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| 中國種業企業的品牌營銷 http://egbuddhist.com 2005-1-21 0:52:29 信息來源：成都種業網 瀏覽： |
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| 前 言 當今中國種業的市場特點可以概況如下：一是市場狀態。整個市場正處于整合與裂變狀態，營銷鏈的上游趨向整合，而下游正在裂變。據不完全統計，自《種子法》出臺4年來，國內衍生出大小不一的種業實體已達10多萬家，種業行業集中度異常的低。與此同時，種業公司也正在悄然發生整合重組現象；二是各家種業公司都忙于營銷戰略轉型。特別是由經營大路品種向專有品種過渡，由渠道網絡無序向有序再向深度分銷過渡，由混合促銷向整合促銷過渡，由感覺營銷向計劃營銷再向執行營銷過渡，融資模式由單一銀行借貸向多種融資模式過渡等；三是專有產品的市場同質化程度正逐年提高，各種營銷模式也正被復制。四是具有前瞻性的國內極少數幾家種業公司開始認識到品牌營銷的重要性并和專業的營銷管理咨詢公司合作，希望能夠在營銷戰略與傳播上先行一步，從而盡早奠定品牌的市場地位。 本文因篇幅有限，僅就我國種業未來品牌營銷談談筆者觀點。 一、品牌營銷的內涵 品牌營銷的本質是以打造品牌為第一目的，通過品牌的價值提升來推動產品的營銷和產品線的拓展，進而確立企業品牌及產品在客戶-用戶心理貨架上的至高位置，減少客戶-用戶在選擇產品時的盲目性和隨意性，長期滿足客戶-用戶的心理需求和購買欲望。 品牌不是產品，但品牌包含了產品，品牌在產品之上增加了附加價值即精神體驗和享受價值。 品牌營銷著重從以下幾方面來開展工作： 1、做好品牌戰略規劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造、建立品牌聯想、品牌價值提升等品牌精神內涵工作。 （1）品牌戰略規劃：品牌戰略規劃是企業品牌經營的行動綱領，它決定著企業品牌的發展方向。企業選擇哪種品牌戰略是受其所擁有的資源及發展方向所決定的。 （2）品牌定位：品牌定位不是針對產品本身，而是針對存在于消費者心智網絡中的對品牌的認知。除了在零售終端存在產品貨架外，在消費者的心智網絡中也存在一個對應的貨架，這個對應的貨架就是品牌在消費者心智網絡中的位置。如果僅是將貨物鋪到零售終端的貨架上，而沒有鋪到消費者腦海中的那個貨架，那么這種定位是注定要失敗的。 （3）品牌的核心價值提煉：品牌的核心價值是品牌的精髓，它是品牌傳播的基礎。 品牌的核心價值是指品牌能給客戶和消費者帶來什么樣的價值利益。是否提煉出適合企業發展的品牌核心價值，是品牌營銷能否取得成功的一個重要標志。 （4）品牌個性塑造：品牌就像一個人，她有特殊的文化內涵和精神氣質，她是有性格的。這就是品牌個性。品牌個性是區分品牌與品牌之間差別的重要依據。 （5）建立品牌聯想：品牌是存在于消費者心目中的資產，它是無形的。只有你的品牌深根于消費者的腦海里，她在購買產品時，才會首先聯想到你并激發購買你的產品動機。品牌聯想建立是個長期過程。 2、推行整合營銷（品牌）傳播IMC。 整合營銷傳播的理論基礎是4C理論，而非傳統的4P理論（產品、價格、通路、促銷）。整合營銷（品牌）傳播倡導“堅持一個聲音、一個原則”。這個聲音或原則就是要保持傳播內容的一貫性和統一性。它強調與消費者之間保持“一對一”溝通，而不是大眾傳播“一對多”。整合營銷（品牌）傳播特別注重CI或VI的設計與應用。 3、進行品牌拓展 品牌拓展是當企業新開一條產品線或涉入新的行業時，其采用品牌的戰略方式。 二、種業為什么要推行品牌營銷 就目前中國市場種業市場來說，正處于產品力、營銷力和品牌力“三合一”的營銷交織狀態。種業界出現這種市場狀態的原因：一是因為資本力量和知識產權保護力量未有效發揮作用，導致中國種業寡頭遲遲未能出現；二是農作物品種資源有限、科研育種方式單一以及品種審定制度缺陷等，導致產品同質化越來越高。面對這樣的市場，中國有志長大的種業公司該怎么辦？如何開展著眼于長期效益和效率的營銷戰略管理工作？ 筆者認為：種業公司的市場整合是必然的，產品同質化也是必然的。這兩個必然決定種業公司唯有走品牌營銷之路，才能生存并長大。因為在種業產品同質化程度越來越高的趨勢下，種業企業的各種營銷競爭手段幾乎傾夜間即被模仿，種業企業對營銷手段創意的依賴將變得茫然；而隨著種業市場整合進程的加速，中國將初現寡頭企業的身影，而寡頭企業的真正價值在于自身品牌的市場價值。如何在眾多種業企業尚未真正認識到品牌傳播內涵和手法時，快速提升其品牌價值將變得具有深遠意義。 未來種業企業的市場競爭力不僅體現在營銷的4P組合上，更體現在營銷速度上。而物流管理是解決營銷速度的根本途徑，中國的種業企業下步定會加大物流管理力度。但不幸的是，物流管理也易被仿效。而只有真正存在于客戶（代理商-鄉鎮終端商）和購買農戶心智網絡上的品牌，才會經久不衰并長期左右他們的購買行為和購買習慣。 鑒此，種業企業需要在加大科研投入、強化物流管理、制定有效年度的4P營銷策略基礎上，有效地開展品牌營銷，把打造品牌作為企業終身大事對待。 三、種業企業如何推行品牌營銷 就目前種業市場狀態來說，絕大多數種業公司尚未認識到品牌營銷的重要性以及如何開展品牌營銷工作，想當然地認為品牌營銷就是做些廣告，開展一些促銷活動。而忽視品牌營銷的精神內涵（如品牌規劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造等）、整合營銷傳播IMC和品牌拓展三個環節。 根據種業公司的現狀，筆者認為種業品牌營銷應從以下三方面開展： 1、注重品牌營銷的精神內涵 種業經營管理層應注重前期導入工作：商標標識設計及全套VI導入、做好品牌戰略規劃、做好品牌定位、提煉品牌核心價值、關注品牌個性塑造工作，最終實現品牌聯想。 2、推行整合營銷傳播IMC 有了精神內涵，種業經營管理層尚把它們以合適的手段和方式傳播出去，它需要企業做好如下工作：整合企業目標、理念、行為和資源；積累廣泛的客戶數據庫；進行企業內部組織和流程的變革，以利實現雙向溝通；實施品牌整合戰略；完善渠道統一建設；確定和利益相關者間良好的傳播接觸點；制定有效的傳播策略如廣告、事件、銷售促進、包裝等。營銷傳播時，種業企業應本著堅持“一個聲音的原則”。根據種業產品和種業企業所處生命周期來規劃好你的播內容（即產品賣點USP、經營理念和品牌核心價值）。 3、適時把握品牌拓展，選擇拓展模式（單一品牌；單一家族化品牌戰略；多品牌戰略）。 四、結論 針對不同的種業企業，品牌營銷的側重點有所不同，不能一概而論。但都必須在品牌的戰略規劃下來開展，切忌生搬硬套。任何忽視種業品牌營銷，而熱衷于炒作的商業化行為注定是短命的。當然種業品牌營銷不是忽略產品力和營銷力，而恰恰建立在其基礎之上的一種營銷理念和市場運作方法。產品是基礎，營銷傳播是手段，品牌打造才是目的和根本。我們相信，中國種業企業要想在更大的舞臺上長袖起舞，唯走品牌營銷之路。 |
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