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| 種子企業外銷種子定價及其策略 http://egbuddhist.com 2005-2-19 12:37:11 瀏覽： |
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| 種子定價是種子企業營銷戰略的重要組成部分。種子企業外銷種子的定價遵循價值和市場供求規律。根據供種企業、客戶和競爭對手(包括市場環境)三者依存關系，在市場導向、價值導向與政策導向的作用下，合理地確定種子的銷售價格。掌握種子銷售價格尺度合理與否，直接關系到種子企業在客戶心目中的形象，尤其涉及到營銷策略的成敗，更影響到利潤收益。 通常種子企業對外銷種子采用下面幾種定價方法和策略。 撇脂定價法 所謂撇脂定價是形象地將每一筆種子交易看作是做一頓美餐，在其烹飪過程中把厚厚的油脂撇到手，種子定價大大高出成本價，或高出市場同類種子價格。此法一般運用于剛剛推出的新品種，少數種子企業壟斷的品種，或擁有自主知識產權——品種權的優良品種。種子商品有別于其它工業產品商品。一個新品種的育成與推廣，需要前期多年的種質資源、育種科學研究，產量、質量、熟期和抗性鑒定，品種比較、區域試驗和生產試驗示范，待種子企業作為商品交易，該品種已在市場的某些方面有了一定范圍的被認知過程，在社會上形成了一定的影響。加之作物新品種上市后，幾乎不存在什么參照品種價格，沒有比較系數。適當提高其銷售價格，在寶貴的短期內獲得較高的經濟回報，獲得更大的利潤，既能盡快回收研制費用或購買專利所支付的費用，也在客戶群中造成質優價優的形象，有利于新品種的迅速推廣，還可更大份額地搶占市場。運用此法時需要注意在新品種推廣之前，或在生產示范時加強宣傳力度。對于那些上年度表現好，又還未大范圍擴散的品種，應該在銷售的上年度做好輿論宣傳，避免出現曲高和寡的尷尬局面。還要適當注意老客戶和大客戶，不要為眼前利益傷了朋友的心。 滲透定價法 指借助某些傳媒和關系擴張滲透，以雷霆萬鈞之勢迅速擴大市場占有率。一般在某些新品種已推廣開來，競爭對手尚無大量同一品種，以較低價格，大批量推向市場，奪取其它品種或競爭對手的市場份額。這里所說的其它品種，也包括該種子企業擁有的品種，以自己的新品種攻擊庫存量已見底的老品種或擁有的一般品種。有利于保全自己的市場總的占有額，同時也向競爭對手造成強有力的沖擊，因而增強該種子企業的實力形象。在新品種種子即將擴散尚未大量擴散的時機采用此法效果更好。運用時必須注意該品種種子有大批庫存，其量越大效果越好。同時還應注意內部各品種間適當的數量比例，價格也應注意各品種間的差距與平衡。 成本加成定價法(目標定價) 指根據所產種子及其年度生產成本，加一定比例的利潤而定價；有時也可根據計劃目標而定價，即加成部分要達到某種預期利潤目標。既可運用于新品種的定價，也能運用于大家共有品種的定價。特別應預測評估市場總體價格水平，包括競爭對手的定價和客戶需求狀況。 跟隨市場定價法 在大量進行市場調查的基礎上，價格跟隨行情而調，市場價漲則漲，市場價跌則跌。適用于大部分市場共有品種的定價，更適于那些規模較小的種子企業。應由此及彼，由表及里，注意識別虛假行情，以免不應有的損失。要廣泛地收集市場情報，盡量多地掌握各種與種子市場相關的信息。包括當年品種種子生產區域的自然氣候；種子需求地區的氣候特點如災情和作物品種種子需求情況；該種子企業所生產品種種子的上年度表現情況等。沉著、果斷、適時確定定價時間。 降價定價法 在低于市場價格的情況下出售該種子企業的品種或某些種子，也可以在定價的情況下降價處理。一般適用于種子供大于求或種子積壓的年份，或品種老、種子庫存量大的品種。在種子市場供大于求，預期價格滑坡的情況下，采用此法可能會獲得意想不到的效果。隨時間的推移或播期臨近，競爭對手降價幅度還會大。等他人降價時，該企業種子已經降價并售罄，價格上就占了大便宜，甚至高出當年的市場水平。采用此法更應隱秘。競爭對手很容易學到手，事情一旦泄露可能會出現“降價戰”，導致兩敗俱傷，不利于該種子企業的發展，在同行中企業形象會暗淡失色。采用此法要及早動手，越早越好，了結出局。另外規模大的種子企業，或是具有領導市場潮流的種子企業，采用此法效果會更好，切記不要為速度所累。 市場細分定價法 在市場調研的基礎上，全面把握各細分市場的情況，不同的市場定不同的價，不同的客戶定不同的價。規模大、市場廣闊的種子企業多采用此法。使用這種定價方法可以于不同細分市場不同價格構成中，最大限度挖掘利潤潛力。此法運用得當可獲得豐厚利潤。但在采用此法時，要注意各細分市場的情報隔絕。天機一旦泄露，細分市場之間可能出現倒種現象，沖擊該種子企業利潤。不同客戶也會對企業經營持有微詞。 時間推移定價法 種子價格隨銷售時間而有所不同。隨市場的時機推移，種子市場價格會有很大的波動。種子價格隨市場走，隨時間定。此法看似簡單，如運用得當，亦會給企業帶來莫大好處。隨時間推移降價，能給種子企業樹立誠實可信的形象；隨時間推移加價，能給種子企業獲得更多的利潤。 均衡定價法 根據銷售種子情況，采用均衡價定價。包含既對單一客戶銷售多個品種，可以采用綜合價；也可以多個客戶同一品種進行均衡定價。還可對某些特定客戶群體，如大、老客戶，采用多年價格基本均衡的定價。 種子價格是種子市場變化函數。要適應變化的市場，就要有變化的價格。上述方法僅是幾種主要定價方法。需要經營者根據變化的市場，充分發揮自己的聰明才智，做出正確的選擇，確定合理的價格策略。 在種子營銷策略中，還有一些與價格密不可分的非價格因素，同樣影響種子企業形象和市場的占有率以及種子企業利潤。 折扣 種子質量標準以水分、凈度、發芽率、純度等為依據，交易則以數量為定價單位。提倡以足量、優質的種子供應市場，但在種子市場上的每一筆交易中，上述因素可能會出現很大的想象空間，從而，在交易中折扣就在所難免。在種子營銷策略中折扣與定價具有同等重要的意義。近年有的種子企業把折扣當作一種營銷策略運用，獲得了非常的成功。 費用處理 農作物種子經銷量大，需要各種運費、裝卸費；蔬菜花卉種子經銷量小，但也需要郵費；還有各種包裝費、檢疫費等。經營量大的種子企業這些費用加起來是一筆可觀的數目。把這些費用結合定價加入到營銷策略中去，其效益和作用也是相當可觀的。 為客戶提供服務 服務意味著費用的增加。提供的服務越多，費用也就越大。但是，服務越多，越能吸引顧客，越能樹立種子企業良好的形象。在目前商品構成中，服務尤其是技術指導性服務作為一種無形商品越來越多地影響到有形商品種子的價值組成。正確認識和把握服務，對一個種子企業來說至關重要。 客戶關系 種子企業與客戶的關系最終要體現到交易種子的數量和價格上。老客戶尤其是多年的交易伙伴，彼此互相信任，互相理解，有事好商量。大客戶把自己大部分種子定購合同全都委托與你，對你企業的信任是可想而知的，這一切體現在價格上就要有別于其他客戶。長期共存，共同發展，才不失其根本。新客戶與你公司剛接觸，有個互相了解的過程，要做好解釋，周到服務，價格適中，才是為人之道。有的客戶互為代理，你中有我，我中有你，交易變成了交換，價格亦要合理。有的客戶彼此多年合作互相了解，他的銷售成了你的代理商，你的種子生產成了他的基地生產，這就更需要互讓互諒，謀求共存共榮。 種子定價僅是種子企業營銷戰略的一部分。成功的市場營銷有賴于品種(產品)、價格、地點、時間、促 |
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