| 首頁 >> 信息中心 >> 化肥市場(chǎng) >> 正文 |
| 國內(nèi)化肥市場(chǎng)每日走勢(shì)評(píng)述 |
| 國內(nèi)尿素市場(chǎng)動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)報(bào) |
 |
| 磷復(fù)肥營銷戰(zhàn)術(shù)234模式之市場(chǎng)成因 http://egbuddhist.com 2007-1-16 16:15:58 信息來源：農(nóng)資市場(chǎng)網(wǎng) 瀏覽： |
||||
| 湖北省廣告專業(yè)委員會(huì)副主任 熊宏武 湖北宜化大江集團(tuán)副總經(jīng)理 鄭剛 題記：在磷復(fù)肥業(yè)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最低谷的2006年，湖北宜化的磷復(fù)肥，銷售比去年同期增長(zhǎng)了27%，產(chǎn)能在8月增長(zhǎng)了100萬噸；形成了2007年的年產(chǎn)銷200萬噸磷復(fù)肥的能力。就在今年7月，個(gè)別企業(yè)在數(shù)省低價(jià)傾銷大量的庫存時(shí)，湖北宜化在其相同的區(qū)域用234模式推行提價(jià)、亮牌、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的《金秋行動(dòng)》，并大獲成功。是什么原因讓一個(gè)僅步入磷復(fù)肥業(yè)四年的湖北宜化，就這么快適應(yīng)了市場(chǎng)，受到了市場(chǎng)獨(dú)有的青睞？本文分：市場(chǎng)成因、企業(yè)內(nèi)涵、模式理論等三個(gè)部分，來探討《234模式》的出現(xiàn)與成功的原因。 《234模式》是中國磷復(fù)肥業(yè)在營銷戰(zhàn)術(shù)理論與實(shí)踐上的第一個(gè)按市場(chǎng)規(guī)律創(chuàng)造出來的模式，是具有典型的行業(yè)普遍特性和實(shí)用性的模式，而且，這個(gè)模式還特別容易操作和掌控；所以是中國磷復(fù)肥業(yè)從主觀、被動(dòng)的傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變到客觀、主動(dòng)的按市場(chǎng)規(guī)律營銷的第一個(gè)標(biāo)志。它是中國磷復(fù)肥業(yè)滿園春色第一枝。要從理論上研究源于市場(chǎng)，創(chuàng)于市場(chǎng)的《234模式》，就必須從它的源頭“市場(chǎng)”開始。研究它為什么會(huì)在中國磷復(fù)肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)最低谷的2006年出現(xiàn)，出現(xiàn)的根源和土壤？既《234模式》的市場(chǎng)成因，這就是本文要研究的課題。 一、磷復(fù)肥市場(chǎng)回顧 中國的磷復(fù)肥市場(chǎng)是由進(jìn)口肥培育而興起的。整個(gè)市場(chǎng)歷史不到20年，就經(jīng)歷了：進(jìn)口肥一花獨(dú)秀，仿冒肥借名入市，國產(chǎn)肥艱辛起步，假冒肥混行市場(chǎng)，國產(chǎn)肥發(fā)展?fàn)畲螅瑖a(chǎn)肥壟斷市場(chǎng)等六個(gè)階段。國產(chǎn)肥從誕生到成為市場(chǎng)主體，用了12年時(shí)間。我們?cè)诨仡櫴袌?chǎng)歷史時(shí)，對(duì)中國的磷復(fù)肥市場(chǎng)創(chuàng)建，要感謝進(jìn)口肥。對(duì)國產(chǎn)肥的興起與發(fā)展，要感謝山東的撒可富！國產(chǎn)肥成為市場(chǎng)的主體也不到六年，經(jīng)歷了和正在經(jīng)歷：魚龍混雜的真假肥混戰(zhàn)期（2000年—2001年），假肥淡出市場(chǎng)期（2001—2002年），真肥銷售的鼎盛期（2002—2004年），品牌肥營銷的起步期（2005—2006）等四個(gè)階段。 無論是進(jìn)口肥，還是國產(chǎn)肥，目前所依托的都是供銷社50年積累的中國農(nóng)資化肥銷售習(xí)慣和銷售渠道，所以，我們不得不回顧一下供銷社的歷史：化肥在中國已有100多年的應(yīng)用史，但真正的購銷流通是在供銷社成立后，才有50年的流通歷史。化肥是當(dāng)作一種關(guān)系國計(jì)民生的重要物資，由國家監(jiān)管，并將監(jiān)管權(quán)交給了供銷社長(zhǎng)達(dá)45年。供銷總社從最初的統(tǒng)購統(tǒng)銷到現(xiàn)在的連鎖經(jīng)營，在中國三千年的集權(quán)農(nóng)耕思想下，經(jīng)歷了：統(tǒng)購統(tǒng)銷31年（1953—1983），雙軌制5年（1983—1987），專營制5年（1988—1992），一主兩輔制2年（1993—1994），削權(quán)降級(jí)3年（1995—1997），一權(quán)三分開放市場(chǎng)9年（1998—今）等六個(gè)階段。從這六個(gè)階段，我們可清楚的看到，世界最大的農(nóng)資市場(chǎng)，只有9年自由流通史，所以不管它發(fā)展有多快，都不可避免的留下供銷社的烙印。 我們回顧磷復(fù)肥市場(chǎng)歷史，是想對(duì)磷復(fù)肥市場(chǎng)有個(gè)總體認(rèn)識(shí)后，以利我們更好的了解磷復(fù)肥市場(chǎng)和更容易的理解本文的闡述。 二、2006年的市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 2005年底，磷復(fù)肥全行業(yè)都對(duì)2006年市場(chǎng)不看好。似乎業(yè)界統(tǒng)一了觀點(diǎn)：外國的狼要來（化肥市場(chǎng)對(duì)外開放），國內(nèi)的虎厲害（原材料漲價(jià)與資源缺乏），流通企業(yè)壓力大（庫存大、資金乏），生產(chǎn)企業(yè)多如麻（300多個(gè)牌子），市場(chǎng)飽和啦（庫存大于年需求）。用《中華合作時(shí)報(bào)?農(nóng)資專刊》2006年第1858期2版上，李寶星先生的話來說就是：2006年將是復(fù)合肥競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，也是自1994年復(fù)合肥進(jìn)入市場(chǎng)以來最低谷的一年。因此，2006年給磷復(fù)肥所有企業(yè)蒙上一層陰影，讓業(yè)界戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。2006年真是這樣嗎？到了2006年9月中旬，磷復(fù)肥常規(guī)銷售已基本結(jié)束，我們可以大致看清今年的行業(yè)大貌。 從全行業(yè)看：2006年比2005年新增產(chǎn)能200萬噸以上，僅宜化、史丹利、豐喜就新增190萬噸。在銷售上，除了個(gè)別企業(yè)為解決大量的庫存，而低價(jià)傾銷外（零售最低價(jià)跌到96元/袋），全行業(yè)似乎平穩(wěn)的度過了常規(guī)銷售季，忙著迎接淡季和冬儲(chǔ)。從流通企業(yè)看，不僅沒有受到影響，反而比2005年在銷售額和利潤(rùn)上還有所增長(zhǎng)。但個(gè)別企業(yè)的低價(jià)傾銷，是會(huì)帶來行業(yè)性的降價(jià)震蕩，其震蕩時(shí)間可能在冬儲(chǔ)階段，并有可能出現(xiàn)一石激起千層浪的崩盤效應(yīng)。 2006年我們可以這樣總結(jié)：是中國磷復(fù)肥企業(yè)開始認(rèn)識(shí)并覺醒的一年。是中國磷復(fù)肥品牌出現(xiàn)并開始成長(zhǎng)的一年。是中國磷復(fù)肥品牌營銷開始有效推廣的一年。是中國磷復(fù)肥市場(chǎng)步入成熟的第一年。也是中國的磷復(fù)肥企業(yè)中，還沒有意識(shí)到市場(chǎng)規(guī)律會(huì)吃人的企業(yè)，第一次遭受市場(chǎng)規(guī)律打擊而受巨損的一年。從全局看：2006年凡是按市場(chǎng)規(guī)律在做市場(chǎng)的企業(yè)，都得到長(zhǎng)足的發(fā)展，最有代表性的是：湖北宜化，山東史丹利、金正大，重慶玖源；凡沒有按市場(chǎng)規(guī)律做市場(chǎng)，而是按自己的生產(chǎn)規(guī)律，去求銷量跑市場(chǎng)、消庫存的企業(yè)，都受到了市場(chǎng)的嚴(yán)酷打擊；成為兩個(gè)極端。那些中間企業(yè)，因?yàn)橹袊讖?fù)肥市場(chǎng)的巨大，依然是即沒有什么發(fā)展，也不可能馬上死掉，正等著奇跡出現(xiàn)而再生。 三、2006年磷復(fù)肥業(yè)的市場(chǎng)營銷調(diào)查 中國磷復(fù)肥注冊(cè)生產(chǎn)企業(yè)不下于3500家，流通銷售企業(yè)不下于4萬家，零售網(wǎng)點(diǎn)不低于40萬家，是中國規(guī)模最大、人數(shù)最多、銷售區(qū)域最廣的一個(gè)巨大市場(chǎng)。但是，由于歷史原因，有70%以上企業(yè)還不知道什么是市場(chǎng)和市場(chǎng)規(guī)律。為摸清中國磷復(fù)肥營銷現(xiàn)狀，筆者用一年時(shí)間跑了6個(gè)省，走訪了2000個(gè)農(nóng)民，500多戶網(wǎng)點(diǎn)零售商，100多個(gè)一級(jí)代理商；與100多名廠家區(qū)域經(jīng)理長(zhǎng)時(shí)間交談，調(diào)查后得到一組這樣的數(shù)據(jù)： 1、 農(nóng)民的買肥、用肥與生活習(xí)慣（2000個(gè)標(biāo)樣） A、 買肥：95%是聽網(wǎng)點(diǎn)商的，廠家促銷65%的聽不懂，78%的喜歡促銷品； B、 用肥：65%的按賣肥說的量加10%以上施肥，82%的不知道用肥量多了和施錯(cuò)了后會(huì)影響產(chǎn)量、質(zhì)量和破壞土壤，83%的按尿素習(xí)慣施用復(fù)合肥； C、 生活習(xí)慣：99%的農(nóng)忙晚上天黑收工，吃飯睡覺，89%的在農(nóng)忙期間不喜歡廠家促銷，87%的農(nóng)民看不到地方電視， 93%的農(nóng)民不看任何報(bào)紙，81%的農(nóng)民在休閑時(shí)間在打牌、聊天。 D、 買肥方式：80%的拿現(xiàn)金買，20%的佘帳一個(gè)作物季，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域100包肥以上賒購一個(gè)作物季，其它都是現(xiàn)款，在特別區(qū)域100%賒購一季。 2、 網(wǎng)點(diǎn)商的賣肥方式與習(xí)慣（500個(gè)標(biāo)樣） A、89%的是哪種肥價(jià)格空間大就推哪種，5%的只推肥效好的肥； B、76%的只賣大廠的有品牌的肥，79%的怕進(jìn)口肥是假的，賣后麻煩大； C、73%的怕廠家旺季來促銷，74%的喜歡廠家在電視上打廣告； D、100%的沒有見過廠家來宣傳新作物施肥，67%的認(rèn)為廠家農(nóng)化服務(wù)是為賣肥而打廣告，沒有真正推廣科學(xué)施肥。 E、不發(fā)達(dá)區(qū)域?qū)σ患?jí)經(jīng)銷商的賒貨率為35%，發(fā)達(dá)區(qū)域?qū)σ患?jí)經(jīng)銷商的賒貨率為15%，賒貨期56%為進(jìn)二結(jié)一，87%的年底全部結(jié)清。 3、一級(jí)經(jīng)銷商的營銷（100個(gè)標(biāo)樣） A、3%的知道傳統(tǒng)營銷理論，100%的是分銷——網(wǎng)點(diǎn)零售結(jié)構(gòu)，76%的是老板一言堂決策，94%的是“賣出去就了”的觀念，79%的沒有品牌的概念； B、77%的是在幫廠家賣肥，97%的代理了6家以上產(chǎn)品，82%的是廠家不動(dòng)和不投廣告我就不賣的被動(dòng)式賣肥方式； C、只要是廣告什么都行的占75%，按當(dāng)?shù)貍鞑チ?xí)慣要求廠家做廣告的22%； D、分銷商對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的賒貨率占45%，除大田外其它農(nóng)作物用肥季節(jié)與習(xí)慣全不知道的占86%，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)商的熟悉率占45%。 4、廠家的區(qū)域經(jīng)理區(qū)域營銷現(xiàn)狀（100個(gè)標(biāo)樣） A、對(duì)網(wǎng)點(diǎn)商的熟悉率12%，對(duì)分銷商的熟悉率31%，對(duì)代理商熟悉率100%； B、對(duì)區(qū)域（除大田外）農(nóng)作物用肥季節(jié)與習(xí)慣和農(nóng)民的買肥方式知道率9%； C、對(duì)區(qū)域農(nóng)民的生活習(xí)慣與作息方式知道率2%，基本作物農(nóng)化知識(shí)率7%； D、為完成計(jì)劃催代理商進(jìn)貨而不管市場(chǎng)容量的占78%，跑代理商的占98%； E、6%的知道傳統(tǒng)的營銷理論，1%的知道4C營銷理論，86%的認(rèn)為自己不是在做市場(chǎng)，但廠里壓任務(wù)和政策逼的沒有辦法才竭澤而魚的。 這組數(shù)據(jù)得出：磷復(fù)肥業(yè)處于市場(chǎng)初期的營銷階段。從觀念與模式上看，生產(chǎn)的為產(chǎn)而銷，為銷而跑市場(chǎng)；流通的為賣而銷，為銷而建供銷社模式和夫妻店模式那種為利而結(jié)、因利而散的松散型網(wǎng)絡(luò)模形。從適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律看：磷復(fù)肥的生產(chǎn)、銷售、網(wǎng)點(diǎn)，都不知道消費(fèi)者的消費(fèi)特性與習(xí)慣，購買動(dòng)機(jī)與行為。從營銷理論看：無論是借鑒的還是自創(chuàng)的農(nóng)資營銷模式、模型都是建立在集權(quán)農(nóng)耕的傳統(tǒng)思想上，建立在大田用肥習(xí)慣上，建立在農(nóng)民自發(fā)用肥的基礎(chǔ)上，從而使磷復(fù)肥的營銷大同小異，自然形成中國磷復(fù)肥市場(chǎng)的板塊式模型結(jié)構(gòu)。值得慶幸的是，2006年湖北宜化、山東史丹利、金正大、重慶玖源BB肥的概念營銷、品牌營銷的崛起，如春風(fēng)正在化開中國磷復(fù)肥那板塊式模型的堅(jiān)冰。 四、2006年的宜化磷復(fù)肥市場(chǎng)營銷 2006年初，冬儲(chǔ)的庫存量大于歷史的年使用量，影響著全行業(yè)，湖北宜化也不例外。2005年底，在東北市場(chǎng)多收了超過自己能力的數(shù)萬噸款。這個(gè)錯(cuò)誤，在春肥旺季前的2月就凸現(xiàn)出來。給東北的貨，發(fā)到2月底，還差數(shù)萬噸，可其它市場(chǎng)打的春肥款，宜化無法供應(yīng)。各地代理商為發(fā)貨將宜化磷復(fù)肥部全部扯入解釋的事務(wù)中，只到4月30日才結(jié)束。因無貨可發(fā)，幾乎得罪了所有的客戶，給5月以后的市場(chǎng)營銷，帶來無法估量的損失。痛定思痛，宜化一是擴(kuò)產(chǎn)、擴(kuò)能：在原裝置基礎(chǔ)上，使產(chǎn)量擴(kuò)大10萬噸，再確保100萬噸新裝置在8月投產(chǎn)。二是宜化磷復(fù)肥部從五月起，開始了以概念營銷為主導(dǎo)的品牌營銷。派出30個(gè)調(diào)查組調(diào)查市場(chǎng)，建了一個(gè)品牌概念營銷實(shí)驗(yàn)區(qū)，在50天的品牌營銷初見成效之后，決定：從7月起，在六個(gè)主要銷售省區(qū)推行秋播主題促銷的《金秋行動(dòng)》。其戰(zhàn)略目標(biāo)是：品牌增值，將各地的宜化復(fù)合肥的零售與批發(fā)單價(jià)，提到全國第三到第二位，將市場(chǎng)占有率提高到各個(gè)市場(chǎng)的前八位以上。用行動(dòng)指導(dǎo)思想，實(shí)現(xiàn)將復(fù)合肥賣了到賣好的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。行動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)就是：推行徹底根除營銷弊病的二轉(zhuǎn)，三問，四抓的《234模式》。 《金秋行動(dòng)》于7月23號(hào)在山東維坊開始，止于8月23號(hào)，取得了豐碩的戰(zhàn)果。短短的30天，用為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)建品牌，為個(gè)人創(chuàng)立信譽(yù)的“三創(chuàng)服務(wù)”和《234模式》，將各地價(jià)格提到了前三位以上；消化了代理商、分銷商的庫存數(shù)萬噸，銷售比去年增長(zhǎng)了80%以上，新開發(fā)了7種農(nóng)作物市場(chǎng)，全國首創(chuàng)了企業(yè)測(cè)土施肥的“宜化示范村”——山東、城武、張樓鄉(xiāng)、譚樓村。 就在同時(shí)，個(gè)別企業(yè)為消化庫存，在宜化《金秋行動(dòng)》推行的三個(gè)省，實(shí)行低價(jià)傾銷，零售價(jià)、批發(fā)都跌破了臨界點(diǎn)。宜化45%的代理商是這個(gè)企業(yè)的代理，在開完了這個(gè)企業(yè)會(huì)后，來開宜化的推介會(huì)。會(huì)后他們特有感觸的說：宜化是在真刀真槍的做市場(chǎng)，我們只有做宜化，才有長(zhǎng)期保障。結(jié)果先款后貨的宜化，在這三個(gè)省的秋播計(jì)劃總量，比去年同期翻了二番，還得到了從網(wǎng)點(diǎn)商到代理商的一致贊同——我們今天才看到什么是營銷？什么是品牌？什么是真心實(shí)意為三農(nóng)！今年雖然還有3個(gè)月的淡季和冬儲(chǔ)，雖然宜化這3個(gè)月新增了20萬噸產(chǎn)能，可磷復(fù)肥營銷，依然是那么從容和自信。真可謂：獨(dú)有花枝俏。 五、宜化《234模式》市場(chǎng)成因 湖北宜化受到市場(chǎng)獨(dú)有的青睞，并不是運(yùn)氣，是他們深入市場(chǎng)去調(diào)查、去了解，在熟悉市場(chǎng)規(guī)律后，再去把握市場(chǎng)。從宜化2003到2005年的營銷，我們可以看出宜化《234模式》的市場(chǎng)成因： （一） 宜化和許多企業(yè)一樣，是在做尿素時(shí)看好磷復(fù)肥市場(chǎng)的，于2003年旺市時(shí)入市。從尿素轉(zhuǎn)型的企業(yè)營銷，在慣性思維下，習(xí)慣性地搞大批發(fā)、粗線條的營銷。所以，宜化在2006年4月前，和其他企業(yè)一樣，人云亦云，模仿營銷和雜亂營銷等行業(yè)板塊式營銷模型的弊病，他們?nèi)烤邆洹?nbsp; （二） 宜化在2006年初市場(chǎng)變化后，沒有去找市場(chǎng)的客觀理由，而是馬上認(rèn)識(shí)到自己的主觀錯(cuò)誤，十分清醒的找出自己的營銷弊病后，去調(diào)查、研究、分析市場(chǎng)，用調(diào)研的結(jié)果，來論證自己的判斷，來總結(jié)并創(chuàng)造出自己的做法，讓自己適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，在適應(yīng)中，得到自己的良性發(fā)展和壯大。 （三） 2006年初，宜化受行業(yè)不看好市場(chǎng)的影響，而錯(cuò)誤的判斷了行情，受到了市場(chǎng)的打擊。但這一打擊卻讓宜化清醒！讓宜化的決策者馬上跳出行業(yè)習(xí)慣去看市場(chǎng)。不看不知道，一看嚇一跳：原來中國的化肥市場(chǎng)，巨大的按可耕面積計(jì)算，一年就是3.4億萬噸化肥總量；按今年平均價(jià)1800元/噸折算是6120個(gè)億的人民幣市場(chǎng)。這是個(gè)什么概念？拿大家最熟悉的家電業(yè)年4000個(gè)億的市場(chǎng)量來比較，也只有化肥市場(chǎng)的2/3大。在這么巨大的農(nóng)資市場(chǎng)里，我們憑什么說市場(chǎng)飽和了呢？憑什么不能創(chuàng)出一個(gè)中國名牌呢？因此，宜化決定：要在全行業(yè)率先創(chuàng)造出個(gè)中國農(nóng)民心中的化肥海爾，世界500強(qiáng)的化肥宜化。 （四） 在創(chuàng)中國第一品牌肥的激勵(lì)下，湖北宜化在市場(chǎng)調(diào)研后，得出：磷復(fù)肥市場(chǎng)不是飽和而是不足。現(xiàn)在的飽和，是大田作物的習(xí)慣性飽和，有60%的農(nóng)作物市場(chǎng)沒有開發(fā)，為宜化留下上千萬噸的新市場(chǎng)。所以，宜化決定按市場(chǎng)規(guī)律去轉(zhuǎn)變思想和作風(fēng)，去調(diào)研、開發(fā)市場(chǎng)，去培訓(xùn)人員，去真心實(shí)意服務(wù)三農(nóng)。在這一戰(zhàn)略思想下，出現(xiàn)了《金秋行動(dòng)》，創(chuàng)造出了《234模式》。 綜上所述，湖北宜化《234模式》的市場(chǎng)成因是三千年集權(quán)農(nóng)耕帶來的中國磷復(fù)肥市場(chǎng)的過遲開放，過遲開放使其市場(chǎng)生成板塊式模型后，又對(duì)市場(chǎng)阻滯，制約著磷復(fù)肥業(yè)的思想和觀念與市場(chǎng)規(guī)律對(duì)接，并培養(yǎng)出全行業(yè)的小農(nóng)營銷思想。小農(nóng)營銷思想，帶來了2006年的市場(chǎng)危機(jī)；這個(gè)危機(jī)又誘發(fā)了湖北宜化的《234模式》。其實(shí)，就是不誘發(fā)湖北宜化，遲早也會(huì)誘發(fā)其他的企業(yè)、其他的模式。總之，板塊型模型是一定要打破的，磷復(fù)肥業(yè)是一定要與市場(chǎng)規(guī)律對(duì)接的，誰要是還不準(zhǔn)備對(duì)接，就等著市場(chǎng)規(guī)律去毀滅他。 |
||||
| 【發(fā)表評(píng)論】 【打印本文】 【關(guān)閉本頁】 【大 中 小】 |
||||
|
