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左右策劃 張祥文

　　今天的國內(nèi)化肥行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在，而且逐年激烈。競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)也同時(shí)下意識(shí)引發(fā)了許多化肥企業(yè)在提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的諸多快速發(fā)展。國內(nèi)化肥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境現(xiàn)狀又將引導(dǎo)企業(yè)向深度、寬度、廣泛或更高層次方面競(jìng)爭(zhēng)。表面形式的相對(duì)抗衡競(jìng)爭(zhēng)仍掩蓋不住暗流涌動(dòng)。無論核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，還是市場(chǎng)需求的挖潛，或上下游資源的整合，但不可忽視的是對(duì)自身企業(yè)實(shí)際的與潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解與認(rèn)識(shí)。本身競(jìng)爭(zhēng)的不可回避性，積極主動(dòng)地參與，有可能會(huì)改變化肥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并致力于快速發(fā)展。如果忽視或消極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)狀化肥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境有可能讓企業(yè)很快被迫退出或經(jīng)營(yíng)十分糟糕；但一味效仿競(jìng)爭(zhēng)者又可導(dǎo)致化肥企業(yè)處于一般的經(jīng)營(yíng)水平或經(jīng)營(yíng)漸下；也只有重視并正視企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者去引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者，即可處于不敗之地或獲取最大勝利。因而，化肥企業(yè)要應(yīng)對(duì)參與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，首先應(yīng)識(shí)別出化肥企業(yè)共同面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

　　化肥同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

　　化肥同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，即細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅。化肥行業(yè)是具有資本密集的同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會(huì)很低、服務(wù)質(zhì)量經(jīng)常相仿、價(jià)格敏感性很高、固定資源的供應(yīng)通用等特性的行業(yè)。

　　國內(nèi)化肥生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，供需關(guān)系進(jìn)一步失去平衡，全面市場(chǎng)化或者全球化勢(shì)在必行和急速過渡，固定成本維系居高不下，撤出市場(chǎng)的壁壘相對(duì)較高，競(jìng)爭(zhēng)者投資都很大，效仿其他已趨向市場(chǎng)化行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)將不斷出現(xiàn)和逐漸加劇，新產(chǎn)品的推出及企業(yè)全面參與競(jìng)爭(zhēng)又將要付出高昂的代價(jià)。

　　潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者（或稱流動(dòng)性的威脅）

　　化肥行業(yè)的特性決定了它的門檻、進(jìn)入的壁壘某些程度并非太高，但退出的壁壘卻很高；將使它發(fā)展成為一個(gè)處于低利潤(rùn)且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)行業(yè)。現(xiàn)實(shí)下行業(yè)的深度細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，比如有機(jī)肥、微生物肥類的經(jīng)營(yíng)；需要龐大原材料資源支持的傳統(tǒng)性磷復(fù)肥細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)同樣能輕易進(jìn)入，比如該行業(yè)近兩年已吸引了中海油、中石油、國投、中兵器、中核等中央國資巨頭的紛紛揮資進(jìn)入，且作為了該企業(yè)今后戰(zhàn)略發(fā)展的定位遠(yuǎn)大目標(biāo)。這些就預(yù)示著在行業(yè)經(jīng)濟(jì)良好且潛力遠(yuǎn)景較佳時(shí)，大家將蜂擁而至；但在行業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退，或呈現(xiàn)蕭條，或市場(chǎng)嚴(yán)重飽和、或競(jìng)爭(zhēng)白熾化時(shí)，卻很難保全身而退。其結(jié)果是行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)產(chǎn)能大量過剩，利潤(rùn)低的可憐。另外不可忽視的是國內(nèi)化肥分銷渠道領(lǐng)域向外資放開，隨著時(shí)間的推移正一步步滲透和擴(kuò)展，必然會(huì)引發(fā)一場(chǎng)化肥行業(yè)新的同室操戈的革命性競(jìng)爭(zhēng)。

　　購買消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅（理性購買能力逐步提高的威脅）

　　國內(nèi)化肥行業(yè)內(nèi)的農(nóng)民消費(fèi)者群體現(xiàn)處于一個(gè)不能理性購買且被動(dòng)消費(fèi)的地位與環(huán)境。但要平靜地正視隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的演變，消費(fèi)者農(nóng)民必將會(huì)提高其討價(jià)還價(jià)的能力，千方百計(jì)設(shè)法壓低價(jià)格，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)和軟件服務(wù)提出更高的要求。同時(shí)，也將促進(jìn)化肥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者互相爭(zhēng)斗，致使生產(chǎn)商與分銷渠道商的利潤(rùn)都會(huì)不同程度受到損失。

　　再者，消費(fèi)者農(nóng)民處于集體或者有組織性的集中購買，比如農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人機(jī)制完善健全或一些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)化肥經(jīng)銷商迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力采取直接面對(duì)農(nóng)民的銷售，讓農(nóng)民自發(fā)地有機(jī)組織起來集體聯(lián)合購買，采取或優(yōu)惠或特價(jià)或折扣制經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。在化肥處于占消費(fèi)者農(nóng)民收入成本較大比重狀況下，產(chǎn)品又已無法實(shí)現(xiàn)差異化，農(nóng)民的轉(zhuǎn)換成本能力較低，必將導(dǎo)致對(duì)價(jià)格格外敏感性，農(nóng)民一旦在能實(shí)現(xiàn)集體聯(lián)合購買狀況下，其總體討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)不斷加強(qiáng)。試想有哪家企業(yè)能夠提供出真正意義上物美價(jià)廉、高質(zhì)量低價(jià)格，讓農(nóng)民無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來供應(yīng)市場(chǎng)？

　　替代產(chǎn)品的威脅

　　隨著國內(nèi)化肥行業(yè)逐漸快速趨向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化發(fā)展，與世界農(nóng)業(yè)及化肥行業(yè)市場(chǎng)一體化并軌；加之農(nóng)民科學(xué)選肥、施肥意識(shí)的不斷提高，更加細(xì)分市場(chǎng)下的替代產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)化肥近20余年來各肥種的更換替代、消費(fèi)水平改變、市場(chǎng)份額此長(zhǎng)彼消已非常明顯，尤其化肥生產(chǎn)工藝在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。最為顯著的氮肥類經(jīng)歷了幾代人幾十年的變遷，但改變不了宿命的是整體用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的市場(chǎng)份額量每年在逐步減少；小磷肥正逐漸沒有了市場(chǎng)，大磷肥的市場(chǎng)份額每年也日趨下降和萎縮。復(fù)合肥生產(chǎn)工藝僅幾年時(shí)間就在產(chǎn)品的制造上不斷創(chuàng)新出現(xiàn)，淘汰速度非常之快；復(fù)合肥的產(chǎn)品效能和作用更是頻繁推陳出新，高科技含量不斷加大。另外，特定市場(chǎng)細(xì)分下的有機(jī)肥、微生物肥等品類系列在近幾年發(fā)展非常迅速，產(chǎn)品在市場(chǎng)上依據(jù)其個(gè)性特點(diǎn)已得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，該品類使眾多生產(chǎn)企業(yè)一步步走向強(qiáng)大，幾年的默默市場(chǎng)推廣已在全國各地攻城掠地，初露崢嶸。分銷渠道的全面放開，將使化肥趨向全球市場(chǎng)一體化，國外先進(jìn)高科技替代產(chǎn)品將更快充斥和豐富國內(nèi)整個(gè)化肥市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品線。大量替代產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，必將會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)行業(yè)價(jià)格和利潤(rùn)增長(zhǎng)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)又增添更重負(fù)擔(dān)。

　　上游供應(yīng)商與下游渠道商討價(jià)還價(jià)加強(qiáng)的威脅

　　面臨上游資源原材料固有趨于困乏的狀態(tài)，在行業(yè)市場(chǎng)化程度發(fā)展到一定層次將無形增添價(jià)格因素的較多不可預(yù)測(cè)性。其公用事業(yè)方面的電力、金融、運(yùn)輸?shù)纫矔?huì)有較大的變數(shù)存在。上游資源供應(yīng)商在處于主導(dǎo)地位狀態(tài)下輔之密切相關(guān)的公用事業(yè)單位將有較大余地的提高價(jià)格，或降低服務(wù)質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量等方面的空間。迫于密切相關(guān)或必不可少的因素條件下，供應(yīng)商將更有討價(jià)還價(jià)的資本存在。所以確立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道實(shí)為防御之策。對(duì)于同樣必須過分依賴合作的下游資源分銷渠道商，現(xiàn)實(shí)或今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍主導(dǎo)與化肥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的資本砝碼；消費(fèi)者農(nóng)民逐步購買認(rèn)知水平的提高，迫使分銷渠道商有意識(shí)將壓力轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)商，使其討價(jià)還價(jià)能力勢(shì)必又再加強(qiáng)。

　　化肥行業(yè)面臨著的五種威脅，是今天行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在且日趨激烈的根本。化肥企業(yè)正確合理認(rèn)識(shí)與理解競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略發(fā)展和部署；同時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中準(zhǔn)確把握商機(jī)，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和揚(yáng)長(zhǎng)避短；可以在積極主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)中不斷強(qiáng)化自我，來迅速提高核心的競(jìng)爭(zhēng)力；另外，領(lǐng)悟、剖析和充分識(shí)別化肥行業(yè)不可規(guī)避和變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，能有效幫助企業(yè)積極進(jìn)行參與競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)確競(jìng)爭(zhēng)定位。化肥企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)潛在的益處：

　　可視性。積極和善意參與到競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)，其結(jié)果會(huì)使消費(fèi)者或分銷渠道商更多關(guān)注這個(gè)品牌（無論好與壞），這些同時(shí)體現(xiàn)出大家都是競(jìng)爭(zhēng)者也是受益者。特別要注意的是化肥行業(yè)已在某一層面或程度似為“僵化行業(yè)”，企業(yè)大多數(shù)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面體現(xiàn)為一種“意識(shí)平行”形式。

　　容易促進(jìn)或強(qiáng)化創(chuàng)新。國內(nèi)化肥行業(yè)已處于高度激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)不斷催生促進(jìn)及強(qiáng)化創(chuàng)新，使企業(yè)高度關(guān)注、思索化解的方法策略和發(fā)展途徑，無論品牌，還是產(chǎn)品，或營(yíng)銷手段。

　　連續(xù)反饋。“技術(shù)蛙躍”迂回競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，還有那纏人的“定點(diǎn)超越”掠奪市場(chǎng)份額的獨(dú)門營(yíng)銷手段，這一切的一切無不都在提醒著企業(yè)了解自己是否落在后面或走在前面，給自己一個(gè)正確的競(jìng)爭(zhēng)定位，也因此選擇道路要快、成本要更低。

　　市場(chǎng)開發(fā)增補(bǔ)品。現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)氛圍環(huán)境下的化肥企業(yè)，被迫向更深度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，豐富產(chǎn)品線，增添特色，提高了質(zhì)量，強(qiáng)化了技術(shù)工藝水平，淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品及凈化市場(chǎng)。另外市場(chǎng)增長(zhǎng)的成本和建立一個(gè)新行業(yè)的成本也將被相應(yīng)分?jǐn)偂?/P>

　　品牌增多。市場(chǎng)化的化肥行業(yè)將以消費(fèi)者農(nóng)民的需求為導(dǎo)向，以少數(shù)知名品牌為主流。新的品牌的大量推出，當(dāng)存在其他較差的產(chǎn)品品牌時(shí)，差異化可能變得更容易些，而且對(duì)一些認(rèn)知度高或積淀一定價(jià)值的品牌更能有利于促銷。

　　價(jià)格保護(hù)。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)活動(dòng)能幫助建立化肥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并有效保護(hù)企業(yè)的毛利和相應(yīng)支持高質(zhì)量產(chǎn)品的高價(jià)位運(yùn)行。

　　行業(yè)進(jìn)入障礙。激烈競(jìng)爭(zhēng)將使化肥行業(yè)的進(jìn)入壁壘無形被提高，使一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)推遲進(jìn)入或不再進(jìn)入而冒然跟進(jìn)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　自我提高與鼓舞士氣。競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇使企業(yè)管理層及上下全體員工增加了思索機(jī)會(huì)，便于迅速找出差距自我提高。企業(yè)管理層將處于一種高度去重新不斷審視經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向或策略；員工處于高度使命與責(zé)任感狀態(tài)，將更加忠誠于企業(yè)及負(fù)有自豪感。同時(shí)，進(jìn)而密切、促進(jìn)、強(qiáng)化企業(yè)各組織結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)生增值，體現(xiàn)出全員營(yíng)銷的決心和信心。