肥料市場競爭的慘烈程度絲毫不亞于其它任何一個產品市場，這是市場成熟度不斷提高的必然，也是行業洗牌的必經過程。以今年為例，國內尿素、鉀肥、磷復肥價格三線走低。低迷的市場助長了賒銷之風后更是讓流通領域陷入觀望甚至悲觀。單從市場因素看，超過4000家肥料生產企業和超過億噸的產能使"產能過剩"這個詞成為復合肥領域永遠都無法回避的現實問題。
行業洗牌無時無刻在進行。企業在明知產能過剩的情況下還是千方百計通過提高產能來壓低上下游成本，以獲得價格競爭籌碼，這無異于飲鴆止渴。對于中小企業而言，提高產能意味著更大的資金投入，使得原本就入不敷出的資金流捉襟見肘。于是一些企業壯士斷腕，在本就不太穩定的銷售渠道里想方設法壓縮渠道長度，企圖釋放渠道紅利，但為此揭竿而起丟了區域市場的大有人在，甚至個別企業在茍延殘喘之際走上了制造假冒偽劣、偷減含量的不歸路。
在如此嚴峻的市場現狀下，在猶如生與死一般的抉擇面前，作為業界同仁，你當如何？
要突破這個問題，不妨分析一下市場競爭惡化的根本原因。是渠道問題么？不是，因為渠道不是誰一家獨大的生意，在契約關系的基礎上，渠道建設取決于廠家支持力度和渠道管控水平以及互信程度，在同樣的產品條件下，大家應該都在一條起跑線上，沒有人愿意為廠家的價格戰而埋單。那么是市場問題么？同樣不需要討論，我們是不一樣的廠家，但具備同樣的市場消費群體。那么只剩下產品了，問題恰恰就出在這里。當渠道建設成熟，市場條件不變的情況下，產品高度一致便會造成肥料企業間無休止的廝殺和無謂犧牲。
因此，只有建立在產品差異化基礎上的差異化營銷策略，才會使企業走出白熱化競爭的渦流。如何進行基于產品差異化的經營，我認為有以下幾點：
首先，應該將市場拆分，并對拆分后的目標市場進行充分調查。根據目標市場的種植作物情況、消費習慣、耕種群體、肥料發展方向大致制定出不同于競爭對手和不同于其它市場的產品類型及價格，要么做第一，要么做唯一。
其次，自身產品要有差異化。高端產品做品牌，做明星產品，從品牌上區分其它廠家產品，建立自己的品牌價值，也就提高了全線產品價值；中段產品做利潤，用價位不高但實用的產品，拉動企業產能及銷售，并獲取豐厚利潤；低端產品做市場，將價格競爭引導到自己的低端品牌上，不為利潤，只為應對市場白熱化競爭，并通過這些產品守住來之不易的市場。
最后，基于產品差異化競爭，需要企業具備很高的創新能力。創新的成功又基于產品定位的成功，就是要對市場和消費心理進行充分調研，發掘消費者的心智資源，例如快銷品領域涼茶的崛起便基于此。中國傳統中醫文化里有"上火"一詞，對于南方眾多地區，炎熱的氣候加上辛辣的飲食，很容易使人"上火"，加多寶便是抓住了人們"上火"需要"下火"的心理，挖掘了在南方民間普通的涼茶，經過營銷包裝，以"怕上火喝王老吉"一句廣告詞紅遍神州，一舉成功。這便是對心智資源成功挖掘的典范，肥料產品的創新同樣需要這樣對心智資源的挖掘，一旦定位成功，受到消費者認可，也就表示產品差異化創新的成功。
經過對產品差異化的成功定位設計，其實也就達成了以下目的：
1、品牌差異——能夠使消費者對目前新型肥料品牌感性的泛化性訴求向品牌差異化的肥料品類專家訴求進行聚焦。
2、產品聚焦——對現有眾多產品線進行科學梳理和規劃，從而選擇出從促銷推廣到廣告傳播及資源聚焦并能夠成為主要核心產品并且銷量數億的大產品。
3、渠道創新——激發經銷商和零售商的熱情和動力，把更多的人力物力投入到新型肥料中來，形成新型肥料企業的銷售團隊和經銷團隊一起并肩作戰的局面。
4、終端活化——圍繞品牌差異和產品聚焦，對目前單薄的終端形象和規格不一的產品陳列進行系統整合與活化，讓終端成為最有說服力的促銷員，并在消費者心智中產生某個品類概念，形成自己的區隔，從而參與競爭主導市場。
當企業完成產品差異化創新后，剩下就是市場操作問題了，成功的產品差異化創新從根本上已經促成了差異化經營格局，此時，借助適合企業發展的渠道模式便不需要避諱是否同樣差異化的渠道設計。
"廠商合作，密集分銷"不妨是一種不錯的選擇。為了提升品牌市場占有率，規范縣（區）級經銷商經營模式，企業實行廠商緊密合作，打造公司化運作模式，可調動經銷商積極性或創造性。所謂公司化運作，就是和縣（區）級經銷商合作，在重點區域成立推廣服務組織機構，實行多形式合作，方向是協助縣（區）級經銷商下沉渠道，做到"一村一店"，每個店都有合理的輻射范圍，不但提高了經銷商銷量，還有效解決了縣（區）級經銷商資金、技術、人員等問題。
密集分銷是在產品差異化設計，并具有一定品牌影響力的基礎上實施的，駐點與公司前移或者設立分庫也是密集分銷的一種方式，即設立區域銷售部或分理處派業務代表駐點，駐點的點就是密集分銷的根據地，目的就是貼近市場，精耕市場，同時解決肥料淡儲旺銷的儲備運輸問題。
密集分銷就是要達到三方面密集：一是要達到人員密集。在重點縣（區）公司配備的營銷人員要多一點，還要求經銷商有一定的人員跟進。二是要達到網點密集。要求經銷商必須做到進村入戶分銷，也就是說一個自然村必須有公司的一個銷售網點。三是達到宣傳推廣密集。首先是按照公司的要求統一裝飾經銷商門店；其次就是利用墻體廣告、試驗示范田、現場會議等進行宣傳推廣提高品牌在當地市場影響力。
在產品差異化成功基礎上，實行密集分銷，可有效提高產品市場份額并提高經銷商利潤，增強經銷商忠誠度。筆者實踐證明正是差異化經營，堅持"差異化營銷優先"原則，通過創新營銷手段，企業逐步建立了新品推廣、測土配方、服務增值、市場維護的營銷體系，形成了以"網絡優化、渠道分銷、駐點營銷和誠信服務"為重點的營銷服務模式，快速提升了品牌在農資市場的地位及在農戶心目中的知名度，讓更多的農戶用上好產品，也為企業在激烈的市場競爭中贏得更廣闊的發展空間。（作者：中農集團控股股份有限公司部門總經理、立體營銷創始人 王根杰）
