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　　人們常說：“榜樣的力量是無窮的”。如今，一些化肥廠家、經(jīng)銷商正在區(qū)域市場建立“根據(jù)地”——科技示范村、示范戶和示范田，這些“根據(jù)地”的“好榜樣”正在發(fā)揮示范帶動效應(yīng)，“以一帶十”的宣傳推廣效果讓廣大的廠家和經(jīng)銷商深切感受到：千言萬語的“說教”抵不上實實在在的功效。

　　相信身邊的榜樣

　　在計劃經(jīng)濟時代，或者說化肥短缺的年代，化肥產(chǎn)銷雙方都不曾為說服農(nóng)民購買自己的化肥而苦惱。時過境遷，化肥供過于求的日子步步緊逼。現(xiàn)在的化肥產(chǎn)銷雙方緊密配合，在目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)展開了說服農(nóng)民的宣傳攻勢。于是，化肥產(chǎn)品廣告爭奪村鎮(zhèn)的墻壁做宣傳，電視廣告更是從中央臺到地方臺進(jìn)行“空中”轟炸，農(nóng)化服務(wù)人員可謂“苦口婆心”地勸說農(nóng)民買自己品牌的化肥，所有這一切活動的目的只有一個：說服農(nóng)民相信自己的化肥能帶來更多收益。由此看來，如何說服農(nóng)民成為化肥營銷推廣的關(guān)鍵所在。毫無疑問，各種形式的廣告活動都是說服農(nóng)民的方式之一，但對于農(nóng)民這樣一個特殊的顧客群，廣告并不是惟一的、最好的說服方式。

　　對此，新希望集團董事長劉永好的經(jīng)驗之談做了最好的注解。在央視《對話》節(jié)目現(xiàn)場，劉永好說，當(dāng)年我們在農(nóng)村推銷飼料剛開始也是遇到困難，農(nóng)民對新的飼料不能接受。于是我們就在農(nóng)村挑選養(yǎng)殖戶試用飼料，這些示范戶的豬吃了新的飼料明顯長得快，并且需要的飼料成本還低一些。農(nóng)民最講實惠，看到其他養(yǎng)飼戶用新的飼料掙錢多，他自然就會選擇你的飼料。即使廣告鋪天蓋地，說得天花亂墜，但農(nóng)民有一個樸素的理念：眼見為實。因此到農(nóng)村設(shè)科技示范村，定科技示范戶，建科技示范田，期間穿插農(nóng)業(yè)科技講座是取得農(nóng)民信任，塑造肥料強勢品牌最有效、最實用的方法。通過企業(yè)堅持不懈、始終如一地選辦示范點，必將能贏得農(nóng)民的心，成為信得過的知名品牌。

　　在常人眼里，農(nóng)民大都心地善良、純樸敦厚，可惜農(nóng)民的這一特質(zhì)卻被某些不法商販用來坑蒙拐騙。農(nóng)民為了保護自己，開始對一些廣告信息半信半疑，甚至對一些宣傳推廣活動持漠不關(guān)心的態(tài)度。河北省邢臺方圓農(nóng)化服務(wù)中心經(jīng)理趙建民說：“現(xiàn)在各個化肥廠家都在對農(nóng)民說自己的化肥好，搞得大家不知道該信誰的。特別是農(nóng)民受騙上當(dāng)之后，更不敢輕易相信廣告。但搞示范就比較好，效果一看就知道，如果有疑問還可以找示范戶問一下，都是一個村的人，跟著選肥用肥比較放心。”可以說，農(nóng)村消費環(huán)境、農(nóng)民消費心理的變化需要一種更合適的推廣手法，而示范點的成效則給農(nóng)民吃了一顆“定心丸”。

　　在農(nóng)村設(shè)立示范點好比點燃了“星星之火”，但要使之成“燎原之勢”，還需要我們在示范點的選擇方面下一番功夫。

　　示范村：經(jīng)濟作物為主

　　記者采訪了解到，示范點一般以村為單位，一些廠家、經(jīng)銷商會在農(nóng)資交易活躍的區(qū)域市場內(nèi)確定示范村。那么示范村的選擇需要哪些條件呢？首先是要搞清楚區(qū)域內(nèi)各村的種植結(jié)構(gòu)、土壤肥力等基本情況，然后針對自己產(chǎn)品的特點挑選適合自己化肥產(chǎn)品的村。河北隆堯縣魏莊鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣綜合服務(wù)站鞏山河經(jīng)理說：“選擇示范村時不能盲目，要事先對各村的情況有個摸底調(diào)查。同屬一個鎮(zhèn)，有的村加工業(yè)為主，有的村種植業(yè)為主，因此要找比較先進(jìn)的村，肯接受新技術(shù)，以經(jīng)濟作物為主，而且耕地面積還要盡量大一些。這樣示范產(chǎn)生效果后，對銷售的促進(jìn)越明顯。”同時，還要考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的習(xí)慣性購肥地點是否與自己目前的銷售點相一致。曾有廠家出現(xiàn)過這種情況，示范點設(shè)在A鎮(zhèn)所轄的A村，而該村的農(nóng)民習(xí)慣到B鎮(zhèn)購買肥料，但廠家在B鎮(zhèn)沒有經(jīng)銷點。這樣一來，即使示范做得再成功，農(nóng)民要改變多年來形成的購肥習(xí)慣，談何容易。

　　示范戶：人品好影響大

　　找到合適的示范村等于縮小了選擇的范圍，下一步就是在村里物色示范戶。說得形象一點，尋找示范戶就相當(dāng)于為產(chǎn)品選“形象代言人”。手機、空調(diào)、化妝品等商品在選擇形象代言人時，一般都看好人氣旺的影視明星，通過明星的現(xiàn)身說法讓消費者跟隨其后。化肥產(chǎn)品選示范戶與其他產(chǎn)品選形象代言人異曲同工，即選擇在一定范圍內(nèi)有影響力、號召力的人為其突出的產(chǎn)品品質(zhì)“代言”。如今，這種示范“代言”早被一些化肥廠家和大型經(jīng)銷商屢試不爽。金正大農(nóng)化服務(wù)中心的芮文利告訴記者，2000年，金正大集團就開始投入示范戶建設(shè)，從春季作物到夏季作物，在東三省、山東、河南、河北、湖北、廣東等全國20多個省開展。芮文利說：“一般我們找有點農(nóng)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)的種植大戶，科技帶頭人，或者在村民中有威信、有影響的村支書當(dāng)科技示范戶，這些人在村級圈子里比較受人尊重，通過他們的示范往往更有說服力，周圍的農(nóng)民會學(xué)著示范去選購化肥。”當(dāng)然，即使是種田大戶、村支書，事先也得對其人品有一定的了解，以免出現(xiàn)口碑不佳的示范戶入選，這樣不僅起不到正面的宣傳推廣作用，相反還會帶來負(fù)面影響。農(nóng)民更愿意學(xué)習(xí)他們身邊的典型。只有把示范引路的擔(dān)子落到素質(zhì)較高、人品較好的農(nóng)民頭上，大力培育科技示范戶，讓“示范戶”真正走近農(nóng)戶，示范效果才能更好。

　　去年，摘取“全國糧食生產(chǎn)大戶標(biāo)兵”稱號的山西永濟市開張鎮(zhèn)高淮村農(nóng)民劉銀勝，承包了5000多畝黃河灘地種植小麥、玉米、高粱等優(yōu)質(zhì)專用糧食作物。他的承包地成了農(nóng)業(yè)部門的科技示范田，當(dāng)?shù)赝练收景阉�承包�?jīng)營的土地作為測土配方施肥項目區(qū)，根據(jù)化驗結(jié)果為他制定出“穩(wěn)施氮磷、補鉀配微”的施肥方案，每畝化肥投入節(jié)支30%—50%，不但畝均節(jié)約投入35元，且比周邊農(nóng)戶增產(chǎn)10%以上，僅此一項節(jié)本增效超過10萬元。劉銀勝嘗到“甜頭”后帶動周邊群眾測土施肥、配方施肥、施配方肥，逐步改變長期以來單施化肥、不施有機肥，單施氮肥、不施磷鉀肥和微肥，以及過量施肥、盲目施肥的傳統(tǒng)做法，產(chǎn)生了顯著的“傳、幫、帶”效應(yīng)。

　　當(dāng)然，也可以與農(nóng)民合作社、協(xié)會等民間社會組織建立聯(lián)系，選擇優(yōu)秀的社員建立科技示范基地，以此為據(jù)點舉辦培訓(xùn)班、播放科教片等，幫助農(nóng)民提高科學(xué)施肥水平，改變不合理的用肥習(xí)慣，同時提高產(chǎn)品的市場占有率。

　　示范田：便利、規(guī)范、對比

　　由于現(xiàn)在我國農(nóng)村的田塊比較分散，各田塊的肥力水平又參差不齊，因此，同一個示范戶承包的田塊之間也存在很大的差異，需要選擇合適的田塊作用為示范田。金正大農(nóng)化服務(wù)中心的芮文利說：“示范田首先不能是荒辟田塊，因為這種地一般面臨著水源不便、道路不通等難題，作為示范田很難‘侍候’。其次要在路旁邊，便于組織農(nóng)民現(xiàn)場參觀。選擇有代表性的田塊，面積1畝以上的田塊2～5塊作示范田。”另外，示范田最好在該村農(nóng)作物的集中連片種植區(qū)，便于示范的影響更快地擴大。還應(yīng)在附近找一個參照田塊，定期進(jìn)行肥效對比試驗，兩者之間的差別讓人看得清楚明白。

　　示范田樹立小型標(biāo)牌，標(biāo)牌注明：標(biāo)題（××省水稻科學(xué)示范）、農(nóng)戶姓名、品種、面積、技術(shù)名稱、技術(shù)指導(dǎo)人、地點等，還可標(biāo)注播栽期、播種量、種植密度、施肥水平等技術(shù)指標(biāo)，便于周邊農(nóng)戶學(xué)習(xí)。農(nóng)技員要做好苗情觀測和田間管理檔案記錄，對示范農(nóng)戶要選派技術(shù)員聯(lián)戶指導(dǎo)。在作物田間長勢差異明顯的季節(jié)，及時組織其它農(nóng)戶參觀示范田，熟練解答他們提出的各種問題。

　　選擇示范村、示范戶和示范田是一個綜合考慮、權(quán)衡利弊的過程。一旦確定，就要在所在的村里進(jìn)行宣傳，讓村民們知道示范戶、示范田的相關(guān)情況。而在示范田一旦進(jìn)行播種，技術(shù)員就要根據(jù)作物生長階段，組織村民開展配套的技術(shù)培訓(xùn)活動，讓農(nóng)民認(rèn)識肥效發(fā)揮作用的全過程。石家莊市立農(nóng)生產(chǎn)資料公司的業(yè)務(wù)員劉映東說：“示范地下種前，我與幾個技術(shù)人員和幾個廠家的代表做好技術(shù)幻燈片，晚上帶上筆記本電腦和投影儀分幾路人馬去各個村配合示范點講課，一般一天晚上跑二三個村。堅持了三年了，效果很好。主要是講技術(shù)，也做一下產(chǎn)品介紹。”

　　扎實有效的示范點發(fā)揮了化肥商戰(zhàn)的根據(jù)地作用，不僅逐步擴大了市場份額，而且還能在前沿陣地中鍛煉廠家、經(jīng)銷商的營銷人員，在給農(nóng)民講授施肥技術(shù)的同時豐富了種植技術(shù)和田間管理知識，可謂一舉兩得。