——淺談化肥經營企業在營銷中面對“競爭、生存、發展”
目前中國的化肥市場已明顯供大于求，化肥經營企業的產品、技術和服務同質化、行業“扎堆”現象和價格的惡性競爭等不良現象日益嚴重。這不僅導致了化肥質量難以提升，而且還大大降低了消費者對化肥經營企業的整體信任度。長此以往，將會嚴重阻礙整個化肥行業的發展進程。究竟是什么原因導致了這些現象的出現呢？筆者認為只有一個原因：普遍缺乏定位所致。
由于缺乏市場定位，導致哪里市場熱大家就往哪里擠的嚴重扎堆現象；無法了解目標客戶的真正需求，無法提供差異化的產品、技術和服務，使得服務日益同質化；品牌的個性及優勢難以充分體現，導致價格的惡性競爭。
面對全球經濟一體化和日益殘酷的競爭，擺在化肥經營企業面前的一個客觀事實是：在營銷中面對“競爭、生存、發展”，應如何定位才會贏？
正確定位的重要性
1、新世紀是定位時代，沒有定位則沒有生存權。
隨著中國入世及國內市場國際化方向演變速度的加快，化肥經營企業競爭的烈焰已愈燃愈烈。產品同質化、技術同質化、服務同質化……使得現代化肥經營企業不得不輾轉于無休止的價格戰中，不僅弄得自己精疲力竭，利潤微薄，有的甚至拖累整個行業跌入了全線虧損的尷尬境地（如農藥、化肥贈品促銷中起初先送背心、太陽帽、臉盆、洗衣粉、隨著競爭一年比一年劇烈，消費者對贈品欲望要求愈來愈高，為滿足他們的欲望有的化肥經營企業又開始送家用電器如14英寸彩電等，現在更激烈的在河北、河南竟提供打藥噴霧器、送化肥播肥機，有的甚至還為其免費把肥料直接給消費者播到農田……）。這種不正當競爭繼續發展下去，只能將自己拖垮累死。在經歷了諸多失敗的陣痛之后，國內化肥經營企業已在逐步醒悟，并已開始重視企業的定位。當前我們所從事的化肥經營企業在營銷中，應特別重視和加強對涉及到企業的品牌定位、產品定位、價格定位等方面的研究。現實中，定位已成為化肥經營企業實施差異化戰略，凸現自身優勢，尋求生存和發展空間的有效途徑。現時社會已進入了定位時代，不管什么公司什么企業，如若沒有自己的定位，則無異于失去了生存和發展的機會，其最終結果只能是慘遭淘汰。
2、定位——規避化肥經營企業惡性競爭的良方。
化肥供需比例的嚴重失衡，已導致化肥市場競爭的白熱化。由于當前諸多的化肥經營企業雖然不乏深諳市場營銷理論的人才，但在公司的管理和發展規劃中，卻并未將市場營銷理論納入到自身的管理體系中，公司缺乏明確的市場定位，在化肥市場競爭中不能充分體現自身的優勢，為了生存只是一味通過低價來獲取利益。一個能讓絕大數消費者值得信賴、充分認可的優秀化肥產品，必然需要一定的成本支出，若撇開成本談質量則是無稽之談。化肥價格的惡性競爭勢必會導致產品質量的下降，最終將公司陷入“路越走越窄”的危險境地。
這兩年，由于化肥經營企業在營銷中出現惡性價格競爭，使得整個化肥經營企業的總體利潤水平正呈逐年下降的趨勢。因此，定位對于化肥經營企業來說，不僅可以規避行業的惡性競爭，同時也能為自身尋求生存和發展的機會。
3、定位，有利于促進化肥經營企業在營銷中良性發展。
市場的開發是建立在培育的基礎之上的，這如同果實的蘊育和采擷。作為這一領域的化肥經營企業應有責任和義務，共同培育、維護和促進化肥市場營銷的健康、有序的發展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，化肥經營企業能否通過對市場及自身的分析，能否準確進行市場定位，將直接影響到化肥經營企業在營銷中的發展。我們只有在明確自己的定位之后，并能圍繞這一定位來制定相應的市場策略，同時在各自的領域精耕細作，從不同的角度來共同培育這一市場，方有利于化肥經營企業自身發展，及促進化肥經營企業在營銷中向有序和規范化方向邁進。
4、定位戰略有利于技術積累，形成長期競爭優勢。
隨著化肥市場惡性競爭的加劇，市場對產品的差異化、技術和服務的差異化及市場營銷策略需求也更迫切。如果化肥經營企業缺乏對市場所處領域的深入研究和具有較強的專有技術產品的開發，就很難滿足市場的這一需求。今后，只有形成自有知識產權核心技術的化肥經營企業才能被市場所接受。而專有技術則代表著權威和不可取代的優勢，當化肥經營企業能夠執著于這一領域的深入研究時，很容易在實踐中通過經驗的積累，形成一套自己獨具的技術資源，而這些技術資源也正是化肥經營企業在營銷中的競爭優勢所在。
中國化肥經營企業經過幾十年的發展歷程，現正面臨著新的轉折，即由產品同質化、技術和服務同質化型向完全產品專有技術型方向發展邁進。由此可見，及早定位，已成化肥市場營銷及化肥生產企業的當務之急。
化肥經營企業在營銷中
應如何定位：
定位的目的是為了實施差異化戰略，去在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位，這不僅可以讓你區別于其他的品牌，而且還會成為目標客戶的優先選擇。作為化肥經營企業在營銷中面對“競爭、生存、發展”，應如何去定位才會贏呢？結合我自身的體會，認為應重點從以下五點著手去做：
1、目標市場定位：“知己知彼，百戰不殆”是軍事家的名言，有勇無謀的將領會不顧敵我實力與戰場情況四面出擊，而足智多謀的統帥則審時度勢運籌帷幄各個擊破。因此要對市場作充分調研和分析，以此確立目標客戶（經銷商）、目標作物和目標消費群體，這樣才會清楚自己的優勢和劣勢、威脅和機會所在，并可在此基礎上通過選擇差異性市場策略來確定自己的目標市場。
2、網絡建設定位：化肥經營企業在營銷中必須重視銷售渠道網絡的建設，沒有網絡就沒有銷量。
營銷務必抓關鍵，建立一個穩定、高效的營銷網絡是市場營銷的基本點，這樣的網絡不僅能夠保證貨、款暢通，還能有效地影響產品生命周期的發展變化，促進產品的成長，延長產品成熟期的時間，延緩產品的衰退。同樣，如果網絡建立起來后，卻忽視了維護或網絡運營不當，也會起到相反的作用。經銷商只有付出沒有收獲，隨之而來的自然是由信心極高的參與者變成旁觀者。經銷商大多熱衷于經銷高利或旺銷的成熟產品，一般不愿意去開發新市場，而一旦新市場開發成功，理當得到相應的合理回報。在思想上輕視經銷商，必然帶來在行為上漠視經銷商的利益。從這個方面講，成也是網絡，敗也是網絡。關鍵在于如何對待組成這個網絡的眾多經銷商。
建網絡難，維護網絡更難。在市場中做產品、搞銷售，建立并維護好營銷網絡，疏通銷售渠道才是市場營銷的實質所在。因此為銷售而銷售，為回款而營銷，無異于舍本逐末。更重要的在于營銷網絡在合作發展中能否真正做到有難同擔，有富同享。要搞清楚市場營銷到底營什么，到底怎么營。我認為市場營銷的關鍵點在于以下五個方面：
（1）講品牌形象，不能不關注客情形象。
客情形象，說白了就是合作雙方在對方心目中的使用價值形象，它決定了對使用伙伴的選擇。一個好的品牌雖然可以為經銷商樹立自身形象發揮一定的促進作用，卻不是經銷商自我形象的本身。經銷商可以有多個品牌的選擇能力，這種選擇能力來自于經銷商自身的企業形象與營銷實力。反之對廠商而言，選擇經銷商的能力取決于其自身的品牌形象與產品的可銷程度和獲利能力。只有當這二者互為重視，并有可能互為依賴、共同發展時，才能達成統一，結為同盟。因此，應該說良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。
（2）不可忽視的指標：銷售渠道相對于競品的獲利水平。
市場營銷的主線就是構造一個首先能被消費者接受，又能使廠商和經銷商都可獲利的價格體系，并維護好這個體系。這個體系的關鍵在于消費者能接受的終端銷售價（零售價）。在零售價一定的情況下，經銷商的獲利水平則是產品銷售好壞的重要原因。獲利水平高則經銷商投入大，積極性高，產品就走得好，反之再好的產品也難以上量。
要尊重消費者和保障經銷商利益，還必須體現廠商的利益，這三者間要達成完全統一幾乎是不可能的。要解決這個矛盾，只能利用消費者的層次差異，發揮產品品種多的優勢，采取以盈補虧、平均獲利水平的"層次營銷"辦法展開競爭。將不同價格水平的產品分為以低價位搶占市場銷量的主打產品、具有合理獲利水平和一定銷量的主打產品和高質高價具有超額利潤的形象產品。
主打產品、獲利產品和形象產品，在不同的競爭階段也有可能更迭變換。當主打產品過度競爭，利潤嚴重攤薄，市場萎縮，銷量下滑嚴重時，就會失去意義而被淘汰，這時獲利產品則有可能因為競爭的加劇，獲利水平的平均化，而成為主打產品。當然，法無定法，這是要取決于市場競爭的情況和結果。
（3）市場營銷不僅僅是鋪貨率，促進消費才是唯一出路。
產品導入市場，最重要的生死關就是消費，沒有消費就沒有終端銷售，零售停滯則勢必反過來禍及經銷商直至廠商。
很多廠商都有這樣的觀念：貨沒有鋪開時，上廣告也是白費錢。對此我不敢茍同。一者廣告不可能立竿見影，它有一個潛移默化的過程，起的應是宣傳、引導，降低市場導入阻力的作用，它應是超前的而不是滯后的。二者新產品上市，即便有廣告支持，鋪市工作難度也相當大。廣告滯后有可能導致產品滯銷，而零售商一旦對產品產生“不好賣”的印象，就會帶來退貨或不愿再銷售的后果。這就是人們常說的市場"夾生飯"。因此，化肥經營企業在營銷中應當在重視鋪市工作的同時，更應充分重視終端的消費拉動工作。
（4）保障渠道利益，是成功營銷的前提。
產銷雙方不可避免地存在著爭奪利益的矛盾，必須兼顧雙方的要求和利益，只有在產銷雙方均能獲得合理利益的基礎上，合作才能長久。
渠道維護的根本任務就在于：在不損害廠商利益又能被消費者接受的原則下，盡可量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：1、幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。2、加強各種廣告性宣傳、各種形式農化服務支持、促銷支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。3、協調廠商、商商之間的關系，確保經銷商把更多的精力投入到搞好銷售上，使經銷商切實感到這種合作是有價值的。4、對經銷商負責，在保證供應的同時，妥善處理好銷售過程中出現的變質、價格大起大落、顧客投訴、退換貨、競品競爭、周邊市場沖貨或低價傾銷擾亂市場、產品滯銷等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。5、加強溝通，以協作、協商為主，以理服人，幫助經銷商消除疑慮，平衡心態，引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方面轉變。忌認為自己的商品是暢銷貨，就可以無理地干涉經銷商的經營自主權的意識。
（5）利潤鏈不斷，市場營銷不敗。
任何一個產品進入市場，都會有一個導入期、成長期、成熟期、與衰退期的生命周期。銷售渠道的一旦建成，我們就必須考慮根據產品從上市到被淘汰的規律特點，構造一個合理的產品鏈，以保持經銷商獲利能力向上的基本走勢，即為利潤鏈。
當一個（或部分、下同）產品進入衰退期后，就應該有另一個產品進入成熟期替代前一個被淘汰的產品維護渠道的較高獲利能力，從而避免渠道與產品一起衰退、消亡造成資源浪費。這就要求我們構造這樣一個利潤鏈：即有不同產品或品種處在不同的發展時期，當一個產品進入成熟期了，就有另一個產品進入成長期，以此類推，流通于渠道中的產品就能周而復始，生生不息，使渠道始終處于較高獲利能力狀態，一直延續和發展下去。所以，化肥經營企業在市場營銷中必須科學合理地運用產品生命周期原理，構造一個錯落有序，連續不斷的產品鏈，確保營銷網絡得到永不間斷的利潤鏈支持。
