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高兆升

    [江蘇蘇化集團新沂農化有限公司營銷管理部]

    目前，農藥行業普遍面臨著產品高度同質化的問題，對于產品渠道策劃、營銷模式、營銷方案等策略的實施具有很高的難度。因此，如何營造一個具有高度差異化營銷策略以贏得市場，是值得農藥營銷界思考的。

    農藥企業實施差異化營銷策略，需要從產品、渠道、人員、服務、形象等五個方面進行全方位的營銷模式構建，才可以有效地實施，達到差異化營銷。

    一、產品差異策略

    農藥產品的實體在差異化上變化很多，如排列組合一般，可以排列很多差異化來。農藥產品差異化表現參數有：形式，質量、賣點、方便性、特色等。

    1、產品形式

    農藥產品形式，即農藥產品的劑型，如AS水劑、CS微囊懸浮劑、EC乳油、EW水乳劑、SC懸浮劑、DF干懸浮劑、WP可濕性粉劑、WG水分散粒劑、FU煙劑等。一個產品農藥企業可以進行多個劑型的登記，如多菌靈產品，可以進行WP可濕性粉劑生產，也可以SC懸浮劑生產。產品形式的差異化實施，需要看產品劑型是否適合目標市場消者的需求，而不是以產品定銷。在山東臨沂地區，40%多菌靈懸浮劑在花生中后期當地老百姓使用很頻繁，而50%多菌靈可濕性粉劑就沒有懸浮劑好銷售，原因何在？因當地老百姓考慮花生葉面鮮嫩，花生秧子可以做為動物飼料，而40%多菌靈懸浮劑可以進行葉面保鮮，所以選擇該劑型的很多。

    2、產品質量

    好多企業都有這樣的標語“質量就是企業的生命”，可真正做到產品質量始終如一的企業有多少呢？不是缺斤短兩，就是偷減含量；不是添加其他高毒成分，就是夸大藥效。

    真正的產品質量與公司的投資回報率存在著正相關性，也就是生產高質量產品的企業所賺取的利潤比低質量產品的企業高的多，前者之所以能賺取更多是因為優質產品使其能高價銷售，還可以使老百姓認可你的產品，從而產生更多的重復性購買，消費者的忠誠度與滿意度很高，這樣的企業想不掙錢都難！而且這樣的企業制造這樣質量高的產品，其生產成本由于銷量的大增，也不見得成本就增加多少。

    贏得市場、先從質量開始，給消費者以產品質量好，質量始終如一的感覺，避免讓消費者以高價格購買低價值的東西而產生上當的感覺。

    3、產品賣點

    同樣的產品，同樣的質量，好多產品都高度同質化，為何產品銷量不一樣、價值不一樣呢？產品的賣點使消費者購買心理產生好感或信任感，從而使消費者感覺這個產品就是我所需求的而產生購買。

    山東某農藥公司，在西南某局部市場開發個10%吡蟲啉WP產品，按理說10%吡蟲啉WP產品可謂滿天飛的產品，為什么該公司在其市場銷售很好呢？原因是該公司的產品策劃人員耍了個小聰明，在10%吡蟲啉WP里添加了點紅色素，提煉出這樣的賣點“XX紅，與眾不同”，且農民在購買使用該產品時候，由于紅色素的關系，使農藥溶液呈現出紅色，更顯得該農藥的與眾不同。

    4、產品方便性

    農藥產品雖然是個特殊的商品，擁有商品所固有的屬性。對于產品來說，產品的方便性，能為消費者提供便利，這也是對產品人性化的導入。農藥產品原先80年代90年代大包裝年代已經過去了，產品已由產品導向進入顧客需求導向，生產的產品包裝規格、產品計量都得滿足消費者的需求。如在果區，殺菌劑的包裝就應該比蔬菜區大些；產品包裝袋開口橫V型，具有指示性，方便消費者撕開產品包裝，方便其使用等。

    5、產品特色

    農藥產品特色，可以與其他農藥區分開來，也是農藥銷售的一個亮點。如有的農藥公司使用具有透明小洞的產品包裝袋，可以使消費者看到產品質量外觀，讓其產生質量好，才有信心給你買者看的感覺。如市場上的許多白色多菌靈產品、白色甲托產品，都是采用如此策略，形成自己的特色，能提高產品銷售20%以上。

    二、渠道差異策略

    農藥產品的銷售渠道應盡可能地向覆蓋面廣、高績效、專長化來發展，形成與其他公司具有明顯差異化的渠道，以取得市場的競爭優勢。

    1、覆蓋面

    農藥產品的銷售，其渠道主要是農藥公司——地區總經銷商——各地零售商的方式，對于目標市場，農藥企業應該多派駐營銷人員，幫助和協助經銷商盡力與完善其銷售渠道，使其市場覆蓋面廣，提高其運營效率和績效，從而提高農藥產品的市場占有率，以面贏得市場。

    2、高績效

    農藥企業應該在現有的銷售渠道上建立一條反應迅速、信息化暢通的平臺，提高廠——商、商——消費者、廠——消費者之間的信息交換與傳輸，以利于掌握消費者需求動向，經銷商產品銷售與庫存的動態、競品信息、價格動向等，掌握了信息動向，提高了決策，促進了產品銷售，避免了信息不暢而造成產品積壓或缺貨的現象，同時也對公司新產品策劃提供了市場信息，為領導決策提供依據。

    打造農藥企業的高績效，需要營銷人員作為公司與經銷商之間的紐帶，讓公司的信息下達各地經銷商，使經銷商的信息或要求上傳到公司相關部門領導，形成良好的“上傳下達”信息傳遞。

    打造農藥企業的高績效，需要著重提高營銷人員的素質、積極培訓經銷商及其下游零售商，使營銷人員、經銷商、零售商、種植大戶、公司主管等參與其中。

    3、專長化

    農藥產品屬于特殊產品，銷售農藥需要一定的知識與能力。這就需要營銷人員在挑選客戶資源時候，一定需要對其市場資源、資金實力、人力情況、團隊能力、資格資力、倉儲能力等方面進行考察，打造一支渠道資源廣、資金實力雄厚、團隊能力強、銷售技能好的客戶來進行產品銷售，需要客戶專長化進行市場開發、產品推廣、渠道建設、廣告促銷等。

    渠道策略的差異化在于提高市場覆蓋面、打造高績效運營、培養專長化經銷商，構筑強力渠道，才可以提高渠道效率，縮短反應時間，贏得市場。

    三、人員差異策略

    1、人員能力

    做好農藥銷售工作，除了需要較強的銷售技能，還需要一定的農藥知識、植保技能、作物種植知識、病蟲草害識別等，對于產品解說、人際交往等方面還需要良好的溝通能力，才能勝任農藥產品的銷售工作。

    2、誠信度

    做銷售，不僅僅需要的是銷售技能，更需要的是營銷人員的誠信度。農藥銷售中，我們對經銷商的產品發貨及時性、人員推廣、廣告支持、產品價格讓度等方面的承諾一定需要及時兌現。保持良好的誠信，才是做好生意的第一步。

    3、責任心

    從事農藥營銷工作，需要的不僅僅對公司的負責，還需要對經銷商負責、對基層消費者負責，營銷人員就是產品質量、產品銷售、產品滿意度等方面的監督員，需要處理方方面面的事情，對于不合格的產品堅決不發貨到市場，對于經銷商的合理要求盡可能答應，對于能提高消費者滿意度的事情盡量多做。

    對于訂做產品、產品發貨、產品庫存、貨款回籠、產品推廣等方面需要負責，不能因為自己不專業或其他原因來推脫責任。

    如何提高人員的差異化，需要提高營銷人員的素質和業務水平，積極培養其良好的競爭意識，使其負責，誠信，才能與當今魚龍混雜的市場混亂局面形成差異化。

    四、農化服務策略

    目前，農藥企業注重產品銷售環節，而對服務環節重視不夠，真正客戶滿意度并不是很高。提高產品銷售，還需要提供良好服務以來促進產品銷售。農化服務差異化策略主要從送貨及時性、客戶服務、市場推廣支持、廣告支持、調換貨等方面體現。

    1、送貨及時性。農藥產品是個季節性比較強的產品，對于客戶需要的產品應該盡快發貨，避免產品送到經銷商手里時，錯過了季節，貽誤了時機，耽擱銷售一年！

    2、客戶服務。客戶服務包含對經銷商的服務、對消費者的服務等。農藥企業提供產品登記查詢、含量分析報告、技術服務與支持、產品應用指導等，為客戶建立免費800專線，以便更好地滿足經銷商與消費者的需求，及時有效地與客戶溝通，提高顧客滿意度。

    3、市場推廣支持。農藥產品特別是新產品需要經銷商來進行產品推廣，但是經銷商的技術力量和人員素質有限，不可能專門為你一家公司進行產品推廣，這就需要公司技術人員與經銷商一道進行產品推廣，從而讓消費者快速認可該產品，提高產品銷量，達成很高的市場占有率。

    4、廣告支持。廣告支持與人員推廣結合，從而形成“推”“拉”結合的銷售，讓消費者從廣告里產生的印象與現實的人員推廣的活動結合，更容易讓消費者接受而產生購買。

    5、調換貨

    由于市場突變、營銷人員發貨過多、經銷商推廣能力等問題而產生的貨物積累，需要對產品及時調換，避免經銷商抱怨而導致以后客戶關系的破裂。其實調換貨，及時為經銷商服務，可以提高客戶的滿意度，客情關系得以提高。

    農化服務策略，別的公司不做或少做的，我們來做或深做，提高公司的聲譽與美譽，形成差異化。

    五、企業形象差異策略

    農藥企業進行產品銷售時候，更多的消費者越來越注重企業的形象。形象就是公眾對公司和它的產品的認知的方法。競爭導向需要企業進行企業形象的差異化，使消費者對品牌、標志口號、公益活動等方面進行傳播與接觸。

    1、品牌

    農藥企業的品牌建立不是一蹴而就的，需要長期的積累。消費者能從企業的品牌得到一種與眾不同的感覺，是對企業的長期信任而產生的。

    2、標志口號

    企業標志能給人以深刻的印象，如江蘇蘇化集團新沂農化有限公司標志如下：

    新益農藥的口號是“科技鑄造精品、創新成就經典”。

    杜邦公司的口號是“用化學改進生活”等。

    3、公益活動

    公司可以資助各類活動來營造某個品牌形象。大家都知道，在海灣戰爭的時候，中央臺廣告有個“多點潤滑、少點摩擦”的廣告語，這屬于典型的事件營銷，塑造了企業愛好和平的形象，同時也點明了企業主要的產品功能。

    還有每年的全國植保會，更是各個大公司爭奪宣傳、提高自身形象的舞臺，這些公益活動，提高了自身的身價，也提高了公司的知名度與美譽度，同時也為公司帶來了豐富的利潤。

    農藥企業實施差異化營銷策略，注重產品、渠道、服務、人員、形象等五個方面的配合，只有相互配合，完美體現，才可以制定出農藥企業的差異化策略，應用到農藥市場上，為企業贏得市場。

    來源：江蘇蘇化集團新沂農化有限公司