| 文/陜西左右營銷管理咨詢有限公司 王穎倫
流行、時尚的風(fēng)潮從來都是一茬接一茬，一浪高一浪。
在學(xué)術(shù)界也是如此。從“沒有任何借口”到“領(lǐng)導(dǎo)力”到“職業(yè)經(jīng)理人常犯的錯誤”到“細(xì)節(jié)決定成敗”到“致加西亞的信”到“中國式管理”到“卓有成效的管理”到現(xiàn)在最受關(guān)注的“紅海和藍(lán)海”。
筆者是一個復(fù)合肥行業(yè)的從業(yè)者，從事行業(yè)內(nèi)的智力產(chǎn)業(yè)，為眾多復(fù)合肥企業(yè)提供智力支持。同時，我們積累了其他行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)并具備業(yè)內(nèi)迅速捕捉新知的能力。我們就從當(dāng)下最受追捧的“紅海和藍(lán)海”理論來反饋筆者所投身的復(fù)合肥行業(yè)。
眾企業(yè)搏殺的一片紅海
對于復(fù)合肥行業(yè)來說，與其他行業(yè)比較還是十分落后，行業(yè)剛剛處于開放狀態(tài)，大多數(shù)企業(yè)還處于傳統(tǒng)的推銷階段，根本就沒有先進(jìn)的營銷理念，加之從業(yè)人員素質(zhì)相對比較低等因素，導(dǎo)致了復(fù)合肥行業(yè)還處于絕對的“紅海”廝殺中，但不同其他行業(yè)一般殘酷和嚴(yán)峻。
表現(xiàn)一：怎一個亂字了得
盡管很多復(fù)合肥行業(yè)的從業(yè)者現(xiàn)在口口聲聲說現(xiàn)在的復(fù)合肥行業(yè)競爭激烈，市場越來越難做了，市場該如何發(fā)展等問題的時候，在與筆者的接觸和溝通中也經(jīng)常有這樣的抱怨的時候，筆者始終不敢茍同。筆者通過對復(fù)合肥行業(yè)的深入分析和與其他行業(yè)的比對，我們認(rèn)為，現(xiàn)在的復(fù)合肥行業(yè)，就一個字——亂！現(xiàn)在的復(fù)合肥行業(yè)僅僅是混亂，絕對不是激烈。
為什么會如此說呢？還是得從這個行業(yè)自身談起，復(fù)合肥行業(yè)在很長一段時間內(nèi)是屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，是由傳統(tǒng)的供銷社體系進(jìn)行經(jīng)營。而復(fù)合肥的從業(yè)人員多數(shù)是農(nóng)民出身，自身的素質(zhì)決定了農(nóng)民在從事這個行業(yè)的時候，還是按照老的方法，老的模式進(jìn)行。當(dāng)別的行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生改變的時候，復(fù)合肥行業(yè)卻是羞答答的玫瑰靜悄悄地開，與其他行業(yè)是隔閡的。農(nóng)民經(jīng)營者自身也已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，對新的資訊和知識處于漠視甚至無知的狀態(tài)。
忽然之間，這個行業(yè)陡然開放，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)快速跨入市場經(jīng)濟(jì)。窗戶一打開，眼前忽然亮了起來。競爭一夜之間開始了，復(fù)合肥市場的平靜迅速被打破，變得熱鬧和嘈雜起來。此時此刻的從業(yè)者們不知道如何做了！束手無策了！所以，紛紛使出了一些比較拙劣的手法來應(yīng)對頃刻變得激烈的競爭，沒有更好的辦法，采用相同的手法，攪亂了這個市場。同時，由于看不清未來的道路，都處于一種惶惶不可終日的狀態(tài)，更讓復(fù)合肥行業(yè)變得混亂不堪。
表現(xiàn)二：無知的賒銷
現(xiàn)階段復(fù)合肥行業(yè)與其他行業(yè)相比，自身有著一個很大的特點(diǎn)，是其他行業(yè)絕對沒有的，那就是賒銷。而且已經(jīng)發(fā)展成一種行業(yè)的整體行為，勢頭迅猛，大有無法遏制的局面。我們都知道，復(fù)合肥的銷售中，現(xiàn)在的主流渠道模式是廠家——縣級經(jīng)銷商——鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商——農(nóng)民。在整個渠道鏈條中，賒銷大多從縣級開始往下賒欠。縣級賒給鄉(xiāng)鎮(zhèn)級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級再賒給農(nóng)民。而縣級經(jīng)銷商從廠家拿貨是要付錢的。賒欠現(xiàn)象在整個渠道鏈中開始膨脹，貨物產(chǎn)生了流動，而沒有現(xiàn)金流動。
我們都知道，現(xiàn)金流對一個企業(yè)是致命的，而像復(fù)合肥這樣的賒欠現(xiàn)象更多的是把壓力和風(fēng)險落在了經(jīng)銷商們的身上。即便經(jīng)銷商實(shí)力再怎么雄厚，也很難經(jīng)得起這樣的資金壓力。復(fù)合肥行業(yè)是一個季節(jié)性明顯的行業(yè)，每年就2季或3季，農(nóng)民大多在用肥季節(jié)進(jìn)行集中購買，而賒欠現(xiàn)象出現(xiàn)后，農(nóng)民賒欠的時間不是十天半個月，而是賒到下一個季節(jié)，有的甚至賒到年底。這么長的一個賒賬期，加重了經(jīng)銷商的壓力。加之復(fù)合肥行業(yè)本身就是一個資金密集型的行業(yè)，需要大量的資金投入。在這樣的情況下，當(dāng)賒銷現(xiàn)象無限制蔓延和加劇的時候，其結(jié)果我們是可想而知的。關(guān)于復(fù)合肥行業(yè)的賒欠現(xiàn)象，筆者曾經(jīng)有一篇文章——如何破解賒銷陷阱有具體剖析詳述。在這里不做細(xì)述。
表現(xiàn)三：產(chǎn)品高度同質(zhì)化
產(chǎn)品只是提供一種事實(shí)，而品牌是提供一種感受。任何形式的產(chǎn)品最終都是要邁向品牌的，也只有品牌才可以為消費(fèi)者提供更多的價值，才可以確保高額的利潤。
現(xiàn)在的復(fù)合肥行業(yè)，有品牌嗎？
筆者不敢妄下論斷。但是行業(yè)內(nèi)一個不爭的事實(shí)是：現(xiàn)在的復(fù)合肥行業(yè)處于產(chǎn)品高度同質(zhì)化。所有的復(fù)合肥牌子，除了商標(biāo)不一樣外，其他好像都是一樣的。一樣的含量、一樣的重量、一樣的技術(shù)、一樣的宣傳材料、一樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格、甚至是一樣的產(chǎn)地、一樣的銷售區(qū)域、一樣的目標(biāo)客戶。在這些一樣的前提下，結(jié)果可想而知，消費(fèi)者感受到的信息都是相似的，無差別的。所有的廠家都拿著相同的產(chǎn)品在拼殺，殺得是體無完膚，血腥四濺。
表現(xiàn)四：唯有價格，別無他法
我們剛說了，現(xiàn)在的復(fù)合肥市場，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。因?yàn)楸舜藳]有任何差異，在銷售的時候沒有其他方面可以比擬，只有比價格了。那么，在價格方面，可獲取的利潤空間也是有限制的，可以拿來拼的價格也是有底線的，一旦突破底線，我們還拿什么拼？！
對于商人來說，追逐利潤是一個很重要的目的。不管對于廠家還是縣級經(jīng)銷商還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售戶。他們各自處于不同的層次，但是，他們也都想通過產(chǎn)品獲取更多利潤。沒有利潤的生意誰也不愿意去做。所以，復(fù)合肥銷售過程中的價格競爭是有所限制的，沒有了利潤，廠家不愿意生產(chǎn)，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷。當(dāng)大家面對如此的競爭態(tài)勢，不得不去面對和參與的時候，為了保證自己的利潤，同時為了有競爭力，可能就要通過別的方式來彌補(bǔ)，就有可能會出現(xiàn)降低產(chǎn)品質(zhì)量來節(jié)省成本，表面看是具備了競爭力，但長遠(yuǎn)來看，是自斷前程。當(dāng)然，還有一種方式，那就是眼睜睜地看著自己在殘酷的競爭中出局、死去。可見，價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)只是一個短期的行為，只能是偶爾使用的一種方法，切不可把價格戰(zhàn)當(dāng)作利器，長期使用。
表現(xiàn)五：廣告扎堆迷人眼
在復(fù)合肥銷售季節(jié)來臨前，在任何一個縣級電視臺、當(dāng)?shù)匦l(wèi)視臺、甚至省級電視臺，撲面而來的不是別的，而是復(fù)合肥廣告。而且是連續(xù)播放，在電視劇中間插播的廣告中，光復(fù)合肥的廣告就達(dá)十多條。農(nóng)民消費(fèi)者是否對每個廣告都有記憶和印象，我們沒有進(jìn)行過正規(guī)的調(diào)研，不好說什么。但是，筆者在服務(wù)河南一家企業(yè)時候曾經(jīng)在當(dāng)?shù)仉娨暸_看到如此情景后，有意識地進(jìn)行了一次自我測試。筆者全神貫注，集中精力看完了中間插播的十多條廣告，當(dāng)時在觀看時候?qū)γ織l廣告都用心觀看。其結(jié)果如何呢？第二天起來后，筆者只記得其中的三條廣告，而且也記得不是很清晰。當(dāng)在過了三天后，筆者只記得其中有一個廣告語：某某復(fù)合肥，效果崗崗的！其他的已經(jīng)全部淡忘。這樣的結(jié)果還是筆者用心記憶的結(jié)果。可想那些被動接受這么多廣告的農(nóng)民消費(fèi)者到底能記住幾個廣告，還不包括農(nóng)民在觀看時轉(zhuǎn)臺。
復(fù)合肥產(chǎn)品大同小異的廣告所帶來的真正效果究竟如何？值得我們深刻思考！
表現(xiàn)六：除了買送，還能怎樣
促銷在產(chǎn)品的銷售過程中有著非常重要的作用。在有些時候，促銷甚至成為產(chǎn)品存亡的關(guān)鍵。促銷，顧名思義就是促進(jìn)銷售，也就是說只要是能促進(jìn)銷售的行為都可以理解為促銷行為。而現(xiàn)在的復(fù)合肥營銷呢？因?yàn)槔斫馄妫瑢?dǎo)致大家一提到促銷首先想到的只是送東西，這樣的行為把很多消費(fèi)者給慣壞了。你送毛巾我也送，你送臉盆我也送，要么是，你送一個，我就送兩個，你送塑料臉盆我就送搪瓷臉盆。眾多的復(fù)合肥企業(yè)就是送來送去，一個是沒有新意，另外一個結(jié)果是如此反復(fù)下去贈品成本越來越高，廠家或經(jīng)銷商越來越頭疼，不送吧，別人都送，不送農(nóng)民已經(jīng)不買賬了，送吧，成本越來越大，東西越送越多，利潤越來越少！到底該如何是好？針對復(fù)合肥行業(yè)的促銷，筆者也曾經(jīng)寫過一篇文章——復(fù)合肥行業(yè)促銷面面觀，有興趣的朋友可以看看。
以上的種種表現(xiàn)就是復(fù)合肥行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)狀。也是復(fù)合肥眾企業(yè)搏殺的一片紅海。大家都在紅海中爭的你死我活。我想所有的企業(yè)都不愿意處在這樣的一個競爭的境地中，大家也都渴望跳出紅海的殘酷競爭，開辟一片屬于自己的藍(lán)海新天地，那么復(fù)合肥行業(yè)的藍(lán)海在哪里？該如何開創(chuàng)呢？
開辟一片屬于自己的藍(lán)海
藍(lán)海——就是尚未開發(fā)的新的市場空間。那么對于復(fù)合肥行業(yè)的空間在哪里？哪些是可以被充分發(fā)掘和利用的呢？
我們先看看開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略都會涉及哪些方面，藍(lán)海戰(zhàn)略包含以下幾個方面內(nèi)容：
1、把視線從市場的供給一方移向需求一方；
2、從跟對手的競爭轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價值的飛躍；
3、跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序；
4、重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求；
5、擺脫“紅海”競爭，開創(chuàng)“藍(lán)海”市場；
6、同時追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。
實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則如下：
1、重建市場邊界；
2、注重全局而非數(shù)字；
3、超越現(xiàn)有需求；
4、遵循合理的戰(zhàn)略順序；
5、克服關(guān)鍵組織障礙；
6、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略。
筆者憑借自身對營銷的深刻認(rèn)知，通過自身對復(fù)合肥市場的深入了解和每年近300天的一線走訪，結(jié)合藍(lán)海戰(zhàn)略的部分內(nèi)容，就復(fù)合肥企業(yè)如何創(chuàng)造自己的藍(lán)海，談?wù)勛约旱囊恍┛捶ā?/P>
方法一：塑造差異化，取勝之根本
我們剛說了，藍(lán)海就是沒有開發(fā)的市場空白。縱觀現(xiàn)在的復(fù)合肥市場，眾多牌子間有獨(dú)特差異化的又有幾個呢？也許我這么說會遭到很多人的非議，大家都會覺得自己所擁有的牌子是最有差異化的、最獨(dú)特的。可是，事實(shí)究竟如何呢？
我們先說說差異化，什么才是差異化呢？差異化絕對不是簡單的名稱的不一樣。而是包含很多的方面，如名稱、LOGO、廣告語、品牌核心、企業(yè)特色、主體傳播畫面、一致的傳播物料、電視廣告片、企業(yè)文化、公關(guān)活動、SP活動等等各個方面都要保持品牌核心的一致性，要一個聲音說話，不同形式傳播。確保品牌有一個固定的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中。而現(xiàn)在的復(fù)合肥企業(yè)在這些方面做的好的幾乎沒有。
當(dāng)筆者在市場一線進(jìn)行調(diào)研的時候，在多個地方問及農(nóng)民消費(fèi)者，哪個牌子的復(fù)合肥在他們腦海中留下了深刻的印象時候，幾乎沒有人可以很快地回答上來，即便能說出來的，也不是很明顯，也不屬于整體系統(tǒng)差異化的一部分。
對于復(fù)合肥企業(yè)來說，自身差異化的缺失，為廣大企業(yè)留下了很大的市場空白，只要可以抓住現(xiàn)在的機(jī)會，就可以把自身獨(dú)特的差異化根植在消費(fèi)者心目中。
方法二：技術(shù)領(lǐng)先搶先機(jī)
從復(fù)合肥的發(fā)展歷程來看，從技術(shù)角度的發(fā)展革新來說，經(jīng)歷了圓盤、滾筒、化學(xué)合成、噴漿造粒、高塔技術(shù)、緩釋技術(shù)等等。我們且不說到底哪種技術(shù)最有效，最符合未來的發(fā)展趨勢，單從每種技術(shù)的發(fā)展來看，我們很難把某種技術(shù)與某個品牌對等起來，可以看出，沒有哪個牌子在借助行業(yè)資源方面做到位的。
在家電行業(yè)，海信是變頻空調(diào)的代表、格力是節(jié)能空調(diào)的代表、長虹是背投電視的代表、創(chuàng)維是健康電視的倡導(dǎo)；在汽車行業(yè)，富豪是安全的代表；在食品行業(yè)，雅客是維生素糖果的代表；在手機(jī)行業(yè)，飛利浦是省電的代表；再回頭看看復(fù)合肥行業(yè)，現(xiàn)在最流行的技術(shù)是高塔造粒，也逐漸成為眾多企業(yè)的方向，可是，有哪個企業(yè)讓自己的品牌等同于高塔呢？似乎沒有，提起高塔，大家會說出很多的牌子，這樣的現(xiàn)象是那些已經(jīng)擁有高塔產(chǎn)品企業(yè)的悲哀！
當(dāng)然，有一個企業(yè)做的還相對好一些，山東一家企業(yè)把自己的品牌和緩釋技術(shù)緊密結(jié)合起來了，我們不去討論緩釋技術(shù)在現(xiàn)階段的實(shí)用性，只是在技術(shù)概念的占位上，筆者覺得他們做的相對好一些。對于眾多的企業(yè)來說，希望大家在各自發(fā)展過程中，緊盯技術(shù)發(fā)展的趨勢，把握技術(shù)發(fā)展的脈絡(luò)，通過技術(shù)來營造自己的一片藍(lán)海。
方法三：品類創(chuàng)新，成就自我
市場上賣的最好的保健品是什么？當(dāng)問大家這個問題的時候，很多人可能會說是“腦白金”，的確，腦白金是成功的，起碼曾經(jīng)非常的輝煌。為什么腦白金會如此成功呢？有很多方面的原因。但是，其中很重要的一點(diǎn)就是自身的品類定位。如果腦白金當(dāng)初在保健品的“紅海”中廝殺的時候，能否闖出一片天地我們不得而知，但一定不會如此的風(fēng)行。腦白金在當(dāng)時保健品混戰(zhàn)的格局中通過新的品類定位——禮品，開創(chuàng)了自己的一片藍(lán)海。也闖出了自己一片晴朗天空。到現(xiàn)在為止，送禮就送腦白金仍然廣為流傳。
你也許會說，別的行業(yè)和我們復(fù)合肥行業(yè)不一樣，那我們再看看復(fù)合肥行業(yè)，BB肥也不算是一個新的產(chǎn)品系，有著同樣的機(jī)會擺在大家面前，可是，只有成都一家企業(yè)身先士卒占領(lǐng)了一片藍(lán)海，有了屬于自己的一片藍(lán)海、藍(lán)天。
方法四：全棲傳播，成就品牌
多少年來，萬寶路香煙一直在傳達(dá)一個形象——牛仔，每當(dāng)我們提起萬寶路的時候就與牛仔的形象和男人的粗狂形象聯(lián)系起來，為什么如此？是自始至終的持續(xù)傳播；
長久以來，當(dāng)人們提及奔馳轎車的時候，尊貴、面子的感覺就油然而生，是什么讓人們有了這樣的感覺呢？是奔馳長久以來多種途徑信息的傳播；
復(fù)合肥行業(yè)，做廣告的企業(yè)很多；復(fù)合肥行業(yè)，請代言人的很多；復(fù)合肥行業(yè)，刷墻的企業(yè)不勝枚舉；復(fù)合肥行業(yè)，送東西的比比皆是；復(fù)合肥行業(yè)，單頁漫天飛的現(xiàn)象到處都是；可是，復(fù)合肥企業(yè)，有品牌規(guī)劃的很少；復(fù)合肥品牌，有品牌核心的不多；復(fù)合肥企業(yè)，花小錢辦大事的不多；復(fù)合肥企業(yè)，做實(shí)效傳播的有幾個？
所以，對自身品牌進(jìn)行有效規(guī)劃，把所有工作都扎扎實(shí)實(shí)地做到位的時候，也許，藍(lán)海就會出現(xiàn)在各位的面前。
方法五：服務(wù)大旗，感動為先
對于復(fù)合肥的銷售來說，服務(wù)包含兩個方面，一個是客戶的服務(wù)（多是經(jīng)銷商），一個是農(nóng)化服務(wù)。就筆者所服務(wù)的企業(yè)以及筆者所接觸的企業(yè)來說，大家也都在提及服務(wù)，也都在做服務(wù)，但是，沒有哪個企業(yè)因?yàn)榉⻊?wù)做的好被所有經(jīng)銷商一致說好，沒有哪個企業(yè)的農(nóng)化服務(wù)被很多地區(qū)的農(nóng)民舉手稱贊，沒有哪個復(fù)合肥的品牌是依靠服務(wù)來打造的，依靠服務(wù)來深深根植在消費(fèi)者腦海中的？這一切不都是我們的可乘之機(jī)嗎？不是一片片巨大的市場空白嗎？
服務(wù)的最高境界是感動，我們的復(fù)合肥企業(yè)有沒有讓我們的客戶，讓我們的消費(fèi)者感動過呢？
對于藍(lán)海，要說的還有很多、很多，對于復(fù)合肥的企業(yè)們來說，要迎接更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要面對更為激烈的競爭，作為一名策劃人，身為一名農(nóng)資人，我們面對的絕對不是中國人之間的較量，我們還要面對外國“列強(qiáng)”的進(jìn)攻。生為一個中國人，我真心希望大家都能強(qiáng)大起來，共同應(yīng)對越來越烈的競爭，也衷心希望大家都能為捍衛(wèi)民族品牌而不懈努力和拼搏。
希望大家都能擁有自己的一片藍(lán)色海洋！！！
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