產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化使'價(jià)格大戰(zhàn)'幾乎蔓延到了各行各業(yè)。企業(yè)一方面深惡痛絕'價(jià)格戰(zhàn)'，另一方面又自覺不自覺地發(fā)起或加入到'價(jià)格戰(zhàn)'當(dāng)中。農(nóng)藥行業(yè)當(dāng)然也難以幸免。那么，農(nóng)藥企業(yè)如何擺脫這種困境呢？這無疑要從產(chǎn)品和消費(fèi)者角度尋找突圍之策。下面，筆者將從農(nóng)藥產(chǎn)品消費(fèi)者即農(nóng)民朋友的角度談?wù)勣r(nóng)藥品牌的建設(shè)。
在實(shí)際工作中，農(nóng)藥生產(chǎn)廠家及業(yè)務(wù)人員與銷售渠道的情感溝通基本上僅限于與各級經(jīng)銷商的溝通，而把農(nóng)藥銷售鏈中最重要的終端消費(fèi)者——農(nóng)民給忘記了。或許有的企業(yè)會(huì)說：'我們經(jīng)常舉辦面向農(nóng)民朋友的促銷活動(dòng)'，但無可否認(rèn)，那些所謂的'面向農(nóng)民朋友的促銷活動(dòng)'只是為提升銷量而采取的一種銷售促進(jìn)行為，其出發(fā)點(diǎn)并不是與農(nóng)民進(jìn)行真實(shí)的情感交流。在農(nóng)民心中，哪個(gè)廠家搞促銷活動(dòng)都一樣，他們也不會(huì)因此偏向任何一家企業(yè)，因?yàn)椋l和他們都沒有深層次的感情投入。其實(shí)，'感情投入'正是農(nóng)藥企業(yè)避開'價(jià)格戰(zhàn)'、打造企業(yè)和產(chǎn)品品牌的一個(gè)良好切入點(diǎn)。
相比較而言，農(nóng)民朋友的文化層次和社會(huì)地位不高，也正因如此，在溫飽問題解決后，他們心中最大的需求或者期望就是獲得社會(huì)的尊重。誰能做好這一工作，誰就能真正贏得農(nóng)民朋友的心。作為農(nóng)藥企業(yè)，誰滿足了農(nóng)民消費(fèi)者這一需求，誰就能贏得市場，因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者最迫切的需求，'得民心者得天下'。對企業(yè)來說，這樣的情感營銷，其效果遠(yuǎn)勝于故步自封的促銷活動(dòng)和自殺式的價(jià)格大戰(zhàn)。
那么，如何滿足農(nóng)民消費(fèi)者這個(gè)需求呢？
筆者認(rèn)為，巧聘駐地代表、構(gòu)建廠商和諧關(guān)系、設(shè)置銷售協(xié)理員職位是很重要的一環(huán)。銷售協(xié)理員的工作重點(diǎn)是聯(lián)系各級經(jīng)銷商，協(xié)調(diào)廠商關(guān)系。筆者還建議聘請民意代表，反饋農(nóng)民朋友對廠家及產(chǎn)品的意見，以便廠家制定營銷策略。具體來說，就是廠家依據(jù)村鎮(zhèn)的大小，公開聘請數(shù)名產(chǎn)品及服務(wù)監(jiān)督員（至少保證每個(gè)自然村都有代表），這些代表對內(nèi)代表民意，是產(chǎn)品服務(wù)的監(jiān)督員和客戶利益的堅(jiān)定維護(hù)者；對外是廠家關(guān)心客戶的標(biāo)志，是企業(yè)與當(dāng)?shù)馗咐相l(xiāng)親溝通感情的大使。
此項(xiàng)措施的核心工作在于公開聘請的方式，以代表廠家的誠意。企業(yè)要盡可能地與每個(gè)農(nóng)民朋友進(jìn)行溝通，而不要將工作重心放在聘請結(jié)果上，因?yàn)槠刚埖倪^程才是企業(yè)對客戶表示尊重的行為，讓他們感覺到企業(yè)的認(rèn)真與尊重是情感營銷策略的核心價(jià)值所在。
此外，每隔一段時(shí)間就更換一批'民意代表'，替換時(shí)間的長短可視各地氣候等實(shí)際情況而定，但至少每年需換一次，以便讓更多的人參與進(jìn)來。這樣，對企業(yè)來說，此項(xiàng)工作就會(huì)成為一項(xiàng)長期的工作內(nèi)容被固定下來，而不是心血來潮的沖動(dòng)之舉。長此以往，企業(yè)與農(nóng)民朋友間的感情就會(huì)體現(xiàn)到企業(yè)的銷售業(yè)績與品牌建設(shè)中來。
歸根結(jié)底，農(nóng)藥企業(yè)要想突破低價(jià)競爭，建立良性的發(fā)展模式，塑造自己的品牌、牢牢把握產(chǎn)品品質(zhì)、不間斷培育客情關(guān)系才是上策。
