引子
2月24日，英國《金融時報》題為《中國化工收購先正達受美農業部長質疑》的報道稱：美國農業部長湯姆·維爾薩克對中國化工（ChemChina）以430億美元收購全球農化行業的領頭羊、全球種子行業的領先企業之一的瑞士先正達公司的交易表示關切。由于先正達在美國市場占有很大份額，因此這筆交易正受到華盛頓方面的密切關注，并且需要自愿接受國家安全方面的審查。維爾薩克在與記者們的電話會議上說：我密切注視著這一切，并將繼續高度關注中國的審批制度。這套制度似乎更多地是基于政治。
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走出去戰略需要講政治、講文化
維爾薩克表態的可笑之處在于：在指責中國投資是基于政治時，他忘了恰恰是他從保守的政治理念出發，對中國企業的商業行為橫加指責。但我們應該知道，作為美國農業領域的高級政府官員，他不講政治倒奇怪了。
無獨有偶，中國在亞洲的投資也遇到類似的問題。中國合作投資的緬甸鉀肥開發項目，也曾遭遇環保指責，進程受阻。據報道，最近在緬甸大選中獲勝的昂山素季在實地考察后表示：項目本身沒問題，在做好相關環保工作后可以繼續。雖然如此，但這再一次為我們敲響警鐘：中國農資行業需要積極拓展國際市場，走好中國資本、中國技術走出去之路，必須經濟與政治、文化并重。必須用文化軟實力，告訴人們“中國夢”是和平、發展、合作、共贏的夢，以爭取世界各國對“中國夢” 的理解和支持。否則，我們的走出去戰略就會陷入被動。
過去，我們在配合走出去戰略所做的宣傳報道時，常常聽到一種聲音：我們的投資與項目不附帶任何的政治目的和要求。但為什么我們不講政治，卻往往被別人的政治講？國際關系的現實是：政治無孔不入，你不講政治，政治就講你。所以，我們必須會講政治，講好政治。
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講政治、講文化需要會講好中國故事
春節期間，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記指出，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事。
他強調，要用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音。時代迫切需要媒體進一步加強對外傳播能力建設，讓世界了解真實的中國，增進對中國、對中國夢的理解。他說“講好故事，事半功倍”。為什么故事具有這樣的“魔力”呢？
首先，講故事的方式體現了平等的理念，最容易為公眾接受。
其次，講故事的方式符合大眾傳播的規律和路徑。經驗告訴我們，好的中國故事是思想和文化的結晶，是傳達中國理念、促進中外了解，增進互信的極佳載體。是對投資和項目的順利進行所需要的極大輿論支持，是潤物無聲但轉化人心的有效途徑。
再者，講好中國故事就是在國際市場積蓄人脈、傳播理念、營造氛圍，對今后的經濟交往是大有裨益的正能量。
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怎樣講好中國故事
首先需要摒棄以道德代替宣傳的幼稚思想。用中國故事傳播中國價值、中國形象，打造我們的話語權。
話語權是國家“軟權力”一部分。美國學者約瑟夫·奈對于權力發揮渠道進行了三個層次的劃分：獎勵與懲罰、設置議程、改變偏好。
他認為國家要通過話語或輿論發揮權力有三種方式：第一，與別的國家進行輿論對話，包括譴責、抗議、解釋或者贊賞等；第二，提出話題，引領國際輿論和政治發展的方向，第三，通過輿論場的信息傳播，改變其他國家的看法和選擇。話語權本質上反映的是國家的綜合力量，具有更多硬、軟實力資源的國家，可以把這些資源轉化為更大的話語權，用非常柔性和隱蔽的方式，為國家利益服務。
第二，中國故事要表達對當今時代潮流、民眾福祉的關切和引領。
春節期間我到泰國旅游，正值中泰高鐵項目簽約開工。在與清邁一位中產婦女聊天時，聽到她對項目的評價，頗感意外。她說：我覺得我們不那么需要高鐵。我于是問：那為什么要簽協議？她回答：因為你們熱情推銷，來了很多次，我覺得是那些官員不好再推托，但具體落實會怎樣，不好說。她的一番話給我一個警醒：任何一個事業、項目的推動，出了相關方物質、技術層面的推銷，也離不開在文化、情感層面對民眾的溝通和宣傳。如何形成對高鐵的需求和追求，怕是需要提前做大量的工作。
回想中國高鐵的發展，人們可能會追溯到鄧小平。1978年，鄧小平訪問日本，乘坐日本新干線。這也是中國人第一次通過領導人出訪的畫面見識高鐵。鄧小平在高鐵上說：感覺到快，有催人跑的意思。我們現在更適合坐這個車。這個畫面深深地印在中國人的腦海中，可以說，這個故事成為中國改革開放乃至后來發展高鐵的最初原動力。
如果說日本新干線的畫面無意間觸動了國人對發展、速度的渴望。那么今天，我們中國高鐵的走出去，難道不需要任何的宣傳推動？無視了社會輿論、公眾認知對經濟發展的作用，顯然是不利于合作發展的。
近幾年，習近平主席訪問世界各國，用一個個從自己、到民眾的鮮活、感人的故事，打動了現場的政府官員、工商界人士，更通過媒體和故事本身的傳播力，對訪問國的社會公眾是一次次成功的親情公關、形象塑造。為工商界、新聞界提供了一個標桿。
農資項目的開發必然遇到環保問題，我們在國內對項目的環評要做，對外不僅要這些，更需要體會公眾對此的關切，展現對環保的重視和措施，塑造負責任的形象，消除誤解、打消顧慮。這些工作不做，就會給經濟合作帶來不確定的風險。世界上軟實力很強、公共外交成功的國家，并不是靠標榜和凸顯自己的獨特性，而是掌握了一套“求同”和“認同”的技巧。成功的公共外交和對外宣傳，往往從雙方的共同利益和需求出發，設置話題、提出看法，最后獲取信任、建立“認同”。
因此，“融通中外”是中國創新外宣方式、提升國際話語權的關鍵。我們無論有多么好的思想、文化和觀點，如果找不到對方可以理解的話語方式，如果找不到共同的利益和需求基礎，就無法進行有效的對外表達、溝通；如果不能激起普遍的價值、情感和思想共鳴，就無法改變別國民眾的認知，形成對中國技術、制度和文化的認同。
第三，要用中國文化、中國精神、中國質量給所在國人民帶去安全、積極、健康的理念和文化。在項目的前期要做好調研，做好輿論宣傳，營造良好的氛圍。在項目中，要發掘合作的亮點、感人的事例，讓民眾了解、信任、支持我們。
第四，拓展空間、創新思維，用多種方式講中國故事。《媳婦的美好時代》等電視劇在海外熱播，打開了另一扇交往之窗。從根本上看，我們需要生產更多能夠走出國門的思想和文化產品，從長遠上提升中國輿論話語權和軟實力。
這一點，企業要充分認識，積極參與。中國電視劇在海外的熱播，增進對中國的了解，培養了很多中國粉絲，形成了良好、親切的輿論氛圍。韓國通過韓劇培養了哈韓一組和韓劇迷，文化先行之后是韓國商品的熱賣。這種營銷思路我們農資企業對國內市場也常用。現在需要我們拓寬視野，重視走出去戰略所必須的文化浸潤、輿論營造。
伴隨著中國硬實力的提升和外溢，迫切需要把中國軟實力的短板補上來。需要把中國的文化和價值觀介紹出去，讓更多的人了解我們、接受我們。
在泰國清邁，記者旅行期間受邀為當地的華德福小學上了一節中文課。強烈感受到當地人們對漢語和中國文化學習的渴望。據了解，臺灣過去在泰國、在東南亞做過多年文化推廣。現在看，隨著中國經濟的不斷發展，國際地位的不斷提升，漢語在泰國越來越熱。市場對漢語教學需求很旺，但缺少合格的師資力量。而這些都是我們可以發揮作用、增進交流與互信的領域。
具體到農資項目，企業在開展經濟技術合作的同時，一定要同步開展文化交流、情感對話，要通過遙遠的中國發生的故事，和他們的切身利益聯系起來，用大眾文化和通俗文化，建立起我們與當地民眾的情感共鳴。
