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作者：熊宏武 鄭剛

2006磷復肥市場回顧

中國的磷復肥市場是由進口肥培育而興起的。整個市場歷史不到20年，就經歷了：進口肥一支獨秀，仿冒肥借名入市，國產肥艱辛起步，假冒肥混行市場，國產肥發展狀大，國產肥壟斷市場等六個階段。國產肥從誕生到成為市場主體，用了12年時間。回顧中國磷復肥的市場發展，首先要感謝進口肥。對國產肥的興起與發展，要感謝山東的撒可富！國產肥成為市場的主體也不到六年，經歷了和正在經歷：魚龍混雜的真假肥混戰期（2000—2001），假肥淡出市場期（2001—2002），真肥銷售的鼎盛期（2002—2004），品牌肥營銷的起步期（2005—2006）等四個階段。

從全局看：2006年凡是按市場規律做市場的企業，都得到長足的發展；凡是按自己的生產規律，去求銷量跑市場、消庫存的企業，都受到了市場的打擊；成為兩個極端。那些中間企業，因為中國磷復肥市場的巨大，依然是即沒有什么發展，也不可能馬上死掉，正等著奇跡出現。

調查顯示磷復肥業處于初級階段

中國磷復肥注冊生產企業不下于3500家，流通銷售企業不下于4萬家，零售網點不低于40萬家，是中國規模最大、人數最多、銷售區域最廣的一個巨大市場。由于歷史原因，有70%以上企業還不知道什么是市場和市場規律。筆者為摸清中國磷復肥營銷現狀，用一年時間跑了6個省，走訪了2000個農民，500多戶網點零售商，100多個一級代理商；與100多個廠家區域經理長時間交談，調查后得到一組這樣的數據：

1、農民的買肥、用肥與生活習慣（2000個標樣）

A、買肥：95%是聽網點商的，廠家促銷65%的聽不懂，78%的喜歡促銷品；

B、用肥：65%的按賣肥說的量加10%以上施肥，82%的不知道用肥量多了和施錯了后會影響產量、質量和破壞土壤，83%的按尿素習慣施用復合肥；

C、生活習慣：99%的農忙晚上天黑收工，吃飯睡覺；89%的在農忙期間不喜歡廠家促銷，87%的農民看不到地方電視， 93%的農民不看任何報紙，81%的農民在休閑時間在打牌、聊天；

D、買肥方式：80%的拿現金買，20%的賒帳一個作物季，在經濟發達區域100包肥以上賒購一個作物季，其他都是現款，在特別區域100%賒購一季。

2、網點商的賣肥方式與習慣（500個標樣）

A、89%的是哪種肥價格空間大就推哪種，5%的只推肥效好的肥；

B、76%的只賣大廠的有品牌的肥，79%的怕進口肥是假的，賣后麻煩大；

C、73%的怕廠家旺季來促銷，74%的喜歡廠家在電視上打廣告；

D、100%的沒有見過廠家來宣傳新作物施肥，67%的認為廠家農化服務是為賣肥而打廣告，沒有真正推廣科學施肥。

E、不發達區域對一級經銷商的賒貨率為35%，發達區域對一級經銷商的賒貨率為15%，賒貨的56%為進二結一，87%的年底全部結清。

3、一級經銷商的營銷（100個標樣）

A、3%的知道傳統營銷理論，100%的是分銷—網點零售結構，76%的是老板一言堂決策，94%的是賣出去就了的觀念，79%的沒有品牌的概念；

B、77%的是在幫廠家賣肥，97%的代理了6家以上牌子，82%的是廠家不動和不投廣告我就不賣的被動式賣肥方式；

C、只要是廣告什么都行的占75%，按當地傳播習慣要求廠家做廣告的22%；

D、分銷商對一級經銷商的賒貨率占45%，除大田外其他農作物用肥季節與習慣全不知道的占86%，對網點商的熟悉率占45%。

4、廠家的區域經理的區域營銷現狀（100個標樣）

A、對網點商的熟悉率12%，對分銷商的熟悉率31%，對代理商熟悉率100%；

B、對區域（除大田外）農作物用肥季節與習慣和農民的買肥方式知道率9%；

C、對區域農民的生活習慣與作息方式知道率2%，基本作物農化知識率7%；

D、為完成計劃催代理商進貨而不管市場容量的占78%，跑代理商的占98%；

E、6%的知道傳統的營銷理論，1%的知道4C營銷理論，86%的認為自己不是在做市場，但廠里壓任務和政策逼的沒有辦法才涸澤而漁。

從觀念與模式上看：生產的為產而銷，為銷而跑市場；流通的為賣而銷，為銷而建供銷社模式和夫妻店模式那種為利而結、因利而散的松散型網絡模型。

從適應市場規律看：磷復肥的生產、銷售、網點，都不知道消費者的消費特性與習慣，購買動機與行為。

從營銷理論看：無論是借鑒的還是自創的化肥營銷模式、模型都是建立在集權農耕的傳統思想上，建立在大田用肥習慣上，建立在農民自發用肥的基礎上，從而使磷復肥的營銷大同小異，自然形成中國磷復肥市場的板塊式模型結構。

從這組數據得出：磷復肥業處于市場初期的營銷階段。