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在化肥的銷售高峰期，各個廠家在給經銷商發貨的同時也將最新制作的促銷品及終端銷售物料投放市場，以期能為提高銷量做出最后一搏。筆者在為國內大型肥料客戶走訪市場的期間發現了不少優秀的促銷形式，但也看到大部分廠家的促銷仍然是“老三樣”，即毛巾、面盆、洗衣粉，其中也不乏一些國內知名企業。不是說“老三樣”沒有效果，只是認為目前眾多廠家都在進行同樣促銷方式和采用同樣促銷品的時候，農民在面對兩個廠家同樣的促銷力度下進行選擇的時候還是會進行價格上的比較，促銷力度這時就被轉化為降價力度，對品牌造成直接傷害，提升銷量的效果大打折扣。

　　美國著名營銷學者特倫斯·A·辛普認為，促銷是指商家用以誘使批發商、零售商和消費者購買一個品牌的產品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產品的激勵措施。他同時強調：“這種激勵手段是對品牌的基本利益的補充，并在短時間內改變了這種產品在消費者心目中的價格和價值。”但在實際操作中，當企業為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質，造成對企業品牌的巨大損害，從過去所說的4P理論，到現在商家所普遍推崇的4C理論，都沒有把促銷作為品牌資產增值的重要手段，以致很多促銷活動不僅沒有為企業帶來利潤，反而使企業失去了運作市場的主動和從容。

　　筆者在這里就多年總結下的促銷經驗和理解結合實際工作與大家進行交流，希望有所啟示。

　　促銷品創新

　　現在各個廠家在設計促銷品的時候基本都是以讓農民得到實用、易接受為原則進行選購，無非是些我們常見到的撲克牌、洗衣粉、毛巾、面盆等等之類，這些促銷品作為生活用品當然能夠得到農民朋友的喜愛，但是與廠家的品牌并沒有相關性，無法讓消費者產生品牌聯想，從而無法在消費者與產品距離最近的終端建立清晰的品牌形象，不利于品牌的長期建設。

　　筆者在為國內知名控釋肥企業設計促銷活動和相關促銷品的時候，不僅僅考慮其實用性，同時也考慮到品牌建設的問題。控釋肥產品的主要特點是苗期養分不流失，由于包膜技術，養分可以延長到作物生長的后期，使得作物不需要追肥也可以得到所需養分。給農民帶來的利益為“省時、省力、省工、省錢”，“同樣投入成本，產品還有增產的效果”，筆者結合產品在河南地區推廣的程度和農民目前的接受程度進行分析后，決定把傳播的重點放在“省錢”上，并根據不同地區的接受程度制定了“省下60元，你可以給孩子買身新衣服！”，“省的就是賺的！XXX控釋肥 省錢的肥。”買肥料送精美計算器，9、10月正是學生開學的日子，農民可以將買肥得來的計算器給自家的小孩用，人們用計算器基本都是用來算錢的，正好與控釋肥的省錢進行嫁接消費者容易產生品牌聯想，產品的概念就很容易讓農民接受。相反，使用與品牌聯想無關的贈品，反而影響活動的效果，使品牌減分。

　　冷飯熱炒，別有味道

　　冷飯熱炒，即在之前行業內用過的促銷內容基礎上進行產品利益相關點的嫁接，重新進行使用。控釋肥的另一個利益點為“省時”，單單對外傳播省時這個利益點，農民是無法有所感受的，有時候我們需要將利益點轉化為具體的消費者利益點，比如轉化省時這個利益點的時候，我們就可以傳播省下時間可以做其他更多的事情，如打工、旅游等等。筆者根據這個思路為客戶設計了“別人忙活的時候，XXX控釋肥帶您暢游海南。——買XXX控釋肥贏取海南雙飛5日游”促銷活動，這樣，一個常見的促銷活動就變得更有活力，并且也讓受眾認識到產品帶來的好處，起到為品牌加分的作用。

　　促銷活動，執行才是關鍵

　　筆者曾經與快速消費品行業大鱷可口可樂公司的大區經理進行交流，問其是否有《促銷寶典》之類的參考資料，以期能夠拜讀從而獲得新知。但他的回答讓我失望，但他又提醒我說：其實，促銷活動也并沒有那么高深，你去看看我們做的促銷活動，無非是些買贈，抽獎，換蓋等等常見手法。只是我們執行的很到位，同樣預算100萬的促銷費用，我們真正投放到市場上的可能是80萬，其他20萬不是讓經銷商截流就是內部人員利用不正當手段獲取，而其他企業剛好跟我們相反。我們可口可樂在設計促銷執行環節上力求不被其他因素截流費用。如同樣是“箱箱有獎”的渠道促銷活動，其他企業會把兌獎券直接放到箱子里，經銷商和業務員就會在庫房偷偷將其取出拿回去和廠家兌現，而可口可樂會將“箱箱有獎”印在箱子上，為的就是不給其機會，力爭控制費用的截流。先不說這樣的數字是否真實，也不說這樣的方式是否適合我們復合肥行業，但是這樣的做事方式是值得我們每個人學習和參考的。同樣的一個促銷活動讓不同的企業去執行真的是有不同的效果。

　　大家都看到復合肥行業價格戰、促銷戰是極其慘烈的，但是看其手法和內涵是和其他行業無法比較的，這顯示出這個行業還處于營銷的初級階段。成熟的企業會運用戰略性促銷，這種促銷模式的本質，其實是為企業提供一個提升品牌形象、增加品牌價值的契機，而不是提供一個改寫銷售成績單的機會。如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價值的經營，企業在短時間的業績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復的傷害。因此，企業在制定促銷方案時，必須要考慮品牌本身具有的戰略屬性，要向消費者傳達出清晰連續的品牌形象，以提高消費者的偏好度和忠誠度。

作者：左右策劃 楊春