隨著品牌競爭新時代的到來，強(qiáng)勢品牌的地位和作用愈顯突出。對于我們農(nóng)藥行業(yè)大多數(shù)企業(yè)來講，迎接2008中國農(nóng)藥管理年的新挑戰(zhàn)，適應(yīng)取消農(nóng)藥商品名的新政，不得不呈上多年競相創(chuàng)制的成千上萬的產(chǎn)品品牌(商品名)的最后晚餐。抓機(jī)遇，順民意，回歸爭創(chuàng)企業(yè)的品牌，才是和諧植保、安全植保、綠色植保的當(dāng)然舉措，農(nóng)藥企業(yè)創(chuàng)牌回歸正當(dāng)其時。
在農(nóng)資市場，農(nóng)民朋友的品牌意識已經(jīng)得到較大幅度的提高，尤其在假農(nóng)藥、假種子、假肥料等坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象屢禁不止的今天，農(nóng)民朋友更意識到，購買知名品牌、購買名牌就是購買保障，購買安全，更是購買希望。隨著“社會主義新農(nóng)村”建設(shè)進(jìn)程的加快，農(nóng)村市場發(fā)生著巨大變化，購買有一定口碑、有一定知名度和認(rèn)證標(biāo)識的農(nóng)藥產(chǎn)品，已經(jīng)是大多數(shù)農(nóng)民朋友的一種自發(fā)的行為。這種現(xiàn)象，無疑為眾多從事農(nóng)藥生產(chǎn)和經(jīng)營的農(nóng)資企業(yè)提供了創(chuàng)造品牌，進(jìn)而創(chuàng)造財富的機(jī)會。
品牌競爭階段，在商品名將不再合法的今天，農(nóng)藥企業(yè)該如何打造屬于自己的企業(yè)品牌，弘揚(yáng)擴(kuò)張名牌效應(yīng)，以取得永續(xù)經(jīng)營的機(jī)會呢？
一、創(chuàng)塑一個清晰的品牌
從“一牌多品”結(jié)構(gòu)，即“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品名”向企業(yè)品牌名的過渡系統(tǒng)。一切都要圍繞突出企業(yè)品牌做企業(yè)推介、產(chǎn)品推介，利用平面媒體，如刊物、說明書、標(biāo)從“一牌多品”結(jié)構(gòu)，即“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品簽等，借助各層面推廣會議、培訓(xùn)會，讓農(nóng)民消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)知加深，對產(chǎn)品品牌即商品名聯(lián)結(jié)到企業(yè)品牌，以求逐步擺脫原有的品名多樣性，且企業(yè)品牌不顯著、模糊不清的不利局面。
以往沒有注重企業(yè)品牌的企業(yè)在推行農(nóng)藥新政之后，再也不能漠視品牌建設(shè)了。正視創(chuàng)牌，放棄游擊，是他們的不二選擇。現(xiàn)在看來，全國農(nóng)藥行業(yè)已創(chuàng)中國馳名商標(biāo)、各省著名商標(biāo)、各市知名商標(biāo)的企業(yè)在新政中震動不會太大，反而更能彰顯名牌的威力。而不少的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌沒有很好地進(jìn)行區(qū)隔的企業(yè)，這時重創(chuàng)名牌的壓力顯然極大，面臨農(nóng)藥市場創(chuàng)牌認(rèn)知的巨大任務(wù)，否則原有的優(yōu)勢不在，備受市場信譽(yù)風(fēng)險的打壓。
二、竭智盡力主張企業(yè)品牌的獨(dú)特價值
企業(yè)品牌是企業(yè)的靈魂，具有很強(qiáng)的統(tǒng)攝力和延伸的功能。原本企業(yè)品牌是以企業(yè)的身份出現(xiàn)，統(tǒng)領(lǐng)屬下產(chǎn)品品牌或者產(chǎn)品。現(xiàn)在這種功能不可再用，企業(yè)需要集中精力于企業(yè)品牌的培育。
對多年打拼的商品名，借助在國家商標(biāo)局實現(xiàn)注冊企業(yè)名牌的聯(lián)結(jié)度，增強(qiáng)農(nóng)民、經(jīng)銷商對原知名產(chǎn)品的聯(lián)想，科學(xué)而合理合法地使用原有的商品名，不過其具體設(shè)計中的字體大小、擺放位置有新的要求約束。如不得大于農(nóng)藥通用名稱，不得突出于整個版面等。
名牌是寶貝，寶貝作用要傳遞。消費(fèi)者的品牌辨識能力也是受局限的，多信號沖擊是不利名牌創(chuàng)立的。我們要讓各類資源集中，企業(yè)的品牌要讓自己的員工、合作伙伴或者農(nóng)民朋友有清晰的認(rèn)知，即企業(yè)品牌作為背書品牌，正如“克勝”旗下的掃滿凈、砑虱凈、金世紀(jì)、綠色聯(lián)盟、閑夫、索克、仙助、克勝新甲托、導(dǎo)施等眾品牌，作為強(qiáng)勢的背書品牌，給農(nóng)民、給員工獨(dú)特的價值，從而使農(nóng)民和經(jīng)銷商相信企業(yè)品牌“克勝”出品，放心選購經(jīng)營“克勝”的產(chǎn)品。最終使“克勝”成為旗下諸多系列產(chǎn)品的共享品牌，使旗下產(chǎn)品共享品牌價值帶來的利益和溢價性。
三、策劃并重點(diǎn)推介企業(yè)統(tǒng)一形象
企業(yè)發(fā)展多年，其品種是逐年增加，其外觀的設(shè)計有階段性的區(qū)別，但總體觀察仍然是多樣性的，這顯然對企業(yè)產(chǎn)品整體的識別傷害很大。
在傳播過度、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，我們必須致力于與農(nóng)民朋友先“混個臉熟”，充分考慮農(nóng)民朋友對農(nóng)藥產(chǎn)品的識別大多憑經(jīng)驗和色彩進(jìn)行判斷特性，創(chuàng)牌名稱與外觀設(shè)計要進(jìn)一步規(guī)范些、簡約些。對長期的歷史性形成的外觀品牌在新政應(yīng)對中必須盡可能沿襲，延續(xù)老產(chǎn)品、精品的威力，而對短短數(shù)年面世的則應(yīng)統(tǒng)一視覺識別形象，需大刀闊斧，毫不足惜。
四、穩(wěn)健傳播企業(yè)廣告主張
點(diǎn)擊各類農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ谜Z，具有兩個顯著特征，一是傳播缺乏一致性，極隨意；二是對經(jīng)銷商與農(nóng)友的價值點(diǎn)訴求不足，缺乏針對性。
有一些企業(yè)標(biāo)識更換后廣告用語改變，但是這種改變又不是很徹底，多版交叉?zhèn)鞑ィ黄髽I(yè)在市場傳導(dǎo)的核心價值觀——廣告語動蕩游離不穩(wěn)固，甚至不是立足農(nóng)民與經(jīng)銷商闡述企業(yè)品牌價值并傳播。企業(yè)只有基于為目標(biāo)顧客廣大農(nóng)友創(chuàng)造價值的思想而產(chǎn)生的廣告主張才能夠“抓心”，吸引眼球，形成共鳴。企業(yè)的核心主張必須通過廣告?zhèn)鬟f給目標(biāo)受眾，并且應(yīng)盡量統(tǒng)一使用，以便于目標(biāo)受眾理解及記憶，產(chǎn)生指牌認(rèn)牌購買的效應(yīng)。
五、致力終端宣傳，營造品牌信任優(yōu)勢
決勝在終端，農(nóng)化行業(yè)終端用戶是農(nóng)民。每當(dāng)盤點(diǎn)時大家都有這樣的困惑：公司營銷和傳播投入量逐年增加，但是結(jié)果與預(yù)期差距仍然很大，經(jīng)銷商和農(nóng)民朋友不看好，認(rèn)為企業(yè)動作呆板，多在“燒錢”。從推銷到營銷，從推薦品牌到認(rèn)牌而購，從企業(yè)、經(jīng)營商推動市場到農(nóng)民需求拉動，這是我國農(nóng)藥市場近年來變化的核心特點(diǎn)。企業(yè)要竭力在農(nóng)藥流通、施用環(huán)節(jié)逐步樹立起品牌的信任，要讓自己成為一個值得信任和托付希望的品牌，是一個負(fù)責(zé)任的農(nóng)資品牌。企業(yè)要積極投身“公共植保”、“綠色植保”、“無公害農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”、“高毒農(nóng)藥替代”、“希望工程”等活動，履行名牌企業(yè)職責(zé)，通過“科技、文藝、名品”三下鄉(xiāng)，貼近農(nóng)民，化獎杯為“口碑”，促名牌到“民牌”，在農(nóng)友心目中樹立一個值得信賴的、高頻率溝通的、農(nóng)民身邊的朋友的形象。
所有名牌企業(yè)都要立足“全面改造提升，全力創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)”，樹立“引領(lǐng)綠色步伐，勇當(dāng)行業(yè)標(biāo)桿”的恒心和銳氣，積極投身“公共植保”、“綠色植保”、“無公害農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”、“高毒農(nóng)藥替代”、“希望工程”等活動，履行名牌企業(yè)職責(zé)，通過“科技、文藝、名品”三下鄉(xiāng)，貼近農(nóng)民，化獎杯為“口碑”，促名牌到“民牌”，在農(nóng)友心目中樹立一個值得信賴的、高頻率溝通。
