買某個產品”，反之而不成立。農資經銷商由產品經營轉為店面（狹義的品牌經營）經營已經勢在必行，所以精心打拼若干年后定會在消費者心中烙下品牌之印，而產品隨著時間的荏苒在人們的記憶中會淡淡退去，因此“百年老店”之說就不用釋然了。 3、經營的多元與多樣化的死穴 可能任何一個農資經銷商都有經營的多元與多樣化沖動，在農資市場越來越規范，市場競爭越來越殘酷，生意越來越難做，客戶口味越來越難調，利潤越來越薄，總之一句話：越來越不好玩的今天，不少農資經銷商會把經營的多元與多樣化作為出路。 經營的多元能否將經營風險化整為零呢？能夠在生意越來越難做，市場競爭越來越殘酷的今天一拔頭籌呢？從近年來美日韓三國企業多元化經營戰略走過的軌跡可以看出，多元化并非在任何時候、對任何企業都是適用的。我國農資經營在實施大多元化戰略過程中，要從實際情況出發，充分考慮并論證多元化可能帶來的種種風險，澄清一些認識上的誤區，建立相應的風險防范機制，冷靜、理智、慎重地運用這一戰略。要統籌其專業范疇內的經營戰略、市場組織、營銷策劃、市場開發、營銷舉措等，利用其專業化經營的“核心”地位，以專業管理為手段，強力引導和推動專業發展。在發揮專業經營的集合優勢中，增加專業經營的“靶向”作用，提高專業經營效能。農資業務雖然種類較多，但都是農資經營商所經營的業務，業務營銷效果主要靠營銷人員的營銷手段、技術和技能。因此，農資專業化經營是農資經營商今后的發展趨勢，是必然。 4、服務缺位的死穴 在中國，我們經常可以聽到或看到這樣的語句：“顧客是上帝”。商家想用這樣的語句來表示自己對顧客的高度重視，然而實際上并不是這樣，在多數情況下，“顧客是上帝”只不過是商家利用的“一句話”而已，沒有絲毫實際意義。這不僅是對顧客的一種欺騙，實際上也是一種對“上帝”的誤解和不敬——“上帝”也成了商家欺騙顧客和“牟利”的工具。 隨著市場競爭的日趨激烈，顧客的戰略意義越來越得到農資經營者的重視。現代意義的“以顧客中心”也早已從“滿足顧客需求”發展到了涵蓋品牌、服務、廣告、公關、企業文化以及業務流程重組等每一個經營活動的神經。無庸置疑，“顧客是上帝”的理念對于提高中國農資經銷商營銷水平曾經起到了一定的積極意義。但是，如果不能真正把握甚至是誤解“顧客是上帝”這句話的真正含義，相反對于農資經營商卻是一件有害的事情。 5、信譽傷失的悲哀 日前英國一項消費者調查顯示，世界快餐業老大麥當勞，由于被指提供“垃圾食品”而成為英國消費者心中“最沒有道德”的品牌。隨著今年3月麥當勞公司宣布關閉其在英國境內的25家餐廳并賣掉50家快餐店，這個風行西方國家多年的快餐品牌似乎已經在英國走到了盡頭。 國內事例也屢見不鮮。引發人命的“欣弗”注射液被全面查封禁售。有著70年歷史的知名老字號南京“冠生園”，因“黑心月餅”事件曝光，經營難以為繼，宣告破產。“中國名牌”金正集團董事長入獄，公司一朝支解。 從市場現象看，近年來眾多的知名品牌不斷面臨丑聞事件的困擾，導致其市場大幅萎縮，甚至是品牌消亡，企業破產。市場正在發生什么？游戲規則改變了嗎？為什么企業的一個失信信息乃至一個小的閃失都可能釀成不可挽回的災難性后果？為什么名牌產品微小的瑕疵如此容易成為市場的眾矢之的？ 農資經銷商從注重產品、牌子、名牌、品牌、到品牌信譽，是一個逐步提升的進化過程。我們認為，在市場全球化的今天，面對的產品過剩、資源緊缺、環境破壞等壓力將進一步加劇。而只有卓越型農資經銷商通過社會覺悟、人文感化營造市場信譽，發掘和滿足人的高品質物質和精神需求，發展的空間才是可觀的。 6、漠視未來 大部分農資經銷商就是年復一年、日復一日的經營，眼光緊緊盯著今年的生意與買賣，對更遠的未來極為漠視，而影響中國農資未來的，恰恰就是那些未來的東西。 是否重視為未來投資，無論對個人、對經營商，都是檢驗其是否成熟、理性的重要標志之一。肯不肯為未來投資，取決于直接的利益聯結。在許多家庭，為孩子求學，家長節衣縮食，不惜血本，人們投資未來的意識之所以如此明確和果斷，因為這種投資與孩子和家庭的利益息息相關。至于農資經銷商，生意興衰許多時候與“掌門人”的文化沒多大關系，關鍵在于能否關注未來、投資未來，在把握時機時比別人早做準備，在面臨“芝麻之門”時搶先去開門方能引領未來，獨領風騷。我們都不愿意有朝一日去面對“亡羊補牢”的苦澀與無奈，與其那樣，為什么不現在就做好未雨綢繆的規劃呢？ 7、以自我為中心買賣經營的死穴 一個不可否認的事實是，在我們的日常經營中，就在你的周圍，有許多人的表現讓你幾乎難以忍受。這樣的人，他們一般都表現得大有些老子天下第一的自我感覺，他們希望在任何情況下別人都能聽命于他，以他為中心，以便體現他們在人群中、社會上的重要地位。可是事實上，這樣的人根本算不上什么，他們的身上沒有特別的優點，也沒有讓人們可以尊重他們的特長，他們所有的，只不過是一種心理上的優勢，并將這種心理上的優勢體現在了他們的言行上了。 成功者會借助外力，所以可以翱翔蒼穹。荀子云：“君子生非異也，善假于物也”。“假于物”就是借助外力。這個世界上至今還沒有出現過一個單打獨斗的成功者，即使你是孫行者，要想成個正果，也得好好伺候幾年唐僧才行，否則你就永遠不過是一個猴哥。 8、特朗普式陷阱 成功人士常常掉進特朗普式陷阱，他們忘記了自己剛開始的時候是因為什么成功的，他們以為自己的可觀財富是緣于自己的努力，他們淡忘了形勢、運氣、時機和其他人的作用。將他們帶到頂峰的“經驗”如今已經在以自我為中心的謎團中消失。他們不是騎上了另外一匹馱起成功的“賽馬”，而是開始沉淀、享受自己的成功座騎，覺得自己永遠不會做錯事，更能駕馭時事，主觀臆斷。強烈的自我意思加上沒完沒了的多樣性經營，就構成了災難，將其帶進死胡同。 9、麻木不仁的對待時勢機遇，誠惶誠恐的心理死穴 時代在變，形勢在變，有的時候你不得不做為更換經營思路與決策的準備。我們勤勞，而且努力，起早貪黑，滿腦心思，處心積慮的經營，當年屆40的不惑之時，發現那些早已甩開我們大步流星地前進的人們，既沒有我們勤奮，也沒有我們努力，更沒有我們聰明，只是機會敲門時他們去開門了。 10、死于價值觀 說了這么多“死穴”，其實惟一的病癥可能就是“價值觀”。經營多年的農資經銷商其實也不缺錢，跟其他人一比，小日子過得很舒坦和愜意。在規范化、市場化、注重營運效率兼顧社會公平的未來，農資經銷商的理念以及行為做事的方式，是決定農資經銷商的“生”與“死”的關鍵。 最后要說明的是，之所以羅列這么多“死穴”，是基于這樣的認識：每一位農資經營者都夢想著成功，希冀成功農資經營的“百年老店”。但是不必奢望百年，目前農資經營商身上還有著種種硬傷，可能現在病癥表現的不明顯，但是不出兩年，硬傷就有可能變成死穴。他們可能等不到農資發展的浪潮便會因為自身的缺陷不得不提前退場。誰對“死亡”問題想的越多，誰就能“活”的更好。 引題：脊背大小的木板，釘上千支釘子，躺上去只能解癢癢罷了；而釘上一支釘子，躺上去就可能要命了。所以廣告目的要單一，方能凝聚精準的力量。 |
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