眾所周知,作為肥料生產、使用大省,我省既有多家上市肥料公司,也有數以千計的中小型肥料生產企業。隨著行業整合的加劇,中小企業的競爭之路更加艱難,尤其在今年行情低迷時,這些企業因為戰略盲目、戰術盲動、經營粗放,致使企業后繼乏力,成長緩慢。
中小型農資企業,如何客服困境成為行業勝者?專家提示,要找到成功的途徑,企業應先反省在營銷與管理中的變遷軌跡,去偽存真,糾正問題。
策略不科學,盲目投入多
調查發現,中小型企業反映,在銷售隊伍建設、銷售網絡建立等方面,他們也做了大量工作,但收效甚微。導致這一問題的最主要原因,就是營銷策略基本都是短期行為。
公司運營的市場化程度不高,沒有前瞻性的戰略設計,沒有系統的分析、計劃和控制環節,缺乏正確的營銷理念,營銷體系極不健全,基層銷售隊伍不穩定,已無法適應當今變化的市場環境需要。
中小肥企的領導,雖然每年對市場營銷活動都有一定的方案和計劃,但主要根據幾乎都是區域銷售業務員上報的數字,及對市場狀況的大致預測。由此形成的營銷策略,僅是依據當年目標銷售計劃與完成的實際銷售情況,以及市場環境現狀的綜合數據為依據所作出的,不具有科學性、實用性和連續性。用這種簡單加減和主觀預計推算出的“活動計劃”,往往缺乏科學性和準確性。
這一點體現在廣告投放上,尤其盲目。許多中小型企業,在網絡渠道還未完善,終端密度還未豐滿,就忙于在大媒體上上廣告,動輒上百萬,既浪費資源又達不到招商目的。肥料是季節性銷售,即使發現想糾正,很多為時已晚,甚至傷及“元氣”。
營銷觀念匱乏,導致簡單經營
很多中小型肥企營銷部門,由于缺少科學而系統地制定營銷策略,現代營銷意識淡薄,仍將營銷視為簡單的銷貨、收款—推銷產品和銷售產品,沒有系統地分析、計劃、執行、控制環節的能力,完全是“干中學、學中干”。
同時,公司的營銷組織體系也不夠健全,科學的管理被“人治”所取代。在當今肥業的競爭,已由產品質量競爭晉升為強勢品牌之間的競爭的情況下,一支缺乏營銷理念和專業技巧的隊伍,面對復雜殘酷的市場環境,戰績可想而知。
之所以出現這些現象,深層分析不難發現,一個重要的原因,就是中小型肥企過去多由粗放干肥業發家,習慣于一種“任意放貸式”的銷售模式與體制,其市場運作思路及方式沒有跟上山東整體肥業發展的步子。因此,中小型肥企的總體銷售現狀是:設計生產能力,遠遠大于實際銷售能力；營銷模式不能很好的適應日益激烈的市場競爭,整體營銷工作質量和效率較差。
營銷觀念落后于市場發展,中小型肥企營銷應變力和適應力較弱,未能將已有的技術優勢和市場需求有機地結合在一起,企業的核心競爭力始終未能形成。
正因為中小型銷售體系對營銷理解有偏差,未真正建立規范、高效、科學的營銷管理組織體系和機制,無法有效執行營銷戰略和戰術,滿足和引導市場以及管理、協調市場等營銷工作深度不夠,因此把巨大的市場機會,留給了競爭對手。目前,與大型企業競爭對手相比,中小型肥業公司的營銷應變力和適應力,已有了明顯差距。
建立規范組織體系的能力不足
營銷管理組織模式,是一家公司營銷體系中的核心,其直接決定整個營銷系統的總體運作方式,對企業在未來市場營銷的工作中有著舉足輕重的作用。我們看到,在許多中小型農資企業營銷體系中,市場研究、營銷策劃、計劃管理、信息管理、銷售督導等職責功能尚未建立,或沒有產生應有的作用。造成最明顯的現象是部門之間缺乏溝通與協調機制,多頭管理,職責混亂,流程不明,銷售體系內耗大,對整體工作的效率的高低影響很大,直接關系到企業能否具備較強的營銷應變力和市場監控力。
遺憾的是,在中小型特別是有機肥企業的營銷制度和實際操作中,明確、合理、規范的部門間溝通與協調機制,十分少見。
隨意推出銷售政策
由于中小肥企高層領導人決策的不確定性,加上管理層都有各自不同的經營理念和價值取向,往往造成公司的銷售政策多變,可謂“基層跟著政策走,政策跟著領導走,領導跟著感覺走”。感覺良好時一個政策,感覺不好時又出臺另一個政策。今天,其仍被冠之以“中小型企業”之名的發展狀況,不能不說與這種政策的任意多變是有一定關聯的。
許多政策更著重于短期出貨,而忽略長期激勵。目前中小型企業,大多按區域劃分市場,在各地均有相對應的銷售人員。但是,各地市場購買力、競爭狀況、企業原有基礎、公司支持力度、各地購肥習慣及距公司距離等,都有較大差別,“剛性”的銷售政策顯然是不符合實際的,且對公司劃定市場級別和開發市場策略都是不利的。
銷售人員定位畸形
大部分的中小企業,目前的銷售政策,均將業務員置于一個“準經銷商”的地位,給一個出廠價任由業務員去賣,只給提成,其他不管。這勢必造成銷售員對企業文化和經營理念的認同不強,對企業的歸屬感差,公司的整體營銷策略及管理制度,難以有效貫徹和實施。
企業僅通過銷售量、返款額以及出差天數,對銷售人員實施管理,而對銷售過程的掌控力度卻極其薄弱,是典型的“只管結果不管過程”的管理模式。但不應忘記,任何“結果”都是由“過程”產生的。
行銷過程的管理失控,極易造成難以預料的市場惡果。由于業務人員單純對銷售額和提成的追求,必然導致市場行為的短期化和局部化,往往會造成畸形的市場網絡和推廣模式,企業和產品的生命力,令人擔憂。
銷售業務管理粗放
中小型肥企在出擊市場之前,缺乏科學的市場分析,也沒有明確的目標市場概念。銷售區域,按地圖上的行政區域簡單劃定,將有限的資源平均而分散地使用,市場沒有主次之分,銷售人員你來我往,各自為戰。
調研發現,幾乎山東每一區域都有中小型肥企的銷售業務人員,但幾乎每一塊市場企業產品都沒有占據主導地位。各銷售區域,雖然也有好壞之分,但大都是由于各區域的購肥能力和區域負責人的“個人魅力”而“自然”形成的,很難看到中小型肥業,有站在全局高度,主動劃分和調控市場的痕跡。
由于人力有限,造成市場管理力度不大,僅停留在處理客戶投訴上,其他職責如沖竄貨管理、渠道管理、銷售人員管理、內部營銷系統的管控,外部經銷商的管理等,都無從談起。由于職能劃分不明晰,造成“只管不理”,加之沒有落實手段,銷售人員管理已逐漸流于形式。
人力資源管理缺乏
大部分中小型肥企,整體缺乏基本的人力資源概念,尚未在實際工作中建立起對“人力資源”的管理。在人力資源預測、人力資源計劃、人員招募、考選、培訓、激勵、個人生涯規劃、業績評價、報酬管理等方面,未有相應的研究和操作安排。
優秀企業干部的來源,仍然存在著“面窄路少”的問題。在宏觀的人力資源市場上,中小型肥企目前的狀況,還很難對現有的干部有比較主動的選擇余地。經營管理隊伍的人力資源的供給的現實出路,還在于企業自身的培訓和培養。
另外,車間生產技術型人才的缺乏,也成為制約企業產品研發創新的瓶頸。由于這些企業出身背景,很多企業的生產廠長或車間主任,都是從原來的小作坊時期的生產工人轉化而來。其技術老化嚴重,學習能力和機會有限,不了解市場變化與肥料研發需求,難以根據營銷需要開發和提供高科技產品。
從中小型肥業的總體來看,目前的狀況,可以概括為:只知道缺人,不明確缺怎樣的人。因為沒有對員工開發需求的分析,也沒有對員工和干部的“開發與培訓”設定總體目標,所以除了行業的特殊技能要求之外,中小型肥業的培訓,在對象的確定、內容的確定、方法的選擇、制度的保障等方面,均缺乏行之有效的做法。企業在員工個人生涯發展、企業認同感的建立和加強、崗位技能的提升、管理技術的磨練、銷售能力的提高等方面的工作,管理力度非常薄弱。
特別是對員工個人職業生涯的設計、輔導,是整合員工對企業的忠誠度、對工作的積極性和提升職業技能的有效手段。目前,幾乎沒有發現中小型肥企,已經開展了這方面的工作。
編前:回顧即將過去的2013年,山東數量巨大的中小農資企業遭遇多年未有的重創,業績不佳,利潤下滑。除農資行業整體低迷的因素外,營銷滯后也成為眾多企業的軟肋。日前,記者請行業專家從營銷角度對此進行了簡要分析。
淄博地區肥料企業本身就不是很多,生產水溶肥料的企業更是少之又少。目前已經登記的水溶肥廠家只有十家左右,這其中絕大部分還是家庭作坊式的,規模較大的只有一家。
主要做法
企業雖然不是很多,但應用水溶肥料的農民不少。主要應用在西紅柿、辣椒、彩椒、西葫蘆、蘋果、櫻桃以及葡萄等經濟作物上。淄博地區主要通過水肥一體化的技術帶動水溶肥的推廣使用,后期為了讓更多的農民對水溶肥料有認識,淄博開始在經濟作物主要產區做試驗。采用“做給農民看,用事實說話”,用試驗效果來打動農民,通過試驗示范、后期現場會的模式推廣水溶肥料。試驗證明水肥一體化技術達到了節水節肥節工增產提質的目的,可以實現管道施肥、無土栽培等。下一步計劃在大田作物上大面積推廣。
遇到問題
目前在推廣上遇到一個比較棘手的問題,有的農民反應水溶肥的價位很高但是達不到預期的效果,實際不是產品本身不好,是市場太混亂造成的,目前市場上的水溶肥料良莠不齊,很多農戶并沒有辨別好壞的能力。再一點就是農民在施肥方法上也存在很多誤區,導致施用后的效果不理想。
站長建議
再次建議農民在購買水溶肥料時,一是要選擇正規企業產品,并在正規企業的銷售處或合法經銷單位購買。二是包裝袋上的標志應標明有肥料名稱、養分含量、執行標準、肥料登記證、凈重、生產廠名、廠址聯系電話等。如果上述標志沒有或不完整有可能是假冒偽劣產品。三是肥料產品標識要清楚規范,不允許添加帶有不實或夸大性質的詞語,如“肥王”、“全元素”等。四是應注意保留購肥憑證,票中應注明所購肥料的名稱、數量、養分含量、價格等內容。如果經銷單位拒絕出具購肥憑證,農民可向農業行政執法部門或工商管理部門舉報。五是如果購肥數量大,最好留有一袋不開封的作為樣品,以防出現質量問題時檢測用。
施用水溶性肥料注意事項:一是少量多次施用,可以提高水溶肥料利用率。如果沖施一般每畝次用肥10公斤左右,如果噴施一般稀釋500-800倍。二是水溶肥料一般作追肥施用,應根據基肥用量、作物長勢選擇適宜的水溶肥料品種和用量。三是對開封后未用完的粉狀水溶肥料,要扎緊口存放,防止受潮；液體肥料也要密封保存,以防肥效降低。四是常溫、陰涼、干燥處存放,水溶肥若有結塊不影響肥效,液體肥料如有沉淀應搖勻后使用。
