肥料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度絲毫不亞于其它任何一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，這是市場(chǎng)成熟度不斷提高的必然，也是行業(yè)洗牌的必經(jīng)過(guò)程，以今年為例，國(guó)內(nèi)尿素、鉀肥、磷復(fù)肥價(jià)格三線走低已是顯而易見(jiàn)的事情，市場(chǎng)表現(xiàn)的低迷在助長(zhǎng)了賒銷之風(fēng)后更是讓流通領(lǐng)域陷入了觀望和悲觀的態(tài)度。單就市場(chǎng)因素來(lái)看，超過(guò)四千家的肥料生產(chǎn)企業(yè)和超過(guò)億噸的產(chǎn)能使“產(chǎn)能過(guò)剩”這個(gè)詞成為復(fù)合肥領(lǐng)域永遠(yuǎn)都無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
行業(yè)亟待洗牌，也無(wú)時(shí)不刻正在洗牌，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化使得企業(yè)如同飲鴆止渴一般，在明知產(chǎn)能過(guò)剩的情況下還是想千方百計(jì)的通過(guò)提高產(chǎn)能來(lái)壓低上下游的成本，以獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。而對(duì)于那些中小企業(yè)而言，提高產(chǎn)能意味更大的資金投入，使得原本就入不敷出的資金流捉襟見(jiàn)肘，于是壯士斷腕，在 本就不太穩(wěn)定的銷售渠道里想辦法，想方設(shè)法壓縮渠道長(zhǎng)度，企圖釋放渠道紅利，但為此使渠道商揭竿而起丟了區(qū)域市場(chǎng)的例子大有人在，甚至個(gè)別企業(yè)在茍延殘喘之際走上了假冒偽劣、偷減含量的不歸路。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)狀，也就是在面對(duì)生存或是死亡的抉擇，對(duì)于此，作為業(yè)界同仁，你當(dāng)如何?
要突破這個(gè)問(wèn)題，不妨分析一下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡化的根本原因，是渠道問(wèn)題么?不是，因?yàn)榍啦皇钦l(shuí)一家獨(dú)大的生意，在契約關(guān)系的基礎(chǔ)上，渠道的建設(shè)取決于廠家的支持力度和對(duì)渠道管控的水平以及互信的程度，在同樣的產(chǎn)品條件下，大家應(yīng)該都在一條起跑線上，沒(méi)有人愿意為廠家的價(jià)格戰(zhàn)自己埋單。那么是市場(chǎng)問(wèn)題么?同樣不需要討論，我們是不一樣的廠家，但具備同樣的市場(chǎng)消費(fèi)群體。那么只剩下產(chǎn)品了，問(wèn)題恰恰就出在這里。當(dāng)渠道建設(shè)成熟，市場(chǎng)條件不變的情況下，產(chǎn)品的 高度一致便會(huì)造成肥料企業(yè)間無(wú)休止的廝殺和無(wú)謂犧牲。這便是我今天要提出的觀點(diǎn)，只有建立在產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)上的差異化營(yíng)銷策略，才會(huì)使企業(yè)走出白熱化競(jìng)爭(zhēng)的渦流。
如何進(jìn)行基于產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，首先，應(yīng)該將市場(chǎng)拆分，并對(duì)拆分后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的種植作物情況、消費(fèi)習(xí)慣、耕種群體，肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和不同于其它市場(chǎng)的產(chǎn)品類型及價(jià)格，要么做第一，要么做唯一。
其次，自身產(chǎn)品要有差異化，高端產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其它廠家產(chǎn)品，建立自己的品牌價(jià)值，也就提高了全線產(chǎn)品的價(jià)值;中段產(chǎn)品做利潤(rùn)，用價(jià)位不高但實(shí)用的產(chǎn)品，拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)能及銷售，并獲取豐厚的利潤(rùn);低端產(chǎn)品做市場(chǎng)，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到自己的低端品牌上，不為利潤(rùn)，就為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，并可以通過(guò)這些產(chǎn)品守住來(lái)之不易的市場(chǎng)。
最后，基于產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新的成功又基于產(chǎn)品定位的成功，這個(gè)問(wèn)題和我剛提到的第一個(gè)問(wèn)題息息相關(guān)，就是要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)心理進(jìn)行充分的調(diào)研，發(fā)掘消費(fèi)者的心智資源，例如快銷品領(lǐng)域涼茶的崛起便是基于次，中國(guó)的傳統(tǒng)中醫(yī)文化里有“上火”一詞，對(duì)于南方眾多地區(qū)，炎熱的氣候和麻辣的飲食習(xí)慣，很容易使人“上火”，如今的加多寶便是抓住了人們“上火”需要“下火”的心理，挖掘了在南方民間名不見(jiàn)經(jīng)傳的涼茶，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷包裝，以“怕上火喝王老吉”一句廣告詞紅遍神州，一舉成功。這便是對(duì)心智資源成功挖掘的典范，肥料產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣需要這樣對(duì)心智資源的挖掘，一旦定位成功，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，也就表示產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的成功。
經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品差異化的成功定位設(shè)計(jì)，其實(shí)也就達(dá)成了以下目的：
1、品牌差異——能夠使消費(fèi)者對(duì)日前新型肥料品牌感性的泛化性訴求向品牌差異化的肥料品類專家訴求進(jìn)行聚焦。
2、產(chǎn)品聚焦——對(duì)現(xiàn)有眾多產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)梳理和規(guī)劃，從而選擇出從促銷推廣到廣告?zhèn)鞑ゼ百Y源聚焦并能夠成為主要核心產(chǎn)品并且銷量數(shù)億的大產(chǎn)品。
3、渠道創(chuàng)新——激發(fā)經(jīng)銷商和零售商的熱情和動(dòng)力，把更多的人力物力都投入到新型肥料中來(lái)，形成新型肥料企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)一起并肩作戰(zhàn)的局面。
4、終端活化——圍繞品牌差異和產(chǎn)品聚焦，對(duì)目前單薄的終端形象和規(guī)格不一的產(chǎn)品陳列進(jìn)行系統(tǒng)整合與活化，讓終端成為最有說(shuō)服力的“促銷員”，并在消費(fèi)者心智中占據(jù)某個(gè)品類概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)市場(chǎng)。在消費(fèi)者心智中占據(jù)某個(gè)品類概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)市場(chǎng)。
當(dāng)企業(yè)完成產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新后，剩下的就使市場(chǎng)操作的問(wèn)題了，成功的產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新從根本上已經(jīng)促成了差異化經(jīng)營(yíng)的格局，此時(shí)，借助適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式便不需要避諱是否同樣差異化的渠道設(shè)計(jì)，以我公司而言，“廠商合作，密集分銷”不妨是一種不錯(cuò)的選擇，為了提升品牌的市場(chǎng)占有率，規(guī)范縣 (區(qū))級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式，我們實(shí)行廠商緊密合作，打造公司化運(yùn)作模式，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性或創(chuàng)造性。所謂公司化運(yùn)作就是和縣(區(qū))級(jí)經(jīng)銷商合作，在重點(diǎn)區(qū)域成立推廣服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，實(shí)行多形式的合作，未來(lái)的方向是協(xié)助縣(區(qū))級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行渠道下沉，做到“一村一店”，每個(gè)店都有合理的輻射范圍，不但提高經(jīng)銷商的銷售量，而且有效解決縣(區(qū))級(jí)經(jīng)銷商的資金，技術(shù)，人員等等問(wèn)題。
密集分銷是在產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，并具有一定品牌影響力的基礎(chǔ)上實(shí)施的，駐點(diǎn)與公司前移或者設(shè)立分庫(kù)也是密集分銷的一種方式，即設(shè)立區(qū)域銷售部或者設(shè)立分理處派業(yè)務(wù)代表去駐點(diǎn)，駐點(diǎn)的點(diǎn)就是密集分銷的根據(jù)地，其目的就是要貼近市場(chǎng)，對(duì)精耕細(xì)作市場(chǎng)，同時(shí)解決肥料淡儲(chǔ)旺銷的儲(chǔ)備運(yùn)輸問(wèn)題。密集分銷就是要達(dá)到三方面密集：一是要達(dá)到人員密集。在重點(diǎn)縣(區(qū))公司配備的營(yíng)銷人員要多一點(diǎn)，還要求經(jīng)銷商有一定的人員跟進(jìn)。二是要達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)密集。要求經(jīng)銷商必須做到進(jìn)村子入戶分銷，也就是說(shuō)一個(gè)自然村必須有公司的一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。三是達(dá)到宣傳推廣密集。首先是按照公司的要求統(tǒng)一裝飾經(jīng)銷商的門店;其次就是利用墻體廣告、試驗(yàn)示范田、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議等等進(jìn)行宣傳推廣提高品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)影響力。
對(duì)于九禾股份而言，在產(chǎn)品差異化成功的基礎(chǔ)上，實(shí)行密集分銷，有效地提高了產(chǎn)品市場(chǎng)份額并提高了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。正是差異化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持“差異化營(yíng)銷優(yōu)先”的原則，我們公司通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，逐步建立了自己新品推廣、測(cè)土配方、服務(wù)增值、市場(chǎng)維護(hù)的營(yíng)銷體系，建立了以“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、渠道分銷、駐點(diǎn)營(yíng)銷和誠(chéng)信服務(wù)”為重點(diǎn)的營(yíng)銷服務(wù)模式，快速地提升了我們品牌在農(nóng)資市場(chǎng)的地位以及在農(nóng)戶心目中的知名度，讓更多的農(nóng)戶用上好產(chǎn)品，也為我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更廣闊的發(fā)展空間。
基于產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，還有很多問(wèn)題需要探討和摸索，希望我的一點(diǎn)淺見(jiàn)能夠給深陷白熱化競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)界同仁們帶來(lái)一點(diǎn)啟示，并為共同創(chuàng)建一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)化營(yíng)銷環(huán)境盡自己的一點(diǎn)綿薄之力。
