2011年5月13日，在第八屆中國營銷論壇上，永業集團全國營銷中心總裁徐楠先生作主題演講，介紹了永業在中國農資市場中快速發展的成功經驗。同期，徐楠先生榮獲第八屆金鼎獎杰出營銷總經理獎，永業集團營銷團隊榮獲第八屆金鼎獎杰出營銷團隊獎。以下是徐楠先生主題演講的主要內容：

非常榮幸，我能夠代表永業公司前來參加此次金鼎獎的研討峰會，并有幸得到本次大會組辦者之邀，得到一個發言的機會，能夠與在座的各位營銷界、管理界得前輩、老師、朋友們有一個交流和分享的機會。我所演講的題目是關于，永業如何精耕農資市場，通過創新的營銷模式開創自身的藍海市場。在這里有幾個關鍵詞，一個是創新、一個是精耕、一個是藍海

創新、精耕、藍海，通常是涵蓋了或涉及了一個企業的戰略和戰術兩個層面。這幾個詞，不僅在農資領域，乃至在其他行業、營銷領域中，這些都是眾多企業在制定自身企業戰略或實施營銷戰術時所需要追求并不斷完善，為之努力的目標和方向。這個幾個詞其實也是永業在產品營銷方面的幾個關鍵詞，作為永業營銷方面的指導詞。

永業是一個不斷追求創新的企業，所謂創新，我一直以來在強調，創新不等同于一個標新立異的想法，或單一的奇特的手段。創新實際上是一種資源的有效整合，他沒有定式，所謂企業創新，就是通過資源的整合，找到一種系統的適用于自身發展或階段發展的有效方法。而創新的有效性是要通過執行來檢驗的，失去執行力，創新將沒有價值。

永業在企業定位上和產品上以及營銷手段上都通過創新尋找到了一套適合自身企業發展需要的方法。

首先，如果說作為永業的企業戰略，永業一直以來將自身定位于服務中國三農的高度上，進企業自身力量不斷尋求解決、確保食品源頭安全的方法，將人類的健康視為己任，做人類健康的保護神。而不是因為自身某款產品銷售方向在于農村市場，而將自身簡單定位于賣農藥賣肥料的企業。這樣的定位有感于企業創始人企業董事長吳子申先生，多年以來對中國農村、農業的發展的感觸以及食品安全源頭治理上的經驗及心得。

大家知道，近年來食品安全問題日益加重，越來越多的因為食品源頭導致的不健康、不安全的食品對人類健康的危害的例子舉不勝舉。國家政府也日益重視食品安全的問題。而食品的安全的源頭就在于農村，我們所食用的糧食、蔬菜來源于農村的種植業，我們所吃的肉類、蛋類食品來源于農村的養殖業。而農村的發展一直被三農問題所困擾。三農問題的核心就是農民增產不增收、增收不增效、買難和買難的問題。農民為了追求經濟利益，導致化肥的過渡使用、農藥、激素類農藥的濫用從而導致耕種土壤受到破壞，環境受到污染和破壞，土壤板結。農藥殘留過高，破壞了作物的本身品質，甚至危害了人類的健康。病從口入，現在流行一個說法，吃肉怕激素、吃菜怕毒素、喝口飲料怕色素。食品安全問題不僅是人的健康問題更是國家民生的問題。

永業在戰略方面從這些點著手，從而通過多年的研究與實踐，本著為解決食品安全源頭的提供保障，如何通過科技與產品服務三農，打造18億畝耕種土地到幾億張餐桌的“高速公路”。在讓廣大農戶提高經濟效益的同時，為確保食品健康作出自己的貢獻同時也將這些作為企業應承擔的社會責任。永業在營銷方面本著這樣的戰略思考結合企業自身的產品與資源，確立了通過科技服務及產品提高農民效益，確保食品健康同時將健康食品輸送到城市，滿足對健康食品的需求，確保食品安全。我們對這樣的定位有一句話“向農村送財富、向城市送健康”。以我個人的理解，一個企業能夠做多遠，要看企業的戰略在適應自身發展的同時是否能夠為社會創造價值和貢獻。永業的戰略定位從始至終將站在這樣一個高度去發展，而區別了簡單從事產品銷售、或者說簡單買肥料賣農藥的傳統銷售思路。從一開始在戰略、定位上的區別為企業自身找到自己的藍海市場明確了方向。

正因為基于這樣的戰略思考在營銷方面，永業也從事了創新，提出了“眼見為實、逆向營銷”的營銷策略和模式。并且根據向農村送財務、向城市送健康這一理念，啟動了永業生命素項目以及城市健康項目。營銷的實質，就是不斷創造價值和附加值，我們的產品永業生命素能夠解決農民的增產增收的問題，并且可以有效改善作物品質降低農殘，我們提出產品功效眼見為實、營銷模式眼見為實。在產品功效方面，通過大量的樣板田，讓農戶、消費者親眼見到產品給其所帶來的效益，結合農村的消費者特點，通過事實來換取農戶對產品的信任，建立產品的品牌和口碑。

永業從未將生命素產品簡單的當做一款肥料來銷售，在整個銷售環節中，也區分了傳統的廠家銷售行為。（傳統的銷售只是簡單的把產品銷售做到渠道中，就結束了廠家的銷售。而其他的事情則交給了經銷商去處理）。而是不僅產品銷售到渠道，在渠道銷售的環節中廠家全程參與與指導，最終將產品應用的農戶應用到消費者中。真正將產品的功效在農村種植環節中起到作用，最終使農戶受益。我們有一個財務公式，這個公式就是基于產品質量充分保證的前提下的同時提出每一畝地農民投入產品使用成本40元，可以通過作物增產增收效益400元，我們叫做投一賺十。正是這個財務公式，證明了產品功效眼見為實，讓更多的農戶了接觸、使用并信任了生命素產品。

在市場營銷模式方面通過樣板市場的啟動方法、客戶員工化的運營，永業思琪管理學院對渠道進行的企業理念、管理的傳播培訓，有效解決了以往的廠商矛盾和廠商博弈的現象。并且通過向渠道開放品牌復制企業的理念和管理經營模式建立了穩定、持久的銷售渠道。

首先，我們規避了以往廠家與代理、廠家與批發商這樣的即對立又合作的博弈關系，永業通過復制其企業文化、管理理念及方法，在全國復制了很多小永業。將渠道合作商視為合作伙伴關系。同時，將傳統的零售終端變為永業的生命素科技服務站，對終端賦予了更多的內涵及功能。真正讓整個渠道為農民提供產品的同時，提供服務創造產品的附加值。同時在提升產品品牌同時也建立了渠道的品牌。這些工作都是永業在營銷創新方面的體現。

僅僅因為這些創新對于一個企業和產品要想做大做強做的持久仍是不夠的。我所講過，創新是需要通過執行來體現的，失去執行力的創新將失去創新的意義。如何保證一個企業具備持久的執行力，這就要靠精耕細作、過程管理來實現。有些企業及管理者只注重結果，認為過程是下屬的事情，只要拿來好的結果就萬事大吉。這樣的想法往往是天真的，其實沒有過程中的監控和管理，就不會產生好的結果。

永業在營銷方面根據自身的眼見為實、逆向營銷的銷售策略，一開始并沒有急于求成建立渠道。而是將所有精力放在田間地頭，從產品樣板田、產品功效傳播入手，從市場渠道調研、市場需求調研、針對農村市場特點調研入手，將基礎工作精耕細作。營銷的觸角直接延伸到終端。倒序的做了一個市場，將市場整體交給合作伙伴對市場進行委托管理。并且將自身品牌對所有生命素的銷售終端開放，統一部署形象、統一銷售服務，統一的價格體系。

在針對永業的終端渠道管理，區別以往傳統的管理模式，僅將終端作為零售的陣地，永業通過做實基礎的市場工作的同時，每一個地區堅持先做樣板田，后做宣傳的眼見為實的逆向營銷推廣模式；

永業不僅將賦予終端作為產品推廣的只能，而是更加賦予了終端對農戶服務的職能，使得整體的渠道提高了附加值，終端科技服務站不僅將永業生命素提供給農民，還指導他們如何進行科技種植，生產出高產量、高質量、高附加值的綠色、環保農產品（000061）；向農民普及農業科技知識及病蟲害防治解決方案，構建農村專業技術網絡；組織農民成立經濟實體開展合作，從市場和銷售的角度降低買難賣難的風險，幫助農民走向產業化、規模化的道路，在產品和市場之間架設橋梁，優化農民制定的種植計劃，掌握市場信息，開拓銷路。

農村是一個極端分散的大市場，農民致富的最大障礙，是億萬小農戶，面對分散的大市場。我們需要通過一個高效統一的營銷服務渠道，將其整合起來，讓永業與農戶成為利益共同體，讓生命素與種植農產品成為生長共同體，讓科技服務站與農民的田地成為技術共同體。這同時也是永業生命素和營銷工作的使命、責任所在。

同時，永業通過內部的管理機制，將永業的經營理念、企業文化、管理經驗、營銷模式、銷售方法平移復制給了合作伙伴，把諸多渠道合作商真正變成了永業的伙伴，使他們成為了農資一線市場的“小永業”。這樣的渠道網絡體系，確保了執行力的保障。使得企業的營銷不會在市場中、渠道環節中出現斷層，確保了永業的各項營銷方法得以很好的開展和實施。這些在某種程度上都提升了企業、渠道在市場中的競爭力。

永業在在針對生命素產品品牌構建方面，對生命素產品有著明確的定位，他不僅僅是一個產品一個消費品，而是一款農民的生產資料、生產工具。他的核心價值就是能夠使農民在使用過程中對作物產出的價值得到提升。所以從永業生命素的品牌規劃建設上，一開始就在建立永業生命素自己的品牌文化，并且通過高舉高打與地面切合相結合使得產品品牌得以全面的落地。在農資市場中不少產品因只顧埋頭做品牌，卻忘卻了如何使自身品牌結合消費者落地的現象。導致投入很大，但效果并不明顯。或投入很大，卻與競爭產品雷同，使人無法記住。

永業的品牌宣傳，并非自己獨創，而是平移復制了、吸取其他行業的很多優秀的經驗與做法。通過高空的密度宣傳，結合產品自身特點落實到農戶中。在高空通過電視媒體、平面媒體、網絡媒體的宣傳，在地面通過結合農村市場廣闊而分散的特點，通過戶外廣告、案例推廣將農村的每一個村落、渠道中的每一個零售終端作為宣傳的平臺，最終最直接的影響生命素產品的使用者。同時，去年生命素產品成功邀請著名影視明星王寶強先生代言，更賦予了產品品牌文化和內涵，產品品牌的知名度得以更加快速的推廣。同時企業通過一系列的推廣活動，公益活動將品牌賦予了有文化、有感召力、有生命力的鮮活的品牌。讓生命素的使用者和推廣者感同身受。

不論是市場工作、還是品牌建設要做到精耕細作，需要強大的執行力，如何確保執行力，團隊、人員的管理尤為重要，永業多年來依靠針對過程的管理，通過績效的量化、通過獎勵前置激發人員自主的主觀能動性，把讓我做變成我要做。從而充分的激發了員工自我工作的熱情，提高了各項工作的質量，打造了一支合格的營銷團隊。

所作的這一切，永業為自身以及自身的產品在市場中找到了屬于自己的藍海，戰略、戰術的差異化，決定了永業在營銷方面所取得的成績。生命素產品得以快速的推廣，能夠讓越來越多的用戶所熟悉和使用，真正能夠為農民通過創新的科技、創新的服務和營銷實現增產增收增效。從而確保了健康食品的產出渠道，能夠為城市提供合格的健康的食品做了保障。真正搭建健康食品產業鏈條。

當然，永業所取得的成績離不開黨和政府、社會各界的朋友的大力支持與幫助，永業通過自身的創新商業模式得到了社會各界的認可。通過挖掘自身的藍海市場，永業也受到了國際資本的關注。于09年成功登陸大斯達克，成為為數不多的中國涉農企業在美國納斯達克上市的企業。受到國際資本的認可，這僅代表永業新的起點，永業的事業剛剛開始，永業將一直致力于人類健康產業，通過自身不斷的科技創新，產品創新、營銷創新，依靠良好的執行力不斷為服務中國三農，解決保障人類食品源頭安全作出努力！