訪四川玖源農(nóng)資化工有限公司總經(jīng)理李慈平
從上個(gè)世紀(jì)末到現(xiàn)在的短短十幾年間，中國(guó)已經(jīng)迅速發(fā)展成為世界首屈一指的尿素生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，作為農(nóng)業(yè)必須的生產(chǎn)資料，從進(jìn)口國(guó)到出口國(guó)的悄然轉(zhuǎn)變，中國(guó)的尿素產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)能過(guò)剩的局勢(shì)，從而使得一度稀缺的資源變成了一塊燙手山芋，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，忽高忽低的價(jià)格走勢(shì)令業(yè)內(nèi)苦不堪言。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始覺(jué)醒，一方面開(kāi)始注重品牌效應(yīng)，一方面從過(guò)去的粗放型開(kāi)始向更具穩(wěn)定效應(yīng)的計(jì)劃性、戰(zhàn)略型、服務(wù)性模式邁進(jìn)，從而將我國(guó)雜亂無(wú)章尿素的市場(chǎng)趨向健康發(fā)展。“玖源”作為國(guó)內(nèi)農(nóng)資界運(yùn)營(yíng)成熟的知名品牌，在面對(duì)尿素的銷(xiāo)售時(shí)摒棄了以往的“粗線條”，從產(chǎn)品下線那一刻起就始終延續(xù)一條可持續(xù)發(fā)展的健康之路，成為業(yè)內(nèi)一面特立獨(dú)行的旗幟。本期四川玖源農(nóng)資化工有限公司總經(jīng)理李慈平現(xiàn)身說(shuō)法，進(jìn)一步剖析玖源尿素的銷(xiāo)售模式，倡導(dǎo)業(yè)內(nèi)告別粗放時(shí)代。
《中國(guó)農(nóng)資》記者：今年上半年全國(guó)的尿素市場(chǎng)表現(xiàn)出歷史性的高位，業(yè)內(nèi)企業(yè)均有不錯(cuò)的收益，那么玖源的運(yùn)營(yíng)情況如何？
李慈平：今年上半年玖源化工尿素板塊的運(yùn)營(yíng)情況良好，特別是在上半年一路走高的市場(chǎng)形勢(shì)下，氮肥行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)情況都不錯(cuò)，加上天然氣供應(yīng)充足，玖源上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示出了頗為可觀的收益。但是到了下半年，全國(guó)化肥市場(chǎng)狀況不佳，尿素出口乏力，磷銨出口不溫不火，整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)平平。但是即便如此，玖源目前的開(kāi)工率依然保持正常，幾乎是滿負(fù)荷生產(chǎn)，雖然在價(jià)格上隨行就市，但能保證無(wú)庫(kù)存壓力，因?yàn)槲覀兊匿N(xiāo)售策略是不做任何行情的判斷，采取有計(jì)劃性地發(fā)貨。
《中國(guó)農(nóng)資》記者：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)尿素銷(xiāo)售比例中工業(yè)尿素的份額不斷加大，玖源的尿素消費(fèi)比例如何？您怎樣看待以后國(guó)內(nèi)尿素的消費(fèi)方向？
李慈平：今年上半年尿素行情的好轉(zhuǎn)得力于社會(huì)庫(kù)存急劇減少等因素，其中工業(yè)用尿素比例加大也是誘因之一。但是玖源的工業(yè)尿素比例很少，基本上用于農(nóng)業(yè)，而且我們的產(chǎn)量不多，年產(chǎn)只有40多萬(wàn)噸。達(dá)州地區(qū)也就是玖源的核心銷(xiāo)售區(qū)域就有大約10萬(wàn)噸的需求，云南需求10萬(wàn)噸，兩廣地區(qū)占到8萬(wàn)-10萬(wàn)噸，再加上川內(nèi)和BB肥的需求，全年的產(chǎn)量基本就消化完畢。工業(yè)用尿素的采購(gòu)商比較青睞于氣頭尿素，最好是當(dāng)?shù)氐呢浽础Ｒ驗(yàn)楣I(yè)尿素日均用量雖然不大，但是連續(xù)需求性強(qiáng)，而省外發(fā)貨是需要周期的，對(duì)于玖源來(lái)講無(wú)論是工業(yè)還是農(nóng)業(yè)上的銷(xiāo)售是沒(méi)有壓力的，所以當(dāng)前我們的工作重心是在品牌的打造上。
《中國(guó)農(nóng)資》記者：玖源訂單的計(jì)劃性也是一種戰(zhàn)略？
李慈平： 一般行情比較明朗，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有顧慮的情況下，廠家會(huì)嚴(yán)格按照計(jì)劃執(zhí)行訂單。但是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄐ枨螅星橛蛛y以琢磨時(shí)，我們按照原定計(jì)劃發(fā)貨，采取“暫定價(jià)”隨行就市，保證客戶無(wú)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，且給經(jīng)銷(xiāo)商一定的利潤(rùn)空間，一切合作都在廠商的計(jì)劃之中。因?yàn)樵谀蛩氐膶?shí)際操作中，從發(fā)運(yùn)、計(jì)劃、在途，到最后的接貨會(huì)有一個(gè)過(guò)程。這段時(shí)間的行情變動(dòng)令廠商無(wú)法把握，保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的客戶只要能夠保證一定數(shù)量的需求，哪怕行情日漸低下，廠家也會(huì)考慮“暫定價(jià)”的政策。當(dāng)然，市場(chǎng)也有一些包括“保價(jià)”或者“聯(lián)儲(chǔ)聯(lián)銷(xiāo)”的銷(xiāo)售政策，但是從廠商的長(zhǎng)久合作到內(nèi)部的方便結(jié)算等方面，“暫定價(jià)”的政策是保證商家利益一計(jì)良策。
《中國(guó)農(nóng)資》記者：這種銷(xiāo)售模式和過(guò)去傳統(tǒng)的尿素銷(xiāo)售模式有所不同，從而在操作層面為廠家提出了更高的要求。
李慈平：針對(duì)國(guó)內(nèi)的尿素市場(chǎng)，廠商之間的合作基本都保持一種傳統(tǒng)的粗放型合作方式，但面對(duì)日息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)需要我們將工作做到微觀、細(xì)致，從而摒棄過(guò)去粗放型的合作，提升到一種戰(zhàn)略性、計(jì)劃性的合作模式上來(lái)。比如說(shuō)，全國(guó)都執(zhí)行尿素統(tǒng)一出廠價(jià)，但是由于運(yùn)距、運(yùn)價(jià)和當(dāng)?shù)匦星榈牟煌呀?jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需求，所以要根據(jù)各種因素進(jìn)行倒推，甚至可以采取復(fù)合肥的銷(xiāo)售模式，精確到每50公里出臺(tái)一個(gè)定價(jià)，包裝實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域不同顏色，以防串貨，包括宣傳推廣和農(nóng)化服務(wù)等等細(xì)節(jié)上的處理。
特別是服務(wù)，我想無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都需要服務(wù)，而且現(xiàn)在消費(fèi)者的口味都在提高，沒(méi)有服務(wù)彷佛缺點(diǎn)什么。現(xiàn)在川內(nèi)尿素市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，如果我們將服務(wù)做到位，以后的工作就會(huì)平穩(wěn)進(jìn)行。人們往往都認(rèn)為尿素的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒(méi)有必要在銷(xiāo)售細(xì)節(jié)上下功夫，但是我想不出兩年，中國(guó)的尿素市場(chǎng)和格局將會(huì)發(fā)生很大的變化。
《中國(guó)農(nóng)資》記者：在過(guò)去的尿素交易中，調(diào)整價(jià)格是廠家慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)然這也和企業(yè)自身的產(chǎn)量、庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)有一定的關(guān)聯(lián)，在您眼中玖源的品牌定位和價(jià)格調(diào)整需要維持怎樣的關(guān)系？
李慈平：定價(jià)過(guò)低勢(shì)必會(huì)影響品牌定位。如果現(xiàn)在我們將價(jià)格降低，很多經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)拍手稱快，銷(xiāo)售工作也會(huì)容易得多，但是價(jià)格過(guò)低所影響的絕不只是收益的問(wèn)題，更多的是品牌定位。“頂住！經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去獲取銷(xiāo)售量”，這是我常和代理商溝通的一句話，品牌在市場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格體系和差距不能變，這是維系品牌定位和價(jià)值的重要原則，否則只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)我們也不能去談什么營(yíng)銷(xiāo)了。
不打價(jià)格戰(zhàn)，我們將市場(chǎng)做細(xì)，在這方面玖源加大人力物力，以前一個(gè)人負(fù)責(zé)四個(gè)縣的銷(xiāo)售服務(wù)工作，現(xiàn)在一個(gè)人負(fù)責(zé)兩個(gè)縣，無(wú)形中玖源增加了人力成本。但是價(jià)格不能動(dòng)，因?yàn)槭聦?shí)證明，越是善于打價(jià)格戰(zhàn)的品牌往往跌得比誰(shuí)都慘，因?yàn)槠放剖情L(zhǎng)遠(yuǎn)收益的利器。在這個(gè)行業(yè)里，我們不倡導(dǎo)去“賭”行情，因?yàn)槲覀儧](méi)法控制行情，除非誰(shuí)能夠在整個(gè)行業(yè)中呼風(fēng)喚雨，但是在尿素這個(gè)行業(yè)里，沒(méi)有。
打造一個(gè)品牌需要兩個(gè)主要的因素：一是獨(dú)家代理，大到一個(gè)省，小到一個(gè)縣，只有獨(dú)家代理才會(huì)帶來(lái)客戶的忠誠(chéng)度，才能實(shí)現(xiàn)廠商共同打造品牌的目的，否則所謂的價(jià)格體系都是空架子，而且勞民傷財(cái)；二是計(jì)劃性，不能哪里行情好就發(fā)貨到哪里。在今年上半年尿素行情好的時(shí)候，四川和兩廣地區(qū)的售價(jià)相差近200元，但是我們依然按照計(jì)劃發(fā)貨，之所以沒(méi)有庫(kù)存的負(fù)擔(dān)正是因?yàn)槲覀儑?yán)格執(zhí)行訂單的計(jì)劃性。
《中國(guó)農(nóng)資》記者：從下半年開(kāi)始，很多企業(yè)都預(yù)感到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的突變，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)農(nóng)資企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而且以后川內(nèi)供應(yīng)天然氣將會(huì)有所好轉(zhuǎn)，一些沒(méi)能開(kāi)車(chē)的企業(yè)都會(huì)貢獻(xiàn)出一定的產(chǎn)量，面對(duì)這樣的局勢(shì)，玖源下一步工作重心將會(huì)是什么？
李慈平：接下來(lái)川內(nèi)尿素市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，在達(dá)州玖源方圓300公里就有四、五家尿素企業(yè)，再加上天然氣供應(yīng)瓶頸的解決，玖源的天然氣優(yōu)勢(shì)已成歷史，雖然我們的銷(xiāo)售不是問(wèn)題，但是因?yàn)榱可俚木壒氏魅趿宋覀兊挠绊懥Γ跃猎炊?5萬(wàn)噸的項(xiàng)目已入手操作。
接下來(lái)，我們還要將達(dá)州市場(chǎng)做精做細(xì)，從獲益的角度看這是玖源的家門(mén)口，不存在長(zhǎng)距離運(yùn)輸，根據(jù)目前國(guó)家對(duì)于化肥政策的影響，我們需要將家門(mén)口守住，同時(shí)提高和擴(kuò)大區(qū)域的影響力。我們對(duì)玖源尿素的產(chǎn)品質(zhì)量非常有自信，之前玖源尿素顆粒按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在1.18mm-3.35mm區(qū)間，每天的粉料非常少，現(xiàn)在又將1.18mm的標(biāo)準(zhǔn)下限提高到了1.6mm，使產(chǎn)品粒徑介于1.6mm-3.35mm之間，顆粒更加均勻。
可以說(shuō)，玖源尿素在短短的3年間已經(jīng)通過(guò)廠商之間的相互努力將品牌的效應(yīng)和價(jià)格靠近到第一集團(tuán)軍，爭(zhēng)取在一年左右的時(shí)間與川內(nèi)的第一陣營(yíng)品牌不相上下。
