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作者：李憲賓 　

1998年，國務院對化肥流通體制改革，取消國家指令性計劃，實行市場配置資源，近十年來，國內化肥流通格局發生了重大的變化，化肥市場涌現了許多的業態，最為耀眼的要屬得上化肥生產企業的直銷。

　　化肥生產企業進行直銷，是多少年來受我國計劃經濟體制桎梏，一種沖破束縛之后的能量的爆發。長期以來，受體制、資源的影響，化肥生產企業曾眼巴巴地看著流通企業以國家賦予的調撥計劃，在自己廠門口開票就可以獲取市場差價，賺錢極為容易，心中不平衡，在終于獲得銷售自主權以后，可謂揚眉吐氣，拋開流通企業，自己進行直接銷售，但是幾年下來，直銷的結果卻是：“一年好，二年變，三年爛”。究其原因：

　　一是資源穩定增長，市場發生逆轉。1998年時，國內尿素的產量只有2500萬噸左右而到2006年已達到近5000萬噸，高濃度磷復肥的產量也由當時的300萬噸左右達到了1100萬噸，鉀肥由原來的60多萬噸達到了200多萬噸，國內化肥市場在不足十年的時間內，化肥資源供應實現了歷史性的突破，這些年，也是國內化肥生產有史以來發展最好、發展最快的時期。化肥資源的持續增長，導致化肥市場出現了根本性的變化，由供不應求轉變為供過于求或者供求基本平衡，徹底告別了資源短缺的時代。我國化肥工業的迅速發展，也是化肥直銷始料未及的，而且缺乏必要的準備和應對，這種變化，給化肥經營帶來了一定的難度，市場競爭加劇，營銷中潛在的風險也充分地暴露出來。化肥直銷必須要面對市場競爭，但在競爭缺乏有力的手段，或者說沒有自身的優勢，唯有的就是打價格戰，這樣，就必須承擔市場風險，導致直銷的預期利潤并不能保證及時實現，愿望與現實生產了較大的差距。應該說，資源總量的增加，對化肥直銷的打擊是最直接的、也是最致命的。有的直銷點所掙的錢還不夠給經營人員發放工資的，有的則造成了巨額虧損，一年好、二年變、三年爛正是化肥直銷在市場變化中的生存狀態的最形象的說明。

　　二是中國國情決定了化肥營銷的難度。我國是農業大國，而且是一家一戶的耕作方式，人均只有一畝多地，農民買肥只要一袋兩袋，而且在資源充足的情況下，不到用肥季節不買肥，導致市場起動滯后，化肥分銷的任務更為繁重，經營的壓力隨之增大。從化肥直銷的情況看，多數是選擇交通便利的地區，沿鐵路線延伸，有線沒面，缺乏對一個區域的輻射，特別是在市場經營主體增多的情況下，更難以達到有一定的覆蓋面，因此，也就無法實現規模銷售；化肥又屬季節性商品，旺季時間非常短，錯過一時，將可能耽誤一年，特別是我國自然災害每年都要頻繁發生，區域內的旱災、洪澇災害都會給化肥的銷售帶來致命的打擊。化肥直銷不能實現批量銷售，形成快速分銷、加快資金回籠，就會造成庫存、網點生存等各方面的壓力。面對這樣的國情，以及這樣的市場環境，化肥直銷要想長期站穩腳跟，立于不敗之地，其難度可想而知。

　　三是農民科學種田的素質在不斷提高。新一代有知識的青年農民的成長，特別是各種農業科學文化知識的宣傳推廣普及，農民種田的科學素質不斷提高，在農業經濟比較發達的地區，科學施肥、平衡施肥的觀念已深入人心，農民在選購化肥的時候，已不在單一選購單質肥，而是根據需要，選擇的范圍更加廣泛、要求更加高，而化肥直銷的致命弱點，就是品種單一，一廠一品，為適應市場的新變化，在營銷網點還要花錢采購其它品種的化肥，如果選購化肥品種不是適銷對路就會形成積壓，從而陷入經營困境不能自拔，即使直銷商品有所盈利，但往往不能填補其它商品所造成的窟窿。特別是在市場競爭比較充分的情況下，銷售網點或經營中心的人氣非常重要，在同一區域、同一市場內，有的生意紅紅火火，有的則冷冷清清，所經營的化肥品種并沒有本質的區別，但經營的結果卻大不一樣，原因就在人氣，這種人氣是長期經營的過程培養和建立起來的，包括服務意識、經營理念、誠信度等綜合因素，而不是一蹴而就的，這一點恰恰是直銷欠缺的。

　　四是化肥直銷的先天不足。縱觀國內化肥市場，雖然化肥總資源量已經或者基本可以滿足農業生產的需要，但具體到每個生產企業，規模相對較小，沒有一家企業對市場能發揮決定性的作用，或者說可以起到引領市場的作用，其產品在巨大的國內市場中僅是滄海一粟，而且每個企業的商品同質化程度較高，沒有明顯的競爭優勢，也就是說每一個企業都缺乏全國性品牌，任何一個生產企業的生存與死亡對市場的影響都可以忽略不計，產品既缺乏一統天下的優勢，又缺乏一定的規模優勢，必須同其它企業一樣，要從市場中去搶一杯羹，但這談何容易，化肥直銷既沒有優秀營銷隊伍，又缺乏穩固的消費群體，加之品種單一，肯定會在市場中碰壁，花錢買教訓的成本肯定是要付出的。我國化肥市場的復雜性、獨特性以及競爭的激烈程度，對化肥直銷提出了更高的要求，在短時間內彌補不了先天不足的情況下，就必須放棄賺取最后一分錢的想法。這是近兩年許多企業跳出直銷誤區的現實選擇。

　　五是直銷與市場經濟規律相背。商業從加工業中分離出來是社會的進步，這是人類幾千年文明史的證明，如果僅憑手中掌握的一點資源優勢，從事產供銷一條龍，拋開社會資源單打獨斗，即使渾身是鐵也打不了幾個釘。資金成本、人員成本、網點成本、管理成本全都要自己承擔，最為要害的是市場風險也全部要自己承擔，特別是這幾年國內化肥市場市場化進程加快，競爭日趨激烈，政府部門對價格監控又比較嚴格，市場中的暴利現象已經不存在，生產、銷售兩個環節的利潤要通吃的想法未免天真了。也許在市場情況比較好的情況下，可以通過直銷，被業內稱作：“左手倒右手”的辦法，避開檢查，賺到大錢，但這些年來，化肥市場大起大落，驚心動魄，風險無處不在，能賺大錢談何容易。綜觀國內其它工業品，不乏全國知名品牌，既沒有季節性，又不受自然災害的影響，而且擁有廣泛的城市市民的消費群體，如果搞直銷他們最有條件，但真正從事直銷的寥寥無幾，他們把主要精力放在產品研發、創新和售后服務方面，營銷則是和流通企業緊密地結合起來，健康、良性的發展著，它山之石，可以攻玉，這也是化肥直銷者應該深思的。

　　六是在營銷隊伍方面也存在缺陷。化肥流通企業的營銷人員，把營銷工作作為自己的職業，是自己的飯碗，因此把它當作是一種事業，在市場競爭中，有一種強烈的事業心，吃苦耐勞、起早貪黑、不計得失、聯系客戶、服務客戶，以及他們的風險意識、進取精神是直銷人員所無法能與之相比的，特別是他們在長期的市場拼搏中建立了廣泛聯系，有較強的人脈關系，許多業務人員有以一擋十之勇，在市場競爭中的優勢是無與倫比的。而在直銷人員中不排除有裙帶關系，存在優越感，缺乏專業知識、市場意識不強，經驗不足，經得起順境，過不了逆境關，一旦發生失誤，將可能一蹶不振。但在國內競爭激烈的化肥市場中，哪有那么多順境，順境是在市場打拼之后得來的，而不是天上掉下來的。從這一點看，這也是化肥直銷的軟肋。因此，在國內化肥市場，沒有任何一家企業能夠靠化肥直銷而實現產銷兩旺。許多當初從事化肥直銷的企業都已紛紛回過頭來加強了與流通企業的合作。

　　從中國化肥市場的發展情況看，化肥直銷已經走入死胡同，中國化肥市場的獨特性，要求生產企業和流通企業緊密地聯合把生產資源優勢與流通的網絡優勢、營銷優勢、資金優勢有機地結合在一起，實現優勢互補、風險共擔，從而減輕企業發展過程中的負擔，并降低風險。我國高濃度磷復肥產業的快速發展，正是這種成功營銷方式的例證，回想當年，高濃度磷復肥工業閑置率高達50%以上，在有關部委特別是磷肥工業協會的倡導下，從1999年開始，一年一度的產銷面見會，歷時8年，我國磷肥工業徹底走出了低谷，步入良性發展。當前工商聯合，聯儲聯銷、貼牌加工等正方興未艾，蔚然成風，這是現實的選擇，又是走上雙贏的必由之路。