關鍵詞：復合肥
在今年低迷行情下,為打消經銷商顧慮促進合作,從7月初開始,我省復合肥生產企業大都出臺了淡季較低的銷售價格或保底政策,范圍和力度之大均多年少見,得到經銷商們普遍認可。
在低迷環境下如何實現利潤?這是目前廠商共同關注的焦點。越來越多大型復合肥企業,為維護市場穩定,不得不走向商場共贏、廠商共同運作之路。為保證銷售鏈條各方的利益,企業開始注重價格體系的設置,認為復合肥價格體系比行情更重要。
品牌對價格的影響逐漸超過行情
目前,大型復合肥企業均逐步形成各自的價格體系定位,價格的差異越來越普遍,各企業均有自己的價格體系,這成為保障自己和經銷商利益的關鍵所在。
從行業現狀來看,復合肥市場正在經歷營銷變革。企業分化越來越厲害,競爭格局逐漸清晰。魯西、金正大、史丹利、芭田等前十家復合肥企業(多為上市公司),已進入一種較為良性的狀態,其產品與中小企業的價格差距越來越大,價格高的和低的差距幾百元不等。如夏季氯基40%的復合肥,眾多小企業出廠噸價為2050元左右,尚不好賣,但知名品牌企業的同種品種,卻能夠賣到2500元,相差四五百元甚至更多,且銷售得非常好。市場行情對價格的影響,越來越小。
造成企業間這一價格差異的主要原因,是復合肥的銷售已進入品牌化時代,知名品牌的消費者已較為固定,不會因價格的高低而輕易改變。農民消費越來越理智,對品牌的認識在不斷增強,并快速養成依賴。這種信任和依賴,也導致農民處于被動的境地:行情漲時,經銷商會聞聲漲價,價格下跌則反映遲緩。
廠商一體化為價格體系提供基礎
經銷商為何愿意接受保底或買斷政策?一方面,近幾年,很多經銷商吃了不提前打款進貨的虧,自信自己對市場行情了解把握到位,片面認為企業還會下調價格。結果往往發現,生產企業在淡季出臺的價格,基本都是后來的最低價。
另一方面,很多廠家已經意識到,經銷商是企業賴以生存發展的基礎,廠商唇齒相依,必須是互利共贏,廠商一體化去運營市場。一個銷售季的價格體系定位非常關鍵,一旦在淡季時候確定了銷售價格,即使后期行情下滑也不能隨意調整價格,否則會打擊已打款經銷商積極性,損害雙方。
比如魯西化工,一旦一個價格確定,開弓沒有回頭箭,即使行情再差也要等到季節結束再調價。去年秋季后期行情下滑,公司也沒有催著經銷商打款,反倒要求業務員協助客戶消化庫存。
賺行情的錢,不如向價格體系要利潤
越來越多的品牌企業意識到,廠商能否贏取利潤,關鍵是價格體系的確定。他們由原來單純地向經銷商推銷、經銷商再向農民消費者推銷產品,變為當前廠家引導經銷商:由賺行情的錢,向市場營銷及價格體系要利潤。
首先,廠家設置市場價格體系,同時引導經銷商設置下一級價格體系,通過價差體現利益分配。以往經銷商抓住機會打款儲備,就能夠掙市場行情的錢。通過價格體系設置,市場低迷照樣盈利。無論終端價格高低,利潤空間均在把握。變買賣為生意,變推銷為營銷,是當前肥料行業正在經歷的營銷變革。
魯西等企業的運作經驗,已證明了價格新體系的重要性。每季節召開的經銷商會議,核心即為確定整個季節主導品種的市場零售價格體系:零售價格=出廠價格+短倒及運費+宣傳促銷費用+經銷商毛利+基層經銷商毛利。宣傳促銷費、廣告費、推廣費等均從價格體系中出。如按照價格體系,魯西從每噸普通肥料拿出50元、新型肥料中拿出100元,用于宣傳促銷,這不僅有利于市場價格管理,更利于終端競爭。
價格體系,須產品策略作支撐
團隊型體育比賽,要根據團隊中每位成員的特點,制定一整套的競技策略。同樣,復合肥的銷售,也須有產品的組合策略。比如,經銷商可將今秋小麥底肥分為四類:形象產品、走量產品、利潤產品、阻擊產品,這是一個整體組合策略。阻擊產品不賺錢,低價和同行企業競爭,阻擊同行企業的同類產品；保量產品與保利產品也不同；形象產品,用來提升品牌認知度、知名度,提升形象,促進整體銷量及價格的提升。
有了產品策略,再由企業業務人員和經銷商共同確定某區域市場的價格體系,一般操作要按照“4P”去開展營銷工作:即產品、渠道、價格、促銷。“4P”中的價格,即為價格體系。在該體系中,各環節相互關聯,彼此支撐。沒有好產品,不用談網絡；沒有足夠密的網絡,不用談價格體系；沒有對價格體系的管控,不用談促銷。
所以,從價格體系定位的營銷思想出發,建議經銷商不要僅關注廠家價格高低,還應把精力轉移到如何整體操作好市場價格體系上來,多關注批零價格、各級利益、經營的積極性等。因為對廠商來說,當前復合肥價格體系,已經比市場行情更為重要。
