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目前，國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)的農(nóng)藥產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，在產(chǎn)品訴求點(diǎn)具有很多雷同。許多產(chǎn)品的說明基本上是人云亦云，沒有對產(chǎn)品特性、賣點(diǎn)的訴求、包裝的訴求、市場準(zhǔn)確定位等進(jìn)行深刻挖掘，因而策劃不出與眾不同的產(chǎn)品。這反映出我國農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)品策劃方面還不是很成熟，農(nóng)藥新產(chǎn)品策劃人才還不是很專業(yè)。本文就農(nóng)藥新產(chǎn)品策劃過程中的幾個(gè)需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行闡述，希冀拋磚引玉。

    一、產(chǎn)品特性——區(qū)分你我他。產(chǎn)品特性——即產(chǎn)品的功能或者說能給消費(fèi)者提供的利益，是市場成功的關(guān)鍵。企業(yè)必須重視研究老產(chǎn)品在使用過程中消費(fèi)者遇到的問題，因?yàn)檫@些問題反映了該產(chǎn)品的功能、性能與滿足消費(fèi)者需求之間的差距，企業(yè)若發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決了消費(fèi)者所關(guān)注的問題，就能開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。企業(yè)不僅要從產(chǎn)品本身角度來考慮，還要從消費(fèi)者對產(chǎn)品的完整需求的角度去考慮。消費(fèi)者的需求是整體性的消費(fèi)系統(tǒng)，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)什么特性的新產(chǎn)品，應(yīng)看這種產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求，能否真正為市場歡迎。

    策劃出一個(gè)好的農(nóng)藥產(chǎn)品，策劃人員就必須對農(nóng)藥產(chǎn)品組合成分化合物的特性與消費(fèi)者對該農(nóng)藥產(chǎn)品的需求點(diǎn)進(jìn)行深入了解，還需對其防治譜、防治目標(biāo)對象、毒性毒力、“三致”、藥性、安全期、適合劑型、中毒解救等方面進(jìn)行了解，才能據(jù)此針對性地策劃出好的產(chǎn)品特性，編寫出與眾不同的產(chǎn)品特性說明來，在眾多的產(chǎn)品中，“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，區(qū)分出你我他。產(chǎn)品特性還需被消費(fèi)者理解和感受得到。農(nóng)民使用農(nóng)藥后，殺蟲了殺菌了除草了才是好，其他的一切都是空！所以一個(gè)成功農(nóng)藥產(chǎn)品往往有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是效果感強(qiáng)，能被消費(fèi)者感受到。這樣才會讓顧客相信產(chǎn)品的功效，形成多次重復(fù)購買。

    二、市場定位——找出不同點(diǎn)。無論哪行哪業(yè)，任何一個(gè)產(chǎn)品需要進(jìn)行產(chǎn)品的定位和市場的定位。農(nóng)藥新產(chǎn)品上市的第一個(gè)工作就是首先進(jìn)行定位，只有把定位準(zhǔn)確了，其他的工作才能在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展和延伸。產(chǎn)品的市場定位取決于消費(fèi)者的需求。在做一個(gè)全新的農(nóng)藥產(chǎn)品定位時(shí)，策劃人員就需要找出這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的對象是果農(nóng)還是菜農(nóng)還是農(nóng)民；產(chǎn)品針對作物是果樹還是蔬菜，是南方果樹還是北方果樹；產(chǎn)品防治對象是果樹白粉病還是炭疽病，是斑點(diǎn)落葉病還是輪紋病，這個(gè)就是新產(chǎn)品的市場定位。在市場定位之前，策劃人員與市場人員需要考證一下我們的農(nóng)藥產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型產(chǎn)品，是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品，是需要、需求型還是需求、欲望型的產(chǎn)品等。只有把這些要素進(jìn)行必要的細(xì)分與剖析，才能根據(jù)不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求。對于一個(gè)全新農(nóng)藥產(chǎn)品來說，策劃人員只能是從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進(jìn)行定位。

    三、產(chǎn)品包裝——新穎而適可。產(chǎn)品包裝包括商品名稱、商品規(guī)格、內(nèi)外包材的選擇、外包裝的設(shè)計(jì)等方面。產(chǎn)品命名，是產(chǎn)品策劃中非常重要的一環(huán)，是消費(fèi)者識別農(nóng)藥產(chǎn)品名稱及企業(yè)品牌的重要標(biāo)志。農(nóng)藥商品命名就是給農(nóng)藥產(chǎn)品起個(gè)名字，是通過使消費(fèi)者便于理解記憶、通俗易懂的語言文字來表現(xiàn)出該類農(nóng)藥特殊商品的性質(zhì)、用途、性能等特點(diǎn)。一個(gè)易讀易記、引人注意、富于聯(lián)想、符合消費(fèi)者購買心理、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的農(nóng)藥名稱，無疑能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，“灰霉先鋒”與“灰霉克”兩者之間區(qū)別，消費(fèi)者更趨向于“灰霉克”，給人的感覺不同；“愛刺螨”就比“螨門抄斬”更容易使消費(fèi)者在心理上接受。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)乇砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，反應(yīng)出產(chǎn)品防治對象、防治效果等，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想和賦予幸福美滿的想象，這樣的產(chǎn)品名稱消費(fèi)者如何能記不住呢？只有記住了你的產(chǎn)品名稱，才有可能形成多次重復(fù)性購買。對于包裝設(shè)計(jì)，俗話說：“好包裝自己會說話”，外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助于促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的包裝廣告。農(nóng)藥產(chǎn)品包裝要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來，區(qū)分出來。目前，盡管農(nóng)藥的包裝多種多樣，但做到位卻是很難，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品包裝最后都必須通過老板決策而定，而老板未必對藥店的終端那么了解，未必對市場需求那么了解，策劃人員或外包調(diào)研機(jī)構(gòu)根據(jù)市場情況調(diào)研得來的數(shù)據(jù)未必適合老板的口味，很多情況下還是憑借老板本人的好惡感覺來定的，所以包裝難免流于大眾化。

    四、賣點(diǎn)提煉——準(zhǔn)確而有力的產(chǎn)品概念。就是平時(shí)所說的賣點(diǎn)，它是指在營銷傳播中，我們總結(jié)出產(chǎn)品的某些方面的特點(diǎn)，并根據(jù)市場以及消費(fèi)者的需要進(jìn)行理論加工，用一個(gè)簡練的詞語或者短句命名，成為讓消費(fèi)者接受的一個(gè)理由。農(nóng)藥產(chǎn)品無疑也需要進(jìn)行理論加工，并給予包裝化，提煉賣點(diǎn)，使其具有一個(gè)先進(jìn)性、創(chuàng)新性的概念，方能顯示出該農(nóng)藥產(chǎn)品的科技含量、防治效果，才能與其它同類產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)分來，更容易引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生購買欲望。農(nóng)藥產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉需要圍繞著農(nóng)藥產(chǎn)品的作用機(jī)理、主要成分、科技含量、防治功效、防治對象等，消費(fèi)者消費(fèi)需求、獲得心理滿足、賦予聯(lián)想與吉祥幸福追求的心理，以及品牌、服務(wù)、渠道、價(jià)格等方方面面情況，尋找是否占有資源優(yōu)勢、科技優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，進(jìn)行總結(jié)、概括、提煉，形成獨(dú)特的賣點(diǎn)。農(nóng)藥新產(chǎn)品策劃需要關(guān)注的注意點(diǎn)很多，但產(chǎn)品特性、市場定位、產(chǎn)品包裝、賣點(diǎn)提煉是關(guān)系到產(chǎn)品策劃上市生死成敗的關(guān)鍵。所以，在農(nóng)藥新產(chǎn)品上市的過程中，無論農(nóng)藥企業(yè)老板還是策劃人員、市場人員都需要冷靜地對待產(chǎn)品和看待市場，既然要準(zhǔn)確適時(shí)投入，又要把它和幾個(gè)成功要素關(guān)聯(lián)起來，運(yùn)用科學(xué)有效的產(chǎn)品策劃方法，結(jié)合企業(yè)資源與市場因素進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才會使產(chǎn)品策劃更加完美，市場銷售更加具有潛力。