1998年，39號文件的出臺拉開了化肥流通體制改革的大幕，隨著市場的逐步開放以至全面放開，農(nóng)資企業(yè)的品牌意識得到啟蒙和發(fā)展，至2005年左右，農(nóng)資行業(yè)的品牌形象得到了較為充分的展現(xiàn)，品牌逐漸上升到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的頭等重要位置，同時，隨著人們品牌意識的增強和品牌競爭的加劇，越來越多的農(nóng)資人開始理性思考，面對九億農(nóng)民，品牌究竟意味著什么？怎樣才能打造一個具有影響力的品牌？
改革：品牌意識萌芽的土壤
1998年以前，中國的農(nóng)資行業(yè)是一種計劃經(jīng)濟體制下的運營模式，生產(chǎn)、流通企業(yè)各司其職，生產(chǎn)企業(yè)負責“制造合格產(chǎn)品”，流通企業(yè)則負責從上到下的“逐級調撥”，最后再通過最基層的農(nóng)資公司銷售到農(nóng)民的手里，產(chǎn)品是整個鏈條中的重心，不存在競爭，更不存在品牌與服務的概念。
1998年，隨著化肥經(jīng)營由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制的歷史性轉變，化肥經(jīng)營由賣方市場轉向買方市場，市場對農(nóng)資企業(yè)提出了生存與發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。農(nóng)資流通企業(yè)面臨著經(jīng)營主體多元化、經(jīng)營方式市場化的強大競爭壓力。
幾十年的計劃經(jīng)營，大型農(nóng)資流通企業(yè)具有遍及全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡框架和富有經(jīng)驗的營銷隊伍的優(yōu)勢。然而，化肥資源掌握在工廠手里，而實實在在的市場掌握在基層農(nóng)資經(jīng)營單位手中，這種“上不著天，下不著地”的先天不足又使得大型農(nóng)資流通企業(yè)處于“好網(wǎng)絡、賴市場”的尷尬境地。
2000年8月3日，《中華合作時報·農(nóng)資專刊》刊發(fā)一篇《農(nóng)資中間商離品牌經(jīng)營有多遠》的文章，引起了農(nóng)資人的思考和探討。
開放的市場機制使得多種經(jīng)營主體的競爭意識加強，參與競爭的企業(yè)在不自覺中開始注重在市場競爭中突出自己的形象，以爭取更多“買主”的青睞——農(nóng)資行業(yè)初始的品牌意識，在競爭的壓力下開始“破土萌發(fā)”。
這一切細微的變化都在觸動著大型農(nóng)資流通企業(yè)敏感的神經(jīng)，在適時調整經(jīng)營策略，進一步利用好企業(yè)的優(yōu)勢，采取總經(jīng)銷、總代理、連鎖經(jīng)營等多種行之有效的措施扭轉銷售困局的同時，“實施中間商品牌戰(zhàn)略的路子”的思路在大型農(nóng)資流通企業(yè)的心目中越來越清晰。
意識的種子一旦生根，破土萌發(fā)便勢不可擋。
2002年3月15日，國家工商行政管理總局根據(jù)新的《商標法》，認定中國化工進出口總公司的“中化”、“SINOCHEM”及燒瓶圖案司徽商標為為中國馳名商標。此次認定是我國首次依據(jù)新《商標法》，進行馳名商標認定，因而也備受社會各界關注。
與此同時，中國農(nóng)資集團的“中國農(nóng)資”也遍布大江南北，江蘇“蘇農(nóng)”、安徽“輝隆”、四川“邦力達”、黑龍江“倍豐”、廣西“富滿地”、上海“農(nóng)得樂”、湖南“湘農(nóng)”、新疆“農(nóng)佳樂”等優(yōu)秀的企業(yè)品牌也如雨后春筍般在化肥市場中涌現(xiàn)和崛起……
毫無疑問，化肥流通體制的改革，孕育了中國農(nóng)資行業(yè)的品牌意識。事實證明，企業(yè)品牌不僅能為企業(yè)帶來巨大的市場效應，還是企業(yè)借以發(fā)展壯大的堅實基礎。走出農(nóng)資“大盆地”的四川農(nóng)資集團董事長楊邦寧曾說：“品牌就好像是個原子彈，但是我們對原子彈的威力體會晚了一些，現(xiàn)在建立了自己的品牌，才體會到了它的作用和威力。”
在農(nóng)資流通企業(yè)摸索走過“保網(wǎng)絡、打品牌”的道路之時，參與市場競爭的生產(chǎn)企業(yè)也正在努力改變著“好產(chǎn)品、賴市場”的境況。
2000年左右，國產(chǎn)尿素在國內已基本達到飽和，但是在國內市場銷售上，卻賣不過進口尿素。2002年5月16日，中國農(nóng)資集團副總裁李憲賓在《中華合作時報·農(nóng)資專刊》刊發(fā)《國產(chǎn)化肥缺什么》一文，一語道破——國產(chǎn)化肥缺全國性名牌產(chǎn)品，在業(yè)內引起共鳴。
而當時，不僅是尿素在國產(chǎn)肥與進口肥的競爭中處于劣勢，磷復肥面臨形勢也同樣不容樂觀。雖然國家“以產(chǎn)頂進”的政策推進著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品供應日益豐富，產(chǎn)品質量與價格具有同樣的競爭優(yōu)勢，但是美國二銨、突尼斯、摩洛哥、俄羅斯等進口磷復肥仍占據(jù)中國市場的半壁江山，中國磷復肥民族品牌“勢單力薄、難出重圍”。
市場的不平衡激發(fā)了民族工業(yè)企業(yè)的“創(chuàng)品牌”意識，改革后的市場機制給企業(yè)提供了“創(chuàng)品牌”的大好機遇。
2001年，天脊公司率先在同行業(yè)建立了國家級的“農(nóng)化服務中心”，“面對面指導，零距離服務”，得到了廣大農(nóng)民的熱烈歡迎。2001年12月，天脊集團榮膺我國化肥行業(yè)第一個“中國馳名商標”稱號。圓了中國化肥界的馳名商標夢。2004年，天脊集團又以品牌價值21.33億元榮登排行榜第270位。
2003年，高濃度磷復肥被列入中國名牌產(chǎn)品評選范圍。作為首次列入中國名牌產(chǎn)品的化肥品牌，從某種意義上說，這也掀開了中國化肥工業(yè)邁入品牌時代的新篇章。2003年8月7日，天脊、宏福、云頂、艷陽天四品牌獲得中國名牌產(chǎn)品。
為爭創(chuàng)中國名牌，氮肥企業(yè)積極行動，產(chǎn)品更新、服務配套，2004年，山東魯西化工有限公司“打造百年魯西品牌”成果顯著，為業(yè)內公認。
化肥流通體制改革的號角，催生了市場競爭機制的產(chǎn)生，無論是國內企業(yè)之間的競爭還是與國際企業(yè)之間的競爭，品牌競爭已當仁不讓地坐上了市場競爭的“第一把交椅”！隨著市場化進程的進一步加快、行業(yè)品牌建設榜樣的增多，企業(yè)打造自己金字招牌的品牌意識越來越強烈，品牌競爭的程度也越來越激烈。
競爭：品牌創(chuàng)新發(fā)展的動力
品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。在市場運行中，化肥經(jīng)營主體也慢慢認識和重視企業(yè)品牌培育，通過媒介廣告、宣傳促銷等手段不斷增強企業(yè)品牌的知名度和美譽度，大力挖掘和提升企業(yè)品牌價值，多途徑尋求品牌創(chuàng)新，不斷鞏固和拓展市場。
縱觀中國農(nóng)資行業(yè)品牌發(fā)展的過程，可以說，至2005年，品牌競爭程度明顯加強，農(nóng)資行業(yè)品牌建設的內容也越來越寬泛。
產(chǎn)品是品牌的第一生命力，這個概念在農(nóng)資企業(yè)中已成為共識。農(nóng)資行業(yè)的很多品牌能在一個區(qū)域內占據(jù)穩(wěn)固的地位，有一個重要原因就是產(chǎn)品過硬、農(nóng)作物產(chǎn)量提高明顯、農(nóng)民口碑相傳而造就的。同時農(nóng)資產(chǎn)品的特殊性和中國農(nóng)民消費的趨同性決定了農(nóng)資企業(yè)必須依靠強大的銷售網(wǎng)絡才能實現(xiàn)其市場占有率。依靠一張穩(wěn)固的“天羅地網(wǎng)”，企業(yè)才有可能把自己的品牌穩(wěn)定地推廣下去。
江西貴溪化肥有限公司總經(jīng)理黃光明認為：品牌建設對于任何企業(yè)的生存和發(fā)展都至關重要。改革開放以來，我國化肥生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)都發(fā)生了非常大的變化，特別是1998年國務院39號文件頒布以來，化肥生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)在品牌培育與創(chuàng)新方面都有了長足的進步，取得了非常多令人振奮的成績。貴化公司自成立以來，就一直致力于打造“施大壯”品牌，長期以來，貴化以“質量第一，顧客至上”為企業(yè)的生產(chǎn)方針，精心組織，精心生產(chǎn)，力求生產(chǎn)的每袋“施大壯”化肥都是優(yōu)質的產(chǎn)品，都是農(nóng)民滿意的產(chǎn)品。同時，黃光明指出，構建具有貴化特色的營銷網(wǎng)絡，是實施品牌經(jīng)營的前提。經(jīng)過不懈的努力，貴化已在全國各地構建了較好的“施大壯”營銷網(wǎng)絡，形成穩(wěn)定的銷售渠道。在貴化公司的辛勤培育下，“施大壯”成為磷酸二銨行業(yè)第一個“中國馳名商標”。
隨著競爭的進一步深化，品牌建設與產(chǎn)品質量、技術創(chuàng)新、廣告宣傳、為農(nóng)服務、營銷網(wǎng)絡之間密不可分的關系越來越得到行業(yè)的認可，并且出現(xiàn)了一些品牌創(chuàng)新的優(yōu)秀企業(yè)。
作為中國磷酸二銨的旗艦企業(yè)，在農(nóng)資流通發(fā)展的大潮中，甕福集團緊緊抓住近幾年國內化肥市場發(fā)展的最佳機遇期，充分利用廣告宣傳、對比試驗、農(nóng)化服務等有效手段挖掘和利用品牌價值，下功夫維護好和發(fā)展好自身品牌建設，通過不斷提升企業(yè)品牌價值，不斷增強營銷網(wǎng)絡渠道的信心，進一步推動營銷網(wǎng)絡體系優(yōu)化和鞏固。不僅提升了企業(yè)自身規(guī)模和實力，而且產(chǎn)品質量也在不斷提高。特別是首創(chuàng)了以“宏福村”建設為主要內容的網(wǎng)絡渠道系列活動，使宏福品牌已經(jīng)深入許多農(nóng)民用戶的心里，真正形成了農(nóng)民購肥舒心、用肥放心、增收歡心的良好態(tài)勢。
在品牌逐漸被提升到經(jīng)營的戰(zhàn)略高度上時，幾乎每個企業(yè)的經(jīng)營者都認識到創(chuàng)造品牌的重要性，可是怎樣創(chuàng)造品牌、創(chuàng)造怎樣的品牌，卻一直是困擾企業(yè)的難題。錢花了不少，品牌價值不高；品牌建立了，卻沒有市場；或者有品牌，有市場，卻很快被模仿、替代。
當品牌的概念在農(nóng)資行業(yè)中逐漸膨脹時，企業(yè)對品牌的向往也日益上升，然而在這種“熱愛”之下，單純追求知名度的行為難免有些“令人擔憂”。在激烈的品牌競爭中，廣告宣傳是必不可少的手段，不可否認，由于農(nóng)民對品牌消費認知遠未達到成熟的境界，廣告的沖擊使得部分農(nóng)民對品牌的實際價值缺乏鑒別能力，全憑感覺購買，很容易被牽著鼻子走。這種現(xiàn)象在復合肥行業(yè)尤其明顯，今年推一個新品牌，高頻率的廣告轟炸，很快就能吸引農(nóng)民的眼球，進而掏走農(nóng)民的錢包。明年再換一個品牌，同樣的手段，仍舊能夠抓住這部分農(nóng)民消費者。
面對鋪天蓋地的廣告競爭，一些農(nóng)資人理性提出：品牌的真正內涵應該是企業(yè)的產(chǎn)品與服務，品牌建設更需從農(nóng)民的真正需求入手。在產(chǎn)品同質化的競爭中，服務才是企業(yè)品牌競爭的最重要武器。
中阿公司總經(jīng)理助理楊文斌指出，農(nóng)資行業(yè)的服務與其他行業(yè)不同之處就在于它是在為中國最貧困最弱勢的階層服務，這決定了農(nóng)資行業(yè)服務的價值遠高于廣告的作用。只有通過提升農(nóng)民的思想意識水平才能使農(nóng)民認識到什么是真正的品牌，同時農(nóng)民意識的慣性也決定了農(nóng)民一旦從農(nóng)化服務中感受到了企業(yè)真正的服務意識后，也將會加強對企業(yè)品牌的忠誠度。
2006年，中華合作時報社主辦的“中國農(nóng)資總裁圓桌論壇”會議上，新華社《中國名牌》雜志總編輯顧環(huán)宇曾理性分析：中國農(nóng)資品牌在積極地成長，但是與國內信息產(chǎn)業(yè)、家電行業(yè)、汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)相比，農(nóng)資行業(yè)的品牌建設無論是在理論基礎和實際推廣上，都至少存在20年的差距。
現(xiàn)實的差距，使農(nóng)資人認識到，目前國內農(nóng)資企業(yè)品牌建設仍不夠成熟，單純追求企業(yè)品牌的知名度，難免造成“有名無市”的后果。知名度不等同于品牌，更不能等同于銷量。山東大學教授、博士生導師孫曰瑤認為，對“品牌”的簡單理解，就是能讓農(nóng)民不動腦筋就能選擇的產(chǎn)品，即成功的品牌建設，就是降低農(nóng)民的選擇成本，而這正是目前大部分中國農(nóng)資企業(yè)的弱項。
十年改革路，十年探索路，中國農(nóng)資行業(yè)的品牌建設，在競爭中完善，在實踐中總結，打造農(nóng)資行業(yè)成功的品牌形象，需要建立一個科學的品牌經(jīng)營概理念，一個科學的品牌管理計劃，而一切的理念、一切的計劃，都必須從中國農(nóng)民的實際需求出發(fā)，落實到農(nóng)民的真正需求上。
