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| 情感營銷—開啟農藥品牌建設的金鑰匙 http://egbuddhist.com 2006-11-14 12:57:10 信息來源：農資市場網 瀏覽： |
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| 文/深圳市逸馬管理顧問有限公司 尹浩揚 產品的嚴重同質化，致使慘烈又無奈的“價格大戰”幾乎蔓延到了當前各行各業，于是，就產生了一種社會怪現象，一方面企業深惡痛絕“價格戰”，可另一方面企業卻又自覺不自覺地發起或加入到一波又一波的“價格戰”當中，大有“人在江湖，身不由己”的感慨！ 農藥行業當然也難以幸免，那么，對廣大農藥企業來說，如何擺脫這種困境，使企業走上正常發展軌道呢？長時間以來，對此問題業內人士可謂“仁者見仁，智者見智”，在此，筆者談一點個人看法,供各位農藥界同仁借鑒參考。 農藥產品有其獨特性，農藥企業要想擺脫當前困境，無疑要從產品和消費者角度加以研究，尋找突圍之策。 從產品角度而言，農藥作為生產資料，說小一點，是中國幾億農民賴以生存必不可少的戰略物資，其與種子、化肥一起成為了廣大農民朋友每年的重大投資，寄托著億萬農民對幸福生活的期望；說大一點，農藥是關系到國計民生的重要資料，由此可見農藥生產對我國經濟發展非同小可。 既然關系到幾億農民朋友的生計，作為一項投資，農民消費者當然希望有一個可靠的回報。因此，不論是對廠家還是商家而言，所生產、經營的農藥產品品質是其在市場上生存、發展壯大的立根之本。忽略這一點，而一味追求通過營銷手段的運用實現業績的良好增長和品牌的樹立，恐怕很少有人能做到這一點。 營銷手段作為企業市場拓展的利器和品牌建設的工具是無可厚非的，但決不能將其視為品牌的核心和支撐。對農藥企業來說，只有將品質保障與營銷手段有機結合才是品牌建設的務實之道。 下面，筆者將從農藥產品消費者即農民朋友的角度談談農藥品牌的建設。 縱觀中國歷史，長期以來廣大農民朋友都是飽受歧視，社會地位低下，新中國建立后，人民當家作主這一狀況有了很大的改善，但不可否認，由于經濟、文化發展相對較慢，很多時候農民仍被不少人看不起，這從社會上一些用來形容農民的詞語如“無知、沒見過大市面、鄉巴佬”等便可窺見一斑。 那么，我們的農藥從業人員有沒有這樣的觀念呢？ 答案幾乎不用求證，從農藥企業的老板到員工，絕大多數人都會或都曾有此思想。 在實際工作中，農藥企業廠家及業務人員的情感溝通工作基本上僅限于各級經銷商，在農藥銷售鏈中，我們把最重要的終端消費者—農民給忘記了。或許有的企業會說：“我們經常舉辦面向農民朋友的促銷活動”，但無可否認，那些所謂的“面向農民朋友的促銷活動”只是為提升銷量而采取的一種銷售促進行為，其出發點并不是與農民兄弟進行真實的情感交流。在農民心中，哪個廠家搞促銷活動都一樣，他們也不會因此偏向任何一家企業，因為，誰和他們都沒有感情投入。 其實，這正是農藥企業打破“價格魔咒”，打造企業和產品品牌的一個良好切入點。 前文中筆者曾提到農民朋友社會地位不高，也正因如此，在溫飽問題解決后，他們心中最大的一個需求或者期望就是獲得社會的尊重。誰能做好這一工作，誰就能真正贏得農民朋友的心；作為農藥企業，誰滿足了農民消費者這一需求，誰就能贏得市場。因為其滿足了消費者的最大最迫切需求，“得民心者得天下”。對企業來說，這樣的情感營銷，其效果遠勝于故步自封的促銷活動和自殺式的價格大戰。 那么，如何滿足農民消費者這個需求呢？ 在《農資與市場》第17期期刊中，筆者在《巧聘“駐地代表”構建廠商和諧關系》一文中曾提到“銷售協理員”，其工作側重點是各級經銷商，目的是協調廠商關系；在此，筆者提出聘請“民意代表”，密切農民朋友與廠家關系的營銷策略。 具體來說，即是廠家依據村鎮的大小不同，公開聘請數名產品及服務監督員（至少保證每個自然村都有代表入選），這些代表對內代表民意——是產品服務的監督員和客戶利益的堅定維護者；對外是廠家關心客戶的標志，是企業與當地父老鄉親溝通感情的大使。 此項措施的核心工作在于公開聘請的方式、誠意和過程，企業要盡可能與每個農民朋友進行溝通，而不要將工作重心放在聘請結果上，因為聘請的過程才是企業對客戶表示尊重的行為，讓他們感覺到企業的認真與尊重是情感營銷策略的核心價值所在。 此外，每隔一段時間就更換一批“民意代表”，替換時間的長短可視各地氣候等實際情況而定，但至少每年需換一次，以便讓更多的人參與進來。這樣，此項工作對企業來說，就會作為一個長期工作內容被固定下來，而不是心血來潮的沖動之舉。長此以往，企業與農民朋友間的感情就會得到日積月累的固化而體現到企業的業績與品牌建設中來。 歸根結底，農藥企業要想突破“低價競爭”，建立一個良性的發展模式，塑造自己的品牌，牢牢把握產品品質，不間斷培育客情關系才是上上之策。 |
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