編者按
近年來，隨著農資市場競爭日益激烈，多層次、金字塔式的傳統渠道營銷模式，不僅失去價格競爭力，同時信息反饋滯后、假劣現象突出、竄貨現象嚴重等弊端也日益凸顯。很多農資企業紛紛開始嘗試將渠道下沉，以減少中間環節、降低流通成本、增強市場控制力，一場關于渠道模式的變革正在農資行業悄然推進。
流通渠道下沉可以有效減少中間流通環節，節約成本，加快資金周轉，從而有更大的空間讓利終端農戶，增強企業的市場控制力，擴大市場占有率。同時，還可以有效壓縮假劣農資的生存空間，進一步規范市場競爭秩序，從而最大程度地維護農民的切身利益。
根源：新競爭時代的內在需求
業內人士指出，市場大環境改變是推進企業不斷調整和創新銷售模式的根源之一。目前，由于總體產能過剩，市場供求關系已發生深刻變化，而隨著農資門檻的放開，物流、信息等技術和條件的成熟，市場越來越透明，農資行業已進入微利時代。在這種情況下，減少流通環節，加強渠道整合，控制成本，成為企業選擇渠道下沉的根本目的。
同時，終端消費結構發生巨大變化，成為渠道下沉的基礎。隨著城市化進程和土地流轉速度加快，目前在農村出現了大量的種植大戶、各種類型的專業合作社，他們用肥需求一般較大，且往往會選擇直接從廠家或大流通商進貨，以獲取優惠價格；而廠家或經銷商也將這部分人作為重點的服務對象。天脊集團濟寧分公司總經理索利軍就曾跟記者聊到，之前山東某地有十幾個種植大戶專門找他采購化肥，而且還帶著會計過去，要求降價300元/噸。他表示這件事對他震撼很大，不僅表明終端市場的強勢，同時中間也蘊藏著生產廠家可利用的巨大商機。
渠道下沉也是企業增強渠道控制力的需要。玖源生態農業科技（集團）有限公司營銷顧問麥子遜認為，目前市場流通不暢，主要源于中間流通環節太多以及終端市場信心不足，企業要想疏通渠道，應盡可能地減少流通環節，并且從終端開始，全方位掌控市場信息，增加渠道控制力，這也將利于減少市場假劣農資，凈化市場。對此，金華市金土地農資連鎖有限公司總經理錢建設表示，銷售渠道下沉，將是未來農資營銷模式主要的發展方向之一。
探索：農資營銷順應大方向
“關于渠道下沉，其實前些年已有企業進行探索了，有些得到了市場的肯定，有些失敗了，有些則還在摸索，但從未停止過前進的步伐。”麥子遜分析認為，由于農資行業消費群體是廣大的農民，他們往往更注重使用后的效果，對大企業的大品牌并不敏感，因此將渠道下沉，深入一線進行市場推廣，讓農民熟悉并認可本公司產品，是農資營銷回歸正確的方向。
其實早在1999年，當農資流通渠道面臨著改革陣痛的時候，安徽六國化工股份有限公司常務副總經理王錫義就創立了農資“駐點直銷”模式，可謂是對渠道下沉的重要探索。其要旨是：工商合作，駐點聯銷；選點布點，共打市場；產權貨款，廠方所有；保利商家，守約結算。這種“駐點直銷”模式不僅減少了中間流通環節，也大大增強了企業對渠道控制力。此后，鹽湖鉀肥、貴州開磷等公司紛紛進行仿效，推進整個農資行業的營銷創新。
內蒙古遼中京化工有限責任公司總經理李相輔向記者表示，目前公司推進的“直銷+服務”一體化銷售模式正在市場上展現旺盛的生命力。他介紹說，早在2002年成立之初，公司便開始嘗試采用“直銷”做推廣，即把產品銷售直接配送給網絡終端的鄉鎮經銷商，通過產品聯銷、共打市場、按時結算、風險完全由廠家承擔、深入開展三級農化服務等方式，成功精簡流通環節，形成廠商相互信任的合作聯盟，不僅大幅讓利給終端銷售商和農民，也帶動產品銷量，為公司謀取最大利益。
此外，一些大型生產廠家如安徽中鹽紅四方在河南武陟、息縣、正陽等地嘗試將銷售重心下沉，產品直供鄉鎮經銷商，初顯成效；而一些大型農資流通商也結合企業自身，積極探索渠道下沉模式。臨沂煙農農資連鎖有限公司副總經理張文圣表示，該公司正醞釀在一些地區開展小范圍的直銷，以控制更大的市場領地。
難點：渠道重建面臨多因素挑戰
盡管渠道下沉已成為營銷變革的主要方向之一，而且農資企業也在積極探索并取得一定的成功，但在實際運作過程中也存在諸多的難點。
專家指出，渠道下沉意味著銷售網絡的加寬，相應地，對渠道的控制力也要大幅地提升，這就考驗著企業的管理機制和服務水平。它包括產品的質量是否合格、銷售隊伍擴大后的培訓和管理、儲運和物流配送的及時有效、財務系統的嚴密、客服咨詢、個性化需求的滿足以及風險控制等等。同時，選擇渠道下沉必然會激化原有渠道經銷商的矛盾，這就要求企業在規劃渠道經營時要做出周密的計劃，既要兼顧現有的經銷商利益，又能最終實現渠道的整合。
同時，企業面臨的客戶群體發生變化，營銷方式也隨之改變。對于生產企業和大型流通商來說，以前直接和中間批發商合作，現在則需要面對基層經銷商，甚至是用肥農民。在這里，人們更注重的是產品的實效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。
渠道下沉也意味著對市場的細分和精耕細作，相應的人員和渠道成本可能會增加，這將直接考驗著企業的資本硬實力。中化化肥有限公司有關負責人向記者表示，以前某一區域設一個辦事處就足夠了，現在則需要建立一個分公司，人事、財權等都得下放。另外，渠道下沉之后，因為新市場再建和培育，可能會造成利潤下降、資金流入減少，從而導致資金鏈的斷裂等不利局面。因此，資本充足是企業執行渠道下沉的重要保證。
變局：控制終端才能真正贏得市場
正如麥子遜所言，經過十多年的快速發展，農資行業已進入持續的整合洗牌階段，每一輪的洗牌都意味著有企業被淘汰。
一些市縣級的經銷商已經感受到了企業進行渠道下沉帶來的壓力。武漢華翔農資有限公司總經理劉進華向記者無奈地說道，今年武漢春耕市場持續低迷，而黃麥嶺等廠家已將一些產品直接配送到鄉鎮經銷商手里，這種銷售方式的改變，直接沖擊到市級經銷商的正常經營。
成都市新都神農豐肥業有限公司營銷副總經理莊永紅認為，由于渠道延伸度不夠，市縣級經銷商的生存空間很有可能被壓縮殆盡，他們最終的出路將變為生產企業的“區域經理”而喪失價格決定權；而錢建設則認為，隨著種植大戶、合作社的出現，終端消費結構改變，基層零售商將會退出農資舞臺。但無論怎樣，流通環節最大程度地精簡、某些企業退出市場、流通格局改變已是大勢所趨。
一場營銷渠道變革的戰役已打響，可以預見，未來誰先控制了終端銷售，誰將贏得在市場競爭中更大的話語權。
案例鏈接：
天脊集團：下沉終端兩“工程”
“千村直銷工程”：就是主市場拿出硫基鉀肥和40%含量硝酸磷肥這兩個銷售不佳的產品，由銷售員直接自建新的銷售網絡和渠道，重點彌補一些空白和薄弱市場區域，最終新建銷售網點1351個，完善住市場內的終端銷售網絡。
北大荒農墾集團農資公司：大農場模型下的農資直供模式
針對農資采購分散，集約化水平低，且中間流通環節多，層層加價，質量也難以保證的情況，北大荒農墾集團集團科技部通過測土提出指導性配方，根據農戶產前、產中、產后的需求實行統一比價采購，再利用農資公司網絡體系進行專業配送，直到農業作業區或農戶手中，做到一站式服務，消除了流通的中間環節，也避免了亂加價。同時，北大荒集團將成立“北大荒農機裝備集團”，將一切生產資料供應給農機裝備集團，由該集團統一播種、統一結算，等于將農資產品整合在了一起，實現從播種到配肥到田間管理，再到收獲和出售全部農產品的一條龍集約銷售模式。
江蘇常熟市農資公司：網絡遍布所有鄉鎮
江蘇常熟市農資公司堅持網點全市全覆蓋理念，目前已經將連鎖店開到下面所有的鄉鎮，并在較大的村也設置了加盟店，網點達198個。同時在常熟市建設了4個配送中心，基層連鎖店提高及時高效的配送服務，配送率高達90%以上，大大增強了對終端渠道的控制力，同時對平抑市場、穩定價格發揮重要的作用。
