不開(kāi)會(huì)就賣(mài)不動(dòng)貨，這成了農(nóng)資行業(yè)一大怪狀。2016年冬儲(chǔ)，大小企業(yè)不僅促銷(xiāo)會(huì)越開(kāi)越多，而且也明顯比往年開(kāi)得早。開(kāi)會(huì)的頻次快了，但銷(xiāo)量并不會(huì)應(yīng)聲而漲，反而造成營(yíng)銷(xiāo)成本直線(xiàn)上升。我們不禁要問(wèn)，農(nóng)資行業(yè)還有沒(méi)有更好的營(yíng)銷(xiāo)模式？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是否已經(jīng)宣告死亡？
甲方：弱化產(chǎn)品強(qiáng)化服務(wù)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)是產(chǎn)品，形式上表現(xiàn)為層層分銷(xiāo)，而推動(dòng)這一體系運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力則是價(jià)格差，即每一個(gè)分銷(xiāo)層級(jí)都會(huì)獲得各自的利潤(rùn)分配。
這在產(chǎn)品稀缺時(shí)代沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)橄∪睂?duì)應(yīng)的是高利潤(rùn)，但是進(jìn)入產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，這樣的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制就會(huì)漸漸失去動(dòng)力。原因也很簡(jiǎn)單，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格會(huì)隨之拉低，利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄，最終難以支撐分銷(xiāo)體系的運(yùn)行。表現(xiàn)在實(shí)際層面，就是上游對(duì)下游的掌控力越來(lái)越弱。
梳理農(nóng)資這20來(lái)年的營(yíng)銷(xiāo)軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，最初我們依靠?jī)r(jià)格差的驅(qū)動(dòng)，后來(lái)價(jià)差難成為推動(dòng)力之后，靠關(guān)系、靠人脈甚至靠忽悠賣(mài)農(nóng)資便登上舞臺(tái)，這就是如今還在盛行中的請(qǐng)客吃飯、促銷(xiāo)送禮、強(qiáng)塞硬送等這類(lèi)愈演愈烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，這是農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)下必須直面的嚴(yán)酷事實(shí)，靠產(chǎn)品和價(jià)差推動(dòng)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)走到盡頭。就農(nóng)資行業(yè)而言，取而代之的將是技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的興起。
所謂技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，雖然沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但大體上可從兩個(gè)層面去理解。一是從聚焦產(chǎn)品到聚焦作物，作物需要什么，我們就提供什么，比如肥、藥、種、農(nóng)機(jī)等，據(jù)此組合一套解決方案；二是從單一的推廣產(chǎn)品到推廣產(chǎn)品和方法，即既要把產(chǎn)品賣(mài)出去，還要教會(huì)農(nóng)戶(hù)怎么使用，這通過(guò)建立試驗(yàn)田，借助示范帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程也意味著一批不適應(yīng)新形勢(shì)的農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商將毫無(wú)懸念地退出舞臺(tái)。
乙方：淡化營(yíng)銷(xiāo)回歸產(chǎn)品
在農(nóng)資行業(yè)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是個(gè)很“莫須有”的東西，其實(shí)很多是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的翻新。營(yíng)銷(xiāo)的三板斧，宣傳、鋪貨、促銷(xiāo)，至今仍實(shí)實(shí)在在的有效。農(nóng)資經(jīng)營(yíng)的困難，不是營(yíng)銷(xiāo)方式出了問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的不規(guī)范和混亂造成的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論你采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，農(nóng)資的經(jīng)營(yíng)依然是困難的。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是根本無(wú)需顛覆的，農(nóng)資行業(yè)最需要的是行業(yè)的整合與規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)的冷靜與回歸。
營(yíng)銷(xiāo)本身并無(wú)傳統(tǒng)與否之分，只有適合與否之別。與跨國(guó)農(nóng)化公司相比，中國(guó)農(nóng)化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式不是落后，而是恰恰相反，我們?cè)谀Ｊ絼?chuàng)新上著力過(guò)多，反而有意無(wú)意忽略了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，這就是回歸產(chǎn)品。
沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷(xiāo)都是忽悠，這是最基本的道理。以此觀之，中國(guó)農(nóng)資企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)了太多精力和財(cái)力，反而在技術(shù)研發(fā)上流于形式，真正創(chuàng)新性的產(chǎn)品少之甚少。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，與下游種植業(yè)變化的需求相比，農(nóng)資企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品都是滯后的。不過(guò)，這些年在巨大的產(chǎn)能過(guò)剩壓力下，農(nóng)資企業(yè)開(kāi)始蘇醒，差異化的產(chǎn)品不斷推陳出新，盡管其中難免有人濫竽充數(shù)，但大體上是符合技術(shù)進(jìn)步的主流趨勢(shì)的。
用技術(shù)和產(chǎn)品打動(dòng)用戶(hù)，這在任何情形下都不會(huì)過(guò)時(shí)，與營(yíng)銷(xiāo)模式并無(wú)太大關(guān)系。面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)冬，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，正確的做法是盡量淡化營(yíng)銷(xiāo)，將更多的精力放到研發(fā)和推廣優(yōu)秀的產(chǎn)品上來(lái)，最終農(nóng)作物會(huì)用效果“投票”，農(nóng)民會(huì)用口碑“投票”。一句話(huà)，靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
