日前,農業部，發改委頒發了《關于修訂〈農藥管理條例實施辦法〉的決定》,農藥名稱管理規定,農藥標簽和說明書管理辦法,農藥登記資料規定，農藥產品有效成分含量管理規定等文件.根據規定,幾乎所有農藥廠家都將面臨一場嚴峻挑戰：取消農藥商品名。規定出臺的意圖是明顯的：原本在競爭激烈的市場中還可以靠商品名、標簽實現農藥視覺差異化、品牌差異化、價格差異化、推廣差異化。而在“規定”出臺之后，監管部門通過立規迫使農藥企業在農藥包裝的視覺上、品牌上趨同，目的是實現產品價格接近化，而不至于讓同類產品價格相差幾倍、幾十倍現象出現，從而達到為農藥價格虛高消腫、為農藥監管提供便利、為減低老百姓支出作貢獻的最終目的。無疑農藥企業是受到規定出臺的最大沖擊者，他們在承受同質化生產的巨大壓力下，又將面臨品牌個性被弱化后所帶來的強大營銷壓力。
據了解，政令出臺后很多農藥企業“動作遲緩”，甚至比較抵制，主要是對“換裝”后的營銷變化存有顧慮。
廠家：營銷調整面臨窘境
國家取消農藥商品名，會給很多企業的營銷帶來麻煩，不同企業生產同一種農藥可能對生產工藝進行改良，有些農藥經過改良后藥效有了提高，價格也就相應提高。取消商品名后，這些優勢都沒法體現。大量同一成分的農藥，都只有通用名，沒有商品名，名稱都一樣，定位都是大一統，而且位置、顏色、字體、大小都已定死，大家都差不多，即使是那些可以使用商標的，商標也要小于通用名，突出的還是通用名，在視覺上模糊化了農藥間的差異，品牌差異被淡化。眾所周知，品牌最需要的就是差異化，農藥品牌同樣如此，而差異化其中兩個重要方面就是產品名稱、產品定位。
取消農藥商品名，對業內眾多營銷人來說，是不得不面對的現實。在國內，農藥的基本操作方法無非是“高空轟炸”和地面促銷相配合，品牌農藥原先多是以商品名為軸心，通過對公眾進行廣告“轟炸”，使其能夠深入人心。廣告宣傳可以說為產品品牌的形成立下汗馬功勞。現在，由于新的規定要求強化通用名，它為企業的廣告宣傳設定了門檻，“換版”后，廣告中加上農藥通用名會非常難看，而且通用名往往比較專業，往往很拗口，老百姓根本就無法記住那些既長又專的農藥通用名，廣告最終的到達效果要明顯弱化，此前樹立起來的品牌形象，含金量大大降低。企業不僅可能增加廣告成本，而且將面對廣告“做”與“不做”、到底該如何做的難題。而且目前媒體廣告費用不斷上升、農民朋友對廣告信任度不斷下降、消費行為日益理性，大量廣告農藥將面臨嚴峻考驗，原有的品牌農藥塑造培育模式已經捉襟見肘。另外，“一藥多廠”使產品的宣傳難度增加，企業的廣告宣傳失去了特指性，面臨著“宣傳一個產品就相當于宣傳一類產品”的窘境，在為自己產品打廣告的同時，也必然要為同類產品“提高知名度”。對那些知名品牌來說，中小企業同類產品“傍名牌”的情況必然存在。
行業又將開始洗牌
取消農藥商品名后雖然直接影響的是營銷，但實際上還將深層次地影響整個農藥行業的市場競爭環境以及企業生存。農藥行業是一個高投入、高風險的行業，盈利的周期比較長，而且關系農產品質量安全，直接關系生命和健康，受國家法律法規約束較多。尤其是在國家對農藥行業的管束力度越來越大的時候，對企業的要求也越來越高。取消商品名后，在大量同質化產品中，消費者會感到無所適從，選購的不確定性大為增加，更多的不確定性將成為農藥營銷的一大障礙，具體還包括競爭品牌不確定性、營銷政策不確定性和銷售結果不確定性等。導致在渠道中，部分價格相對較高的產品將面臨滯銷，部分廣告產品將難以再獲得以往的廣告回報，這給營銷計劃、營銷政策的制定落實都帶來影響。
一些歷史沉淀下來的老品牌，如果其渠道管理再專業一點，成本控制更嚴格一點，產品質量再提高一點，品牌塑造再新一點，還有相當大的利潤空間可挖；但是對于一些小企業可能連入門的機會都沒有——既沒有歷史品牌，也沒有核心技術，更缺乏雄厚資金，以前只靠一兩個技術含量低的產品就包打天下的情況不復存在，這樣的企業必將被市場淘汰。
這場大規模的“國家行動”，無疑考驗著農藥企業的管理能力、產品形象理念和市場營銷變革能力。特別是知名品牌，還面臨著產品品牌這一無形資產如何嫁接的難題—－隱退商品名，直接影響著消費者的購買習慣。
在成本方面。“新裝”上市后，舊包裝就像“老皇歷”毫無作用。“換包裝”無疑在一定程度上加大了企業的生產成本，對那些銷量不大的品種，更是如此。此外，新包裝物的設計、制版都花費不菲，有不少農藥企業擁有上百個甚至數百個登記產品，就必須設計制作上百個甚至數百個包裝。
在傳播方面，廣告難打，品牌難推。“一名多藥”讓農藥品牌在外觀上幾乎喪失個性，今后農藥廣告難以找到好的訴求點，成為品牌塑造一大障礙，這勢必影響到農藥品牌的塑造。這次大規模的“換包裝”，對知名產品來說，要想在短時間內消除消費者對新包裝的陌生感，保持對產品的忠誠度，就必須盡快面對新舊產品形象交替、大量信息傳播的繁重任務。由于廣告內容缺少了宣傳農藥商品名的內容，隨著內容上的變化，廣告訴求點也將隨之變化，廣告載體也有可能需要更換，廣告形式也需要革新。如果仍然按以往的思路大打廣告，那效果將大打折扣，效應將被嚴重弱化。由于這次新規對農藥產品包裝的要求非常格式化，品牌產品如何能出奇制勝，是考驗營銷決策人的一大難題。
總之，中國農藥界將會有很大的變化，大家都會將主要精力放在自己強勢產品上，邊緣產品將逐漸淘汰，最終形成某一企業壟斷某一系列產品的格局，農藥也將進入微利時代。
廣告突出企業品牌
取消商品名后，以前把一個舊產品通過改包裝、規格換個新商品名，然后打廣告占市場，變相把價格提上去的做法將得到遏制，今后企業做廣告更多的是要突出企業品牌，從知名農藥培育模式向知名企業目標轉移。企業品牌對產品品牌的帶動，顯然要比企業對旗下產品逐一塑造品牌來得經濟和快捷得多。參加公益活動，建立良好的社會形象，有針對性地進行專業媒體的廣告投放等都有利于企業塑造品牌。對消費者來說，同一類農藥中首選的必然是名牌，因為他們相信名牌企業所具有的質量保證能力。廣告突出企業品牌，需要企業有綜合實力。這也將促使農藥企業去打造真正的核心競爭力，鼓勵企業去發現新的活性成份、改造農藥化學機構。
有望催生委托加工
一旦不準使用商品名，農藥價格肯定要下調，將會使一部分沒有創新能力又不具規模產能的小農藥廠放棄生產，即使是大企業，也可能對自己的某一不具備成本優勢的產品放棄生產，委托加工有望紅火起來。農藥走大規模、低價格之路，降低整體費用，而將更多優質資源集中于創新，這實際上給目前產能過剩的大農藥廠提供了委托加工的好機會。
正所謂“牽一發而動全身”,取消農藥商品名后，企業要想在市場競爭中獲得一席之地，除了走自主研發、創新之路外，必須改變營銷思路。那么，在取消了商品名的時代，農藥營銷突圍的出路在哪里？
產品差異化。中國農藥行業整體營銷水平較低，手段單一，基本相似。在這個時候，企業要想脫穎而出，必須有真正意義上的、創新性的新農藥產生。國外大型企業生存的秘訣就是有自己的獨特產品。如果產品沒有特點，僅靠返還等一些粗放式的營銷，企業將很難在市場上長期生存。事實證明，獨特的產品往往會受到市場的青睞。既然國家有意治理一品多名，就意味著國家不鼓勵企業低水平重復，產品必須實現差異化，產品創新是必然趨勢。在產品嚴重供大于求的情況下，只有農藥創新或者實現從商品名的差異化快速向產品防效本身的差異化提升，才能喚醒消費者的關注和支持。同時，在單個產品品牌打造遭遇障礙的情況下，在單個產品品牌依托缺失的情況下，我們可以先做出企業的整體業績來，然后再慢慢地歸攏產品群相關的典型屬性，往一個共同的方向去集中，最后再形成企業的形象。由以前突出某一種產品，形成產品群銷售的局面，用產品群打造整個企業品牌。
追求品質差異。真正可持續的營銷行為無疑需要以產品品質作為基礎，專業人士都知道，即使兩種農藥的成分一樣，藥效仍然可能存在很大差距，其主要原因就是農藥的純度高低，工藝不同。既然在農藥名稱的宣傳上遇到障礙，那么在品質上作文章無疑是一條不錯的道路。
改變廣告模式。對于沒有了商品名的農藥，由于包裝上的限制，人們無法從視覺上獲得有沖擊力的信息。但人們獲得產品信息，視覺只是一方面，還包括聽覺、觸覺等途徑。既然從視覺上難以突圍，就要考慮從其他感官上做文章，如在廣告載體的選擇上，可以更多地考慮店面廣告，也可以考慮投放專業媒體。
加強終端推廣。取消農藥商品名后，廣告效應更加微弱，誰投入巨額廣告而又不注重終端工作，就可能成為“冤大頭”。試想一下，在農藥店的柜臺上，一字排開的農藥都是同一名稱，而廣告品種的價格相對較高。既然成分都一樣，消費者多半會選擇價格較低的藥品。針對這種趨勢，無論是投放廣告的品種，還是沒有投放廣告的品種，都需要廠家在終端維護上下功夫，在終端的產品陳列上想辦法，在終端推廣手法上謀創新，在同質化產品的競爭中尋求發展機會。終端攔截將是取消商品名后競爭的有效手段之一，一些農藥企業生產的產品在區域終端攔截中將顯示出更強大的力量。
使用品牌代言人，在農藥包裝設計上下功夫。比如從產品注冊商標圖文、包裝的顏色、包裝的圖案、包裝的外觀形狀上進行差異化設計。可以考慮在新包裝上設計醒目的代言人形象，通過“代言人”形象來代替失去顯著位置的商品名。
走商標戰略路，以商標戰略來樹立企業的品牌形象。現在有不少農藥生產企業已經打響了商標品牌，從而推動了產品銷售。其實，專用的商品名僅僅針對的是一個產品，而用企業的商標進行品牌宣傳可以帶動一批產品，可以“一標多用”。企業可以利用現有商標，以通用名為詞干，注冊商標的名稱為前綴，即：企業的注冊商標名稱+通用名，這種方法簡單易行。把商標名稱放在醒目的位置，有利于企業創建品牌。前綴和詞干的字體可以使用不同的字體以示區分，但前綴字體不能大于詞干的字體，從而建立具有中國特色的農藥名體系。
召開農藥產品換新包裝發布會，并開展新包裝全面上市的宣傳攻勢，把農藥“換裝”操作成漂亮的營銷事件。
差異化營銷，尋找新賣點
從消費者的感受來定位，從原藥制造優勢，成本價格上來定位，獨特的工藝、傳統與現代等都可以作為訴求的差異點，有效地區隔其他同類產品。
通路取勝
精耕細作通路，進行渠道驅動，依靠營銷隊伍在渠道上取勝也是一條可行之道。我們都知道，在農藥營銷通路中，一級商是產品的蓄水池，他帶給我們最大的好處就是承擔了資金和庫存風險。二級經銷商是產品到達終端的水管，保證管里有水是關鍵。終端的商店是產品到達顧客的水龍頭，而我們的營銷隊伍的核心任務就是保持“水龍頭”能時刻打開。如果能靈活運用渠道攔截等策略搶占到渠道環節的庫存位或終端環節的陳列位，將競品擋在通路之外使客戶沒有更多的選擇，即使是弱勢品牌產品，也會有不俗的銷售。
模式營銷
當品牌營銷遭遇障礙的時候，我們不妨借助模式的力量而不是品牌的力量來打造銷售業績。例如低成本價格優勢，開拓終端市場模式，連鎖模式，郵政配送模式等。
營銷無定式，因時而變，因需而變，適合自己的才是最好的。企業只有沉下身子，打好基礎，練好內功，創新思路，才能在農藥市場里叱咤風云。
