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| 高兆升：水平營銷，農資暢銷 http://egbuddhist.com 2007-6-26 10:06:19 信息來源：江蘇蘇化 瀏覽： |
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| 在今天農資市場的競爭已趨于白熾化，越來越多農資企業開始感受到傳統營銷模式的尷尬，企業盈利能力越來越微弱。一方面，傳統的廣告促銷、人員推廣、返利銷售等營銷組合已無法有效激發消費者的消費訴求；另一方面，企業相互間的競爭在傳統營銷的各個層面上刀刀相向進行肉搏戰，價格戰、成本戰、促銷戰等惡性競爭已經將企業推向“你不競爭，死的快；你參與競爭，死的更快”的尷尬境地。在日益復雜的現代營銷環境下，我們農資行業新產品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些策劃出的新產品、新品牌不能避免“曇花一現”的命運。按照菲利普·科特勒(PhilipKotler)水平營銷理念的說法，其對現在的市場生態進行系統總結為：品牌數量劇增；產品生命周期大大縮短；更新比維修更便宜；數字化技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復雜，消費者越來越難以打動。
農資產業競爭的加劇和新一輪的產能過剩已將企業再次推向了微利時代。深陷于營銷困境和產能過剩的農資企業又將如何尋求企業生存與持續發展呢？是持續進行市場無限細分、運用4P營銷組合策略開發新產品與新市場；還是另辟蹊徑開拓具有新功能新價值的產品適應新市場形勢的需求？那么，企業如果以戰略的眼光運用水平營銷而非垂直營銷的思考，筆者深信，必能在農資領域中創出一番新天地，使企業走出相互訛詐競爭的困境。 一、水平營銷與垂直營銷結合制勝市場策略 傳統營銷模式多為垂直營銷，其思維是在市場細分、目標市場和市場定位結束后，運用4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷組合來制定企業的營銷戰略。由于營銷始于對消費者需求的研究，同時還包含如何滿足需求、使顧客滿意度達到最大化。運用垂直思維的企業很容易忽視了這一點，只顧著如何運用4P營銷組合來銷售自己的產品。因此，企業運用垂直營銷思維進行的創新，實際上只是對產品、渠道和服務的改進，而不是改變其本質，它假定的前提是市場固定不變。 這垂直營銷的創新方法能夠擴大市場規模，能夠將潛在顧客轉化為現實顧客，但此創新方法并不能夠創新出新產品或開拓出新市場，創新總是出現在原產品所屬的類別中而沒有外延。這就需要我們進行農資行業外部的新思維去思考解決如何創新產品類別或市場。 水平營銷就是橫向思考，跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。從水平營銷的定義可以看出，其與傳統營銷區別在于兩點： 1、水平營銷思維正是對垂直營銷思維的一種必要補充。它是通過對產品作適當改進來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別，從而重組市場，創造出新的利潤增長點。 2、水平營銷與垂直營銷兩者是不可或缺的互補關系。從兩者的適應市場的狀況（如下表1）來看，并不存在水平營銷優于垂直營銷而能夠替代垂直營銷的說法，而且，創新出新類別后，如沒有垂直營銷來提供多樣性營銷組合策略，水平營銷也不能充分地發展和良好地運行。 表1、垂直營銷與水平營銷的區別 垂直營銷水平營銷 適應市場適合處于發展初期的開辟市場適合增長率緩慢的成熟市場 市場程度用于發展市場通過變異和轉化潛在客戶轉化為現實客戶而擴大市場用于開辟全新市場，用于達到目前產品達不到的目前，用于尋求產品新用途 適合企業資源缺乏型穩步企業資源豐富型或愿意投資、敢于冒險的企業 銷售目標銷售額需要保持穩定獲得銷售額高速增長 競爭情況通過增加品牌認知度來保護市場，減少競爭用于直接競爭對手業務圈以外的同類產品，搶占市場 企業目標為完成企業戰略目標而進行創新，保持業務優勢和重心為重新界定企業的使命而進行創新，尋求市場突破 以上分析后，我們能發現，水平營銷創新可能具有冒險性，其成功率可能不高，但是一旦成功，其獲得獨有市場與銷售利潤高增長。而垂直營銷的創新更容易產生，它的創新能以更簡單、更經濟、更快速的方式進行。 二、水平營銷層面策略，創新營銷新局面 水平營銷是一個過程，它屬于一種跳躍性的思維，但也是有章可循、有法可依的思維。應用創造性研究的結果，科特勒指出了水平營銷的六種橫向置換的創新技巧，并分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。這六種技巧分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。筆者就結合農資實際情況，探討下水平營銷如何運用到農資行業，創造出營銷的新模式。 1、市場層面 如何在市場層面運用水平營銷給出切實可行的建議？一種簡單的技巧是：改變其中的一個維度。 改變維度是最為有效的技巧。由于市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗等的結合體，運用替代技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。任何一種產品或服務都不能脫離這些維度而存在。因此，諸如“去除一個維度”，“為某個維度換序”，“組合兩個維度”和“對某個維度進行夸張”等方面的操作得下點工夫。例如，XX肥料在除了具有一般肥料的特征、滿足消費者需求的同時，引進殺菌、抑制作物病菌的特殊需求，改變需求的這個做法使此肥料開辟了廣大的市場。 在另一方面，以一個維度替代另一個維度則更簡單。“改變維度”的做法即以市場的一個維度替代另一個被淘汰了的維度。 如拜耳公司的阿司匹林在止痛劑市場有許多競爭對手。拜耳通過電視宣傳阿司匹林除鎮痛外還有預防心臟病的效果。這一新效用帶來了額外的銷售額和品牌忠誠。 當市場營銷人員在運用“改變維度”方面積累了一定經驗后，我們將推薦使用其它的技巧，這是因為反轉、組合、夸張、去除和換序等方法比改變市場的維度更費工夫。可以運用時間緯度換序、擴張時間的緯度、反轉需求的緯度、反轉目標緯度、去除時間緯度等市場層面技巧去開發產品與開拓市場。 2、產品層面 在這個層面，可以參考市場層面的維度劃分，一種把產品的元素或部分組織在一起的方式對現有的產品進行分解，分解后的產品主要層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，把客體分成各個部分后，我們必須去除或改變其中的某些部分，可以通過運用水平置換。然后利用6種技巧進行橫向置換。例如，可將“農資公司請進行田間試驗”替換成“示范戶請農資公司進行田間試驗”，這種替換可以看出農民的對新科技新產品的渴求，關鍵一點就是如何產品吸引農民的眼球，打動農民的心房。 在農資包裝上，可改變傳統的袋裝殺菌劑改變為罐裝、葉面肥由原來的編織袋裝可以轉換為桶裝，包裝改變，可為農民的用藥用肥帶來方便，且包裝還可以作為新的農業生產用途，可用做農村用水或吃水桶。 在品牌特征上，日本甲托早年進入中國市場，采用與國內生產商聯合，中國制造的甲托貼牌成日本進口甲托，價格就翻了一倍多。這種方式目前國內農資行業借助國外品牌進行銷售產品的很多。 在使用或購買層面上，將百菌清做為煙劑用于大棚蔬菜灰霉病的防治，改變了陰雨天氣不能施藥的思維，防除蔬菜的病害，挽回農民很多損失，這是看準了這一情景的營銷空白價值，適于情景。 產品層面的創新還有很多，替代：為模仿而把產品或服務元素改變；反轉：把產品或服務的元素進行反向或否定思考；去除：給產品服務或元素做減法；夸張：把產品或服務元素擴大或縮小；換序：給產品或服務元素換換位子。 根據以上的產品層面分析，我們對此如何進行驗證呢？我們可以運用下面三種技巧的任意一種：①尋找一個可能的情境，把改良產品投放到情境進行檢驗；②提取積極的因素，把產品或服務放在一個人們新需求上；③想象一步一步的購買過程，如何把產品融合。 3、營銷組合層面 在市場層面和產品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創新性的商業戰略。水平營銷更講究策略，更偏重短期效應，相對于原創性的新概念、新產品的開發，能更快速地生成新點子。 營銷組合層面的創新，可以在定價、分銷和溝通等領域產生可觀的效果，而最直接的創新做法就是替代，“拿其他產品的營銷組合為我所用”。 不過，水平營銷并不否定垂直營銷，科特勒認為，水平營銷只是垂直營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在垂直營銷的框架內進行分析和落實。實際上，營銷本來就是藝術與科學的綜合，按照科特勒的說法，營銷應需而變，它無法嚴格按照科學的術語進行規范，不同的營銷方式可能都是對營銷不同側面的正確理解。水平營銷對于可能性的顛覆和生發正是營銷藝術的體現，只是這種藝術思維最終還有賴于垂直營銷的框定。 作者：高兆升策劃師農藝師安徽農業大學園藝學院畢業，從事農資行業產品策劃、市場策劃、市場新產品推廣及培訓多年，對農資行業及農資連鎖有深刻的認識和見解。 歡迎進行交流：E-mail:gaoxing98@21cn.com，電話：13395272598 地址：江蘇省新沂市新安路120號221400 單位：江蘇蘇化集團新沂農化有限公司市場部 |
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