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| 明星代言化肥:作秀背后惡性競爭? http://egbuddhist.com 2007-12-6 12:04:37 信息來源：南方農村報 瀏覽： |
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| 明星代言化肥：作秀背后惡性競爭？ 有經銷商認為，由于方言、思維習慣等因素，北方“明星效應”未對廣東農民購肥形成明顯影響 ■南方農村報記者走馬四川、山東肥料市場系列報道 □文／圖 本報記者 余顯茂 在當前國內化肥圈，正熱火朝天地上演著一幕幕搶爭明星代言產品的大戲：陳佩斯為史丹利代言，趙本山為華豐代言，宋丹丹為沃夫特代言，朱時茂為金沂蒙代言…… 在化肥進入品牌競爭時代的序幕中，明星代言是品牌提升的有效手段，抑或是市場惡性競爭的導火線？廣告明星能夠給企業帶來多少效益？在這個低利潤的農資行業，耗巨資聘請這些大腕明星作代言值得嗎？ 大批明星為化肥代言 在上世紀八、九十年代，復合肥產品缺乏，有誰想得到，如今化肥行業居然“星光”熠熠：2000年，西洋集團邀請著名小品演員趙本山擔任企業和產品的形象代言人，成為國內首個試水明星為品牌代言的復合肥企業；緊接著，著名演員方青卓擔任山東紅日阿康復合肥代言人；這兩年，宋丹丹、朱時茂等相繼出場，分別為沃夫特和金沂蒙代言。 其中，最為引人注目的是國內知名肥料企業史丹利公司，在2004年和2005年，大手筆聘請陳佩斯和趙本山兩位重量級明星，分別為“史丹利”、“華豐”品牌作代言，并精心策劃“黃土地、黑土地，種地就有史丹利”、“施肥用華豐，五谷保豐登”等廣告語，使品牌叫響全國。 史丹利公司總經理高進華表示，近年，史丹利、華豐產品網絡已覆蓋到全國，以陳佩斯和趙本山兩大巨星的知名度和影響力，為企業品牌塑造和產品擴張起到了重要作用，產品銷量逐年增加。今年，該公司在全國已建了4條高塔，年銷售額達26億元，在國內民營肥企中首屈一指。“可以聘請巨星代言，這也是公司實力的象征。” 除相聲、小品等領域的知名演員外，部分企業還標新立異地邀請有典型代表的農民作代言人。今年9月，湖北三寧化工股份有限公司聘請湖北枝江市桑樹河村農民曾祥華，為“三寧牌”復合肥形象代言人。個中的背景是，2004年6月9日，桑樹河村農民曾祥華向在枝江考察的溫家寶總理建議，希望農技人員幫助農民化驗土壤，讓農民按配方施肥。2005年，農業部制定和啟動全國測土配方施肥行動方案，并迅速在全國推廣。 明星代言過熱走極端 有業內人士認為，近年國內復合肥產業發展迅猛，已進入品牌競爭時代，即使有好的產品，也需要相應的造勢方法推廣，否則“酒香也怕巷子深”，復合肥企業聘請農民熟悉的明星擔當形象代言人，來引導農民對品牌的選擇，不失為一種好方法。 但是，目前的明星代言現象過熱，使其走進了另一個極端，形成一個怪現象：有錢請大腕，無錢也要請配角，好像復合肥營銷到了非得請明星不可的地步。如山東某規模不大的化肥企業，超出實力地跟風“做秀”，花了30萬元請了名氣一般的小品演員。記者粗略統計，在中央臺、山東衛視等媒體現身的大型肥企廣告中，由明星代言的企業幾乎占了1／3。 四川某肥料企業負責人指出，近年企業爭先聘請明星代言，從另一個側面看，是國內復合肥行業產能過剩導致惡性競爭的直接體現。據有關部門統計，目前國內注冊的復合肥企業產能在1億噸以上，產品同質化現象非常突出，如山東高塔就有近20條，因為工藝和材料基本相同，導致產品本質沒多大區別。“這實質是借明星轉移消費者視線的一種無奈之舉。” 山東一曾邀請過明星作代言的企業負責人表示，剛開始請明星的企業，確實有很大的收獲，但如今借助明星炒作、嘩眾取寵的時代已過去，這種炒作始終是短期行為，因為企業的持續發展必須得靠過硬的產品質量和好的售后服務。他分析，從明年起，肥企將會有所覺醒，或將減少這種過度的明星廣告投入，而把錢投放到生產中去，降低成本，增強產品競爭力。 廣東拉多美化肥有限公司總經理楊進昌認為，借助明星代言產品，“好產品＋好宣傳”是錦上添花的事情，對企業品牌提升有一定作用。不過，聘請明星不單需要巨額的費用，而且還要通過電視、報紙等媒介傳播，費用少則幾十萬，多的數百萬，這種成本讓中小企業難以承受。在短期內，拉多美不打算邀請明星代言，而是投入資金深耕市場，讓更多農民得到實在的產品和到位的農化服務。 廣東“明星效應”不明顯 斥資請明星做廣告，對于農資經銷商推廣產品有多大作用？廣東某農資經銷商表示，“意義不大，沒能在銷量上直接得以體現。”他分析，一方面，由于方言習慣，廣東等地區的農民，大多看本港臺、翡翠臺和鳳凰臺等港臺電視，對北方演員和明星了解不多，達不到提升品牌影響力和美譽度的效果；另一方面，廣東處于改革開放前沿地帶，農民相對理性，不會盲目崇拜和追星，不會輕易被這種方式引導消費。 一曾銷售過山東某企業復合肥產品的珠三角經銷商告訴記者，2002年，他做這家企業產品的區域代理，盡管有大明星在中央電視臺助陣，還在零售店鋪天蓋地張貼明星海報，其產品是氨化造粒生產，產品價格相對實惠，但許多菜農并不買帳，還是選擇了速溶的挪威進口肥。這種進口肥每年銷量在2000噸以上。而該企業的產品一年銷不到800噸。 “這幾年，我們代理了均沒請明星代言的產品，如撒可富、住商、芭田等，每年銷量同樣過萬噸。”一不愿透露姓名的農資經銷商表示，廠家聘請明星代言要花數百萬，不單增加了企業負擔，而且更不利他們推廣產品，這數百萬元的費用，最終還得分攤到每包肥料上，直接轉嫁到農民身上。他說，前幾年，他代理過山東某廠明星代言的產品，同樣工藝和含量的產品，比湖北某廠要高出3元／袋。 對于經銷商來說，他們希望廠家可以把錢投到生產中去，生產質優價廉有競爭力的產品。更重要一點，要在終端上加大支持力度，為農民提供更好的農化服務，如幫農民測土配方、教農民科學施肥等，這些投入比攀比請明星代言更有意義！ |
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