關鍵詞：復合肥
生存or出局
悲觀情緒蔓延
形勢不容樂觀
業績整體下滑
市場競爭慘烈
下游市場競爭白熱化
成本上漲
原材料吃緊
資源政策緊縮
剛剛過去的2018年，被業內人士稱為“中國復合肥行業最艱難的一年”。由于正值肥料轉型攻堅期、行業政策調整期以及農業政策出臺密集期，特別是市場競爭慘烈、業績整體下滑、形勢不容樂觀，導致行業悲觀情緒蔓延。市場前路漫漫，從原材料漲跌把握，到生產節奏把控、到營銷服務升級再到終端推廣探路，企業掙扎在環環相扣的漫長鏈條中，甚至已經退出行業的“價格戰”不僅重現市場，且一度“白刃化”。
資源政策緊縮、原材料吃緊、成本上漲，下游市場競爭白熱化、中游渠道競爭更是白刃化，危機已經逼近。無論是相關協會的數據，還是企業心知肚明的業績準降，再到瞬間出現的品牌消失，復合肥行業進入全面決戰期是不爭的事實。
然而，今天的農資市場依靠信息不對稱賺取差價的時期已經過去，充分競爭的“拼”時代已經來臨！
生存之役
頹勢顯現、競爭加劇，或加快“僵尸”企業退出。在2018年的政府工作報告中，明確了“堅持用市場化法治化手段淘汰落后產能”，加大了對“僵尸企業破產清算和重整力度”。這是中國市場全面進入去產能的“關鍵之戰”，也是供給側結構性改革的重要內容。就置身實體經濟的肥料企業看來，盡管政策所指“僵而不死”的企業是那些不能產生經濟效益、只能依賴政府或銀行“輸血”維持下去的企業，但是在牽一發而動全身的市場經濟下，無疑預示著以市場方式洗牌的農資行業生死之戰也將拉開。
“生存還是出局，是等著市場把行業中的優質企業拖垮，還是快刀斬亂麻，企業已經身不由己�！币晃黄髽I老總坦言，“如果這一波市場行情依然不能形成真正的競爭，只能使好企業活不好，爛企業死不了，更無法達到優勝劣汰的良性競爭目的。”
“船到中流浪更急”。在山東、在湖北、在安徽等一些作物核心區域，有些品牌的墻體廣告還在，肥卻已不見蹤影�！敖鼛啄�，罕見的市場低迷狀態讓業內人士不得不深入思考行業轉機到底在哪里，未來之戰在哪里短兵相接�！币晃黄髽I老總直言——變革主體是終端。可以說，中國復合肥企業正在改寫市場格局，借助各自優勢，以最簡單、直接的方式為切入點，引動行業即將到來的大變革。
進入2019年，在市場形勢波譎云詭、原料采購各路看漲、營銷形勢日益嚴峻的背景下，復合肥企業更將迎來市場終極大考。與此同時，市場也在拷問、糾偏企業戰略的優劣得失。
下沉之變
企業被市場碾壓、掙扎之后，洞悉市場、先知先覺的一線復合肥企業，早已開始孕育蓄勢，應對戰略紛紛亮相市場。在行業處于迷茫和求解之時，一些擁有著資源、產品、渠道、技術、人才優勢的企業已經大步踏上了“煉獄”般的轉型升級之路。而企業無一例外地紛紛瞄準下游發力，加緊布局賴以生存的終端核心市場。
云圖控股股份有限公司復肥事業部全國營銷總監闞夕國認為，隨著土地流轉規模的擴大和速度的加快，以及農業新型經營主體的出現，終端市場的需求也在不斷地發生改變�！捌髽I應當轉變營銷思路，順應市場發展。”為此，云圖控股在四川眉山、在廣西桂林、在山東昌邑開始瞄準終端、“貼地飛行”。進入2019年1月，更是率領700名經銷商遠赴泰國，讓經銷商體驗云圖控股的全球化戰略的核心內涵，并通過“開展全國范圍內的最美田園/果園活動”，開啟了“去產品品牌、樹服務品牌的綜合服務商”終端變革之路。
湖北祥云（集團）化工股份有限公司則是以打造“健康云”拳頭產品搶占市場，并加緊終端服務平臺的布局。祥云股份總經理廖起成認為：“肥料行業是剛需，目前的悲觀情緒是市場變化導致的，國家在轉型方式上已經確立了方向，就看企業是否能跟上轉型步伐�！彼f，2019年，將是祥云公司的“落地執行年”，首先是在拳頭產品上要降成本，同時依靠服務“破繭”終端，通過夯實農化服務、建立終端“健康云”服務平臺，扶持經銷商布局終端渠道。
值得關注的是，國際企業也加緊戰略布局。德鉀鹽公司借助優勢產品、通過拓品類布局市場。隨著德鉀鹽公司由鉀肥向鎂肥和鹽化工的全面拓展，作為在中國市場深耕多年的外資企業，不僅順應市場、通過技術做“減法”推動中國“減施”政策落地，同時通過產品做加法，在做強鉀肥基礎上，在鎂肥、水溶肥產品上發力渠道，加快拓展一個老牌國際肥料企業在中國高端市場的布局。
歐化農業則瞄準經濟作物，拉開了進口高端肥料的營銷發力之舉。董事總經理經理丁振軍認為，當前市場“大肥”思維很難推進。隨著政府、媒體政策解讀的深入以及企業農技服務的入戶，終端用戶的施肥理念在發生顯著變化。不僅僅在大田種植區域，經濟作物區域的施肥習慣也在改變，不僅需要對傳統大肥產品進行換代升級，還需要差異化思路與一線梯隊復合肥企業進行錯位競爭。
格局初現
從環保之戰、產能之戰到轉型之變、渠道之爭，到今天尋求突圍的逆勢之舉，縱觀市場生存困境，企業大多面臨兩個核心問題——一個是上游資源成本上漲，一是下游終端資金“回血”不暢，上下游擠壓下的復合肥企業幾近窒息。而這場傳統肥料的生存之戰，也終將在兩個環節必有一役——始于產品價格的放手一搏，終于下游市場的短兵相接。
當前，傳統復合肥企業并不回避“價格戰”，他們依靠產品份額突圍市場，在拳頭產品入手降成本，率先拉開“價格戰”。同時，他們從差異化產品謀效益。
想生存，必須要有利潤。供應鏈上的原材料采購是重要一環，“買得貴就要算得精！”目前市場上的企業一線復合肥企業，大多擁有資源優勢，他們借助原料優勢，在市場上揚長避短，甚至拉開價格戰，搶占市場生存制高點。而“價格戰”必然使部分企業率先出局。
此外，還有部分一線復合肥品牌并未掌控原料，大多以低價采購求得生存權，以期在市場中博弈。縱觀傳統肥料企業利潤，在信貸環境吃緊、終端競爭升級以及服務成本趨高之下，其境遇可想而知。雖然薄利多銷是一些國內企業經營的傳統思想，技術實力的低成本擴張，價格惡性競爭早已成為一線競爭的“制勝法寶”，但是，如果企業缺乏產品核心技術，沒有獨有的資源，沒有終端品牌的忠誠，這樣的企業也只剩下“價格戰”這根救命稻草了。
復合肥行業面臨的困境需要企業蓄勢發力、在逆境中借勢飛揚才是解困之道。2019年企業如何求生存，行業人士給出了不同的答案。近日，《中國農資》針對國產復合肥企業以及部分國際品牌企業進行了走訪，與行業“大佬”對話，針對行業形勢等話題深入溝通，形成了一組“聚勢·逆襲”復合肥生存系列報道，聚焦企業發力環節，解讀企業生存戰略，闡釋企業發力之本。
