近日，某國內(nèi)知名農(nóng)藥企業(yè)成立了一家下屬公司，一改以往“企業(yè)－經(jīng)銷商－消費者”的模式，而采取直銷模式。一時間，此舉在業(yè)內(nèi)引得議論紛紛。有拍手叫好者，他們認為這將是未來行業(yè)發(fā)展的大勢所趨；當(dāng)然也不免有為自己飯碗擔(dān)憂的人。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)真正做直銷的屈指可數(shù)，那么作為為數(shù)不多敢于 “吃螃蟹的人”，農(nóng)藥直銷到底勝算幾何？經(jīng)銷商又是如何看待企業(yè)的直銷行為？農(nóng)藥直銷是否真的如一些人所言“縣級經(jīng)銷商前人種樹，廠家后人乘涼”？
長期以來，由于農(nóng)資零售存在“點多、面廣、線長”的特點，使得營銷模式一直處于“企業(yè)－經(jīng)銷商－消費者”的業(yè)態(tài)中，作為連接企業(yè)和消費者之間紐帶的經(jīng)銷商，又分為總代理、縣級批發(fā)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商等，顯而易見，在層層代理之下，農(nóng)藥到農(nóng)戶手中的零售價就高出了很多。筆者認為，農(nóng)藥行業(yè)直銷模式的出現(xiàn)，一方面是農(nóng)藥企業(yè)看到了“層層代理”下零售價格高的弊端。其次，直銷更利于企業(yè)建立便于自己掌握的營銷網(wǎng)絡(luò)，更直接地了解基層客戶的實際需求，做好服務(wù)。第三，基層零售市場貼牌、套牌產(chǎn)品橫行，企業(yè)做直銷保障了自身產(chǎn)品的質(zhì)量。正是基于以上三點，使得農(nóng)藥企業(yè)想到了改變，并在改變中尋求探索。
然而，正當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)在大舉進入市場終端的時候，不少縣級經(jīng)銷商感覺到了前所未有的壓力。去年出臺的《農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策》鼓勵農(nóng)藥企業(yè)之間兼并重組，做大做強，是否將銷售網(wǎng)絡(luò)直接從廠家延伸到終端，也是今后多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)除卻走兼并重組之路外壯大自身的一種有效手段？有縣級農(nóng)藥經(jīng)銷商就發(fā)出這樣的擔(dān)憂，一旦農(nóng)藥直銷模式取得一定進展，其他廠家也競相仿效的話，會令批發(fā)商的“路”越走越窄，加快縣級經(jīng)銷商隊伍的“消亡”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這種對未來市場的悲觀情緒已在不少地區(qū)顯現(xiàn)，企業(yè)為了減少銷售環(huán)節(jié)，跳過了縣級批發(fā)商，直接供貨給鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商，在基層大量鋪貨，雖然目前在價格上優(yōu)勢并不明顯，但由于減少了幾道環(huán)節(jié)，將利潤直接給了基層零售商，以目前的返利情況來看，農(nóng)藥直銷已在一些地區(qū)打開了一定的市場。
當(dāng)然，多數(shù)經(jīng)銷商對農(nóng)藥直銷仍持樂觀情緒。他們認為，現(xiàn)在的市場空間還很廣闊，局部的情況并不能代表整個市場，不必要為一家企業(yè)的直銷行為而過分擔(dān)憂，耕耘好自己的一畝三分地，照樣會有收獲。此外，還有經(jīng)銷商表示，一家企業(yè)哪怕把直銷做得再大，但不可能占據(jù)整個國內(nèi)農(nóng)藥市場的所有份額，目前以我國農(nóng)藥每年近500億的銷售額來看，一家企業(yè)所占到的市場份額只能是冰山一角。同時，以國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)狀，直銷模式可能在部分地區(qū)能夠占據(jù)市場，如土地流轉(zhuǎn)較快的地區(qū)、農(nóng)業(yè)合作社蓬勃發(fā)展的地區(qū)以及經(jīng)濟作物主產(chǎn)區(qū)等，但對一些以零散型種植居多的地區(qū)、主要勞務(wù)輸出地而言，農(nóng)藥直銷模式對當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商并不具備吸引力。
據(jù)濟南仕邦農(nóng)化有限公司市場部經(jīng)理儀海亮介紹，目前企業(yè)的農(nóng)藥直銷行為僅在部分相對成熟、企業(yè)便于掌握的區(qū)域內(nèi)實施。他認為，雖然農(nóng)藥直銷將是今后營銷的一個大方向，但是三五年內(nèi)一家企業(yè)要想在全國范圍內(nèi)做直銷幾乎是不可能的事情。一家企業(yè)做得再大，目前能夠占到國內(nèi)總銷售額的比例還是十分有限的，因此，今后農(nóng)藥銷售仍將呈現(xiàn)直銷、渠道和大賣場三種方式的三足鼎立的局面。此外，他提出，對于長期做渠道的批發(fā)商而言，面對這樣的形勢，第一，大可不必過分擔(dān)心；第二，也要深刻認識到需要適時轉(zhuǎn)型了，做單純的供貨商在現(xiàn)在的形勢之下是遠遠不夠的，更要加強推廣和后續(xù)服務(wù)，開辟新路。
