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　　農資產品作為利國利民、為民為糧而存在的一種特殊商品，長期以來由國家專營——要不怎么有供銷合作社呢，隨著改革開放的深入才逐步放開——各類農資生產企業、經銷企業也雨后春竹般地出現。但現代商業企業對農資市場的參與度很低，當前參與農資商流者主要是個人私營性質的商店，其次是集體農資公司，還有部分農技推廣部門門市，以前占主導地位的集體性質的供銷社則逐步被淘汰出局。農資營銷的渠道在悄然發生變化，作為農資企業如何在營銷管理工作做出準確的市場定位、營銷策劃方案而快速發展起來，值得業內人士思考。

　　大家都知道，農資市場具有如下鮮明特點：

　　1、農村市場具有極大的分散性特點，農資經營企業必須加強自身的終端渠道建設。

　　2、農資消費季節性強。農村消費者對于農資的需求因為地理、時間、政策的不同而具有多樣多變性。這就導致了農資產品購買的集中性，而且其購買就集中與幾天或一個階段，“錯了這個村，就沒有那個店”。

　　3、地域性強。農資產品由于受當地作物的需求而有所不同，一般南方水稻面積大，需求除草劑殺稗王量比較大；而北方市場小麥面積大，需求小麥田除草劑較多。

　　4、受氣候影響比較大。一般真菌性病害都是陰雨天、潮濕度大時候發生的多，殺菌劑產品比較好銷；而蟲害是在高溫、干旱季節發生的多，如蝗蟲、螨類，在這樣的天氣情況下，殺蟲劑需求量大。天氣的影響制約著農資產品的銷售。

　　5、農資需求受農產品價格影響大。農民由于需要考慮生產的投入與產出比，對于農產品價格下跌的時候，很可能就減少化肥、農藥等農資產品的投入，很可能還會改種別的作物，如碭山梨很出名，但是前些年碭山梨的收購價格只在幾分錢一斤的情況下，許多果農紛紛砍了梨樹改種油桃、杏等，或者對梨樹管理粗放起來，該打藥的時候不打，該打5次的打2次，這種情況下無疑農資產品銷量銳減。

　　6、受農民素質的影響。農民的素質普遍低下，對農藥使用技術等不清楚造成許多農民都是“跟風式”購買，且隨意性比較大，經銷商說什么好基本就認可，根本不了解產品成分、防治范圍等。農資企業有必要對農民實行技術營銷，積極培訓其種植技術、植保技術等農業知識。

　　由于上述農資市場的特點，筆者現就農資產品在市場上的銷售提出幾種“營”的策略，以期破解農資產品銷售難題，促進良好的“銷”售：

　　一、強化產品功能，以產品促進“營”銷

　　目前，國內農藥企業的農資產品同質化嚴重，在產品訴求點具有很多雷同。許多產品的產品說明基本上是人云亦云，沒有對產品特性、賣點的訴求、包裝的訴求、市場準確定位等進行深刻挖掘，因而策劃不出與終不同的產品。強化農資產品功效，細分市場，農資企業對農資產品特性、市場定位、產品包裝、賣點訴求等方面做好一番市場調研與精心策劃，才能為營銷部門提供良好產品作為“彈藥”，保證營銷人員能占領各個市場的制高點，創出一片驕人的業績來。

　　好的產品，自己會說話。農資產品的功效，是能夠讓農民感受到，看到的。只有如此，消費者才能以看到的效果來購買你的產品。企業不僅要從產品本身角度來考慮，還要從消費者對產品的完整需求的角度去考慮。消費者需要的是殺蟲劑能快速有效地殺死作物上的害蟲，消除害蟲對作物的危害；殺菌劑能對病菌進行有效控制，防止蔓延，保護與治療作物，使其免受病害的侵擾；除草劑能解決消費者作物田地里的雜草，避免雜草與目標作物爭肥、爭空間等，消費者的需求是個整體性的消費系統，企業應該開發什么特性的新產品，應看這種產品能否滿足消費者的需求，能否真正為市場歡迎。這也許就是生物農藥目前沒有高毒農藥好賣的原因吧，因為生物農藥作用機制慢，對農民來說，殺蟲劑就是需要打了藥，蟲掉下來或死掉就可以。

　　強化產品功能，農資企業市場部策劃產品時候需要從以下幾個方面著手：

　　1、了解產品特性。策劃人員就必須對農藥產品組合成分化合物的特性與消費者對該農藥產品的需求點進行深入了解，還需對其防治譜、防治目標對象、毒性毒力、“三致”、藥性、安全期、適合劑型、適合包裝物、中毒解救等方面進行了解，才能據此針對性地策劃出好的產品特性，編寫出與眾不同的產品特性說明來，在眾多的產品中，“萬綠叢中一點紅”，區分出你我他。

　　2、準確市場定位。農資產品的市場定位取決于消費者的需求。在做一個全新的農藥產品定位時，策劃人員就需要找出這個產品的利益或服務的對象是果農還是菜農還是農民；產品針對作物是果樹還是蔬菜，是南方果樹還是北方果樹；產品防治對象是果樹白粉病還炭疽病，是斑點落葉病還是輪紋病，這個就是新產品的市場定位。對于一個全新農資產品來說，產品策劃人員要從從產品的結果或者欲望上去考慮如何進行定位，如殺菌劑農民需求結果是殺菌，保護作物；而其需求欲望是高品質、名牌產品能保證殺菌劑的效果好。

　　3、產品包裝定位。好的包裝就是好的廣告。產品包裝包括商品名稱，商品規格，內、外包材的選擇，外包裝的設計等方面。其商品命名更能突出產品的特性，好的名字能讓消費者一眼記住它，能給予消費者以愉悅，舒服、喜慶等的感官效果。對于包裝設計，農資企業目前越來越花，包裝精美程度越來越好，但這不是設計理念的更新，而是農資企業設計人員對農資市場越來越脫離現實，追求虛而飄渺的感覺，真正從筆者調查的結果來看，農民消費者對包裝簡單點、樸素點是比較看好的，越花的包裝成本越高，只能糊弄一時，不能保證產品永久暢銷。

　　4、賣點提煉。農資產品許多雷同化，根本原因在于農資企業市場部或策劃部的人員只會“Ctrl+C”搞復制，簡單的拿來主義。他們今天在市場上看到A+B=C的產品，明天也跟著模仿A+B，甚至連賣點提煉、包裝規格、設計樣式都基本一致。大家都知道，大生M—45（代森錳鋅）產品好賣，于是一窩風地也在這個方面做文章，產品名稱A生、B生、C生、D生等叫什么生的產品多起來，而且包裝也驚人地相似，打著羅門哈司原藥的幌子，根本沒有經過對產品賣點的重新提煉，沒有找出不同點，沒有進行細分市場。

　　二、制訂產品價格策略，以產品價格“營”銷

　　在制訂整個營銷戰略過程中，確定產品價格是最為關鍵的一步。價格體系決定所有營銷要素：渠道、促銷、公關、宣傳等方面，從根本上影響銷售政策的成敗與銷售量的多寡。反過來，銷售政策導向也影響價格制訂過程，產品價格體系制訂也反映企業營銷指導思想，反映當時的市場狀況對企業的深刻影響。農資市場的特性要求農資經營者在物流管理中實行優化管理，縮短渠道減少流通成本，運用規模效應加大與農資企業的深度合作，獲得農資企業的價格支持。在價格管理中應注意對渠道價格的管理，避免因渠道價格失控對渠道的自身破壞。

　　1、網內產品價格操作。主要是農資企業為了防止竄貨及擾亂市場行為的發生，在某地區選擇一大經銷商對于其銷售網絡內的成員根據公司銷售政策給予統一價格，實施統一一批價格、統一零售價格，而對于其銷售網絡以外的小經銷商則采取不發貨或故意提高產品價格。

　　2、建議價格操作。對于農資產品來說，基層零售價格最為重要，只要守住零售價格，市場就不會竄貨，就能保證經銷商及零售商的利潤。根據同類產品的價格定位和市場需求，農資企業確定一個統一的零售價格，以廣告、宣傳單頁、媒體或產品包裝袋上進行廣而告之，具體公布出來。

　　3、隱形產品價格操作。與經銷商進行產品交易時候，不透漏產品底價，只在保證其利潤的前提下，硬性規定產品的參考操作價格（一批價格、零售價格），并督促其按此實施，年末最后結算時給予兌現的有種價格操作方法。這種操作方法可以有效地限制經銷商對產品價格的隨意性，讓其對一批價格也具有保密性，確保產品價格體系的穩定，從而發揮出產品價格的優勢，促進產品的有序銷售。

　　4、返利價格操作。與經銷商簽定一個合同，根據其具體的銷量等級而給予不同產品返利。如銷售1噸，返利500元；2噸返利1500元等，能有效地促進經銷商銷售的積極性。

　　當然，在營銷部門制定產品價格時候，對于定價過程中最主要的幾個環節確定定價目標、掌握定價依據、落實定價方案等方面要具有全方位地了解，才能制定出具有針對性市場價格操作策略。

　　三、注重渠道管理，以渠道“營”銷。

　　當前農資產品銷售渠道管理還處于粗放式管理，如何更改這種局面，需要對渠道精耕細作,精益渠道管理：強調企業在各區域市場與核心經銷商、優秀終端、消費者及其他物流、服務等相關配套者構建營銷價值鏈，企業利用自身的綜合能力逐步掌控渠道領導權，承擔營銷鏈的構建、協調、領導和服務等管理職能。

　　因為農資當地市場原有經營者的資源優勢，對于渠道管理上，現代經銷商一方面要整合自己的渠道，另一方面要采用工商聯合、合作、兼并等手段對當地經銷商進行重組，以便納入自己的營銷網絡中。

　　農資企業要做好渠道的管理工作，必須在渠道規劃、建設、維護和調整等方面強調有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協同原則，針對性競爭原則和集中開發、滾動發展原則以及動態平衡原則。

　　農資企業在協助經銷商進行網點布局，應該本著“建一個，活一個；活一個，強一個；強一個，忠誠一個”的思想，塑造企業模范網點，提升企業形象；打擊競品網點，鞏固戰略地位，構筑高效、有序、合理、忠誠的企業網點是企業網點布局首要目標。

　　渠道布局后，采用精耕細作的方式，對市場進行深度營銷，結合六個“力”：產品力、服務力、推銷力、分銷力、促銷力、情報力全面展開渠道的組織、協調、管理等工作，就能打開市場局面，贏得較多的市場份額，從而掌控了渠道而“贏”銷。

　　四、加強宣傳技術服務，以技術“營”銷

　　農資市場的特點決定了農資企業必須加強農技推廣的力度，才有可能突破原有的桎梏，促進產品良好銷售。加強宣傳與技術服務是農資企業進后所必須要走的一條路，如何進行宣傳及技術推廣呢？

　　1、試驗示范：農資的消費者本身文化教育程度低等特點，沒有良好的試驗示范，消費者不看在眼里，是不會相信的。只有使用了感受到了才是好的。所以我們在進行宣傳推廣過程中要進行試驗示范，只有這樣的“標桿”，他們才能產生購買力。如在經銷商店內、村中田間地頭進行示范比較。

　　２、口碑效應：農村消費者的消費主要是靠“經驗”消費，對于各類廣告宣傳相信率很低。在經驗消費中，有很明顯的從眾心理，易受到周圍人的影響，所以在農資促銷中，農資企業技術員，宣傳員就需要緊密聯系村內技術能手、種植大戶，只有他們進行了試驗，有了好效果，起到示范作用，其他農民才會購買。因此農資企業可以建立起以村長、有威望種植能手、種植大戶為主的信息傳遞準隊伍，贏得市場口碑，樹立起品牌，易讓他們產生從眾購買。

　�。场⒓夹g服務：農村消費者缺少的是技術，對新技術、是知識，只要是對其莊稼作物、果樹蔬菜等有指導意義的知識，他們都喜歡，希望聽課。２００３年，筆者在山西運城地區進行技術服務宣傳，針對果樹授粉技術、栽培技術、套袋技術、貯藏技術等進行講解，場場爆滿，在講解農業技術的同時，散發公司產品手冊、果樹防治歷，推廣公司產品，農民更容易接受；在田間指導果樹修剪時，講解用藥知識，推薦用藥等。經過技術講解與指導，基本上那個地區的農民成了公司最忠誠的消費者。

　�。�、多樣宣傳：利用人們普遍愛占小便宜的心理，給予農民“小恩小惠”，如散發技術手冊、禮品贈送、電影下鄉等都是具有成功經驗的農村促銷手段。

　　農資產品如何“營”才銷？以強化產品功效為前提，注重渠道管理為根本，價格策略做保障，技術服務做跨越，只要抓住抓好這四個方面，農資營銷才“贏”銷。

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