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| 農藥的關系營銷如何在市場軟著陸 http://egbuddhist.com 2006-11-3 10:46:31 信息來源：農博網 瀏覽： |
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| 摘要：經歷20余年的改革開放，中國農藥工業(yè)得以迅速發(fā)展。在以買方市場作用下，導致農藥市場競爭空前激烈。農戶購買農資商品時，不但追求產品的價廉物美，而且還關心廠家的知名度與美譽度，也就是品牌的影響力。但是中國農業(yè)人口高度分散，消費者的高度分散使得跨國農藥公司以終端為目標的通路策略代價過高。本文就先正達公司利用關系營銷在中國市場的軟著陸 來分析關系營銷在農業(yè)科技公司的品牌建設和品牌營銷的推動作用，同時針對國內實際情況提出合理建議。 關鍵詞：農藥先正達關系營銷品牌建設品牌營銷 文獻綜述 現代市場營銷的發(fā)展，大致可劃分為如下階段：50年代，是消費者營銷；60年代，市場營銷的核心是產業(yè)市場營銷；70年代，是社會營銷；80年代，服務營銷成了營銷的核心；90年代，關系營銷得到了越來越多的關注，被稱為90年代及未來的營銷核心，是對傳統(tǒng)營銷理論的一次變革。 關系營銷（Relationship Marketing），80年代中期由美國市場營銷學者杰克遜提出。所謂關系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的關系的活動。它通過企業(yè)努力，以互利的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方的目標在營銷活動中實現。 關系營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合理論的變革與突破，是一種新型的市場營銷理念。傳統(tǒng)營銷與關系營銷的區(qū)別主要表現在以下方面： 傳統(tǒng)營銷是以60年代美國市營銷學家麥卡錫教授的4P“S理論為基礎的，即以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個方面的組合來開展營銷活動。后來4P”S又發(fā)展為6P“S，即加上了公共關系（PublicRelations）和政治力量（PoliticalPower）。而關系營銷則是以4C”S理論為其基礎與前提的。它主張研究消費者欲望與需求（Consumer Wantsand Needs）；研究消費者為此而付出的成本（Cost）；考慮給予消費者方便（Convenience）；加強與消費者的溝通與交流（Communication）。 交易營銷的主要內容是“4PS”，而關系營銷則突破了“4PS”的框架，把企業(yè)的營銷活動擴展到一個更廣、更深的領域。兩者的區(qū)別主要表現在：（1）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利；而關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關系從中獲利。（2）交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種顧客群；而關系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。（3）交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關系營銷更為強調保持顧客。（4）交易營銷不太強調顧客服務；而關系營銷高度強調顧客服務。（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯系；而關系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯系。 隨著科學技術的發(fā)展，社會分工與協(xié)作關系不斷加強，物質生活資料極大豐富，我國由賣方市場向買方市場轉變，關系營銷在我國的產生、運用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運用關系營銷，可以在不斷吸引新關系方和顧客的同時，留住老關系方或老顧客；可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競爭優(yōu)勢，從而提高經濟效益。 背景： 在近期出臺的《中央關于制定十一五規(guī)劃的建議》、《國家中長期科學和技術發(fā)展規(guī)劃綱要》和《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》等重要文件中，農藥產業(yè)跟隨農業(yè)問題成為政策關注的重點。國家農藥產業(yè)結構調整政策將對未來農藥市場的走勢產生決定性的影響，順應國家產業(yè)政策、及時調整產品結構的農藥企業(yè)將在未來的產業(yè)整合中獲得更有利的位置。2007年1月1日起，國內將禁止使用甲胺磷、甲基對硫磷等5種高毒有機磷農藥，這些品種的退出將為新型低毒環(huán)保農藥留下很大的替代空間，為一些有實力的企業(yè)擴大生產規(guī)模和市場份額提供了歷史性的發(fā)展機遇。 農藥行業(yè)特點： 產品方面：農藥屬于生產資料，用于生產性投入，是必要的消費。農藥在產品換代、新產品市場推廣速度上都較慢，產品線寬度、深度相對也窄、淺。同時受到國際市場綠色貿易壁壘和國內政策調整的壓力，高毒高殘留化學農藥將退出歷史舞臺，假冒偽劣產品也會逐步失去生存空間。農藥生產企業(yè)現在高度重視產品結構調整，積極開發(fā)和尋找高效低毒低殘留替代產品，運用各種技術手段改進和改善低毒低效的用藥效果，認真防范產品轉型時期可能帶來的各種經營風險。通過產品方面的特點，我們可以分析出農藥的相關消費市場特點：農藥市場需求相對穩(wěn)定，而且在產品管理上也較容易，市場上的新產品推廣風險較小，產品競爭強度弱、競爭對手的市場反應速度相對較慢，企業(yè)已經高度重視高效低毒低殘留替代產品的研發(fā)。 價格方面：農藥屬于生產投入消費，加之近幾年農民的人均收入增長相對較低，所以在價格方面消費者更需要價格較低的農藥產品，但這也是假冒農藥產品橫行鄉(xiāng)里的重要原因。農藥企業(yè)在價格策略上一般都盡量采用中低價格。價格戰(zhàn)略是任何一個行業(yè)在過度競爭環(huán)境下必須面對的一個營銷難題，如何根據產品、市場、競爭狀況等諸多因素不斷調整自己的價格策略，避免因為價格競爭而受到過度傷害，是企業(yè)需要認真加以研究的大課題。 渠道方面：我國農藥消費地域主要集中于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，據最近統(tǒng)計數據顯示，我國縣級行政區(qū)劃有2861個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)近40000個，而同期我國的城市數量僅600多個。農藥的商業(yè)業(yè)態(tài)處于比較落后、單一的農藥公司、供應站、個體商店，從業(yè)人員包括渠道和企業(yè)的營銷素質相對不高。相對而言，農藥渠道業(yè)內競爭力度及手段較平和，網點的存活時間也較長。未來大中型農藥生產商投資分銷渠道領域將漸成風氣，由生產商控制的分銷渠道網絡將成為我國未來農藥市場經營的主力軍和領導者，生產商長期受控于現有分銷商的局面將會徹底改變。 人力資源方面：我國的現在的農資市場中，極為缺乏科學的營銷管理方法和農資營銷的人才，現有的農資經營者、銷售者大部分都是學農出身，所以在營銷管理中經常出現市場定位錯位、營銷方案策劃體系空白、消費者心理分析感性化等問題，缺乏現代營銷理論與市場現實相結合的實戰(zhàn)類高級管理人才和一線應用型人才。隨著營銷管理競爭的時代即將到來，高級營銷管理人才的爭奪與培養(yǎng)將成為未來農藥企業(yè)營銷管理競爭的焦點。 促銷方面：競爭加劇將會進一步導致促銷手段和工具的多樣化。除了傳統(tǒng)的電視廣告、招貼畫報、店面POP廣告、產品宣傳單、農村墻體廣告等之外，農村科教電影廣告、零售店畫POP廣告、包裝廣告、禮品配贈、有獎銷售、技術培訓、服務上門等各種新的促銷手段將使農藥市場更加豐富多彩。促銷目標下移將成必然趨勢。農藥生產商將逐步改變重視面向分銷商促銷的現狀，將促銷戰(zhàn)場轉向終端促銷，甚至直接面向農民顧客進行促銷。 其他方面：農藥消費者更關注產品的核心功能。農藥消費者是消費群體單一的農民，需求具有一致性，更加強調整個群體的歸屬感；在對待品牌方面，農藥消費者在品牌消費上表現的更具忠實性和保守性。另外農藥市場相對而言政府的管理力度較強。 先正達公司的措施： 新一輪先正達農業(yè)科教及農村發(fā)展基金合作項目啟動農業(yè)部國際合作司與先正達（中國）投資有限公司在京簽署合作協(xié)議，啟動了新一輪為期5年（2006~2010）的先正達農業(yè)科教及農村發(fā)展基金合作項目，金額達820萬元人民幣新一輪的合作項目將涉及5方面內容．即擴大獎學金受益院校和學生人數（為10所農業(yè)院校的11O0名學生提供獎學金）；支持學生開展農村社會服務活動；資助農作物保護性耕作和農作物改良等合作研究；組織和開展食品安全及安全用藥培訓；舉辦農業(yè)發(fā)展熱點問題研討會等。今后，農業(yè)部國際合作司將為此搭建平臺，對項目的實施給予大力支持。目前，中國農業(yè)需要國內外大企業(yè)的支持，農業(yè)部希望通過該項目的示范性作用，讓更多的企業(yè)從公益性的角度投身到中國農業(yè)的發(fā)展中來。 農村市場現狀： 目前，中國各縣市級及農村人口占11億多，占人口總數的9O％。對于其中8億多農村人口所組成的2.38億個家庭，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加二、三百萬臺、件的需求。據統(tǒng)計，在中國目前約有2萬個農藥產品獲得登記，而其中不同的有效成分僅為600多個，由此可見中國農藥行業(yè)產品同質嚴重，在這種情況下，許多農藥企業(yè)經營的產品都是大同小異。如何在這“大同小異”中尋找利潤的制高點已經成為各農藥企業(yè)競相研究的課題。農藥市場的消費群體在與消費習慣有重大關系的文化教育程度上，具有絕對的低教育程度特點。購買時多在本鄉(xiāng)，喜歡在熟人處買，覺得有保證，出事情可以索賠�？拷h市的也有直接到縣市購買，認為可以省錢。在消費意識上還很低，傳統(tǒng)習慣根深蒂固，消費行為受到部分種糧大戶、農業(yè)能手、大家族，以及村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和農技人員較大的影響�，F在，正是新農村建設時期，農藥產業(yè)跟隨農業(yè)問題成為政策關注的重點。國家農藥產業(yè)結構調整政策將對未來農藥市場的走勢產生決定性的影響，順應國家產業(yè)政策、及時調整產品結構的農藥企業(yè)將在未來的產業(yè)整合中獲得更有利的位置。這對農資企業(yè)來說是個很好機遇。 農村消費習慣： 1、氣候與病蟲害情況： 季節(jié)氣候狀況與病蟲害發(fā)病情況相關密切，氣溫異常往往伴隨著病蟲害發(fā)生。主要病蟲害有棉鈴蟲、稻飛虱等。因此季節(jié)氣候也影響著農藥的消費情況。 2、與農藥相關的管理部門： 種子管理站（直接管理部門），農業(yè)執(zhí)法大隊（綜合管理和行政執(zhí)法）、工商局（工商管理費、消費者投訴）、技術監(jiān)督局（計量管理）、質保檢疫站（防疫檢疫）。 3、購買農藥的農民分析： 1）根據我們到廣漢市進行的“科學安全使用農藥培訓”的調查數據顯示，被調查者中（30-50歲為主），近80％為小學、初中程度，高中以上的僅占到12％�？梢钥吹�，農藥市場的消費群體在與消費習慣有重大關系的文化教育程度上，具有絕對的低教育程度特點。購買時多在本鄉(xiāng)，喜歡在熟人處買，覺得有保證，出事情可以索賠�？拷h市的也有直接到縣市購買，認為可以省錢。 2）由于農藥品種太多，無法判斷，依靠經驗或者銷售人員推薦，或者隨大流。 3）家庭中男人在家的，由男人拍板購買種類，（不一定，決定于家庭成員的經濟能力），但實施多由女人完成。家中男人外出打工的，由女人完成。 4、如何影響購買者： 1）電視廣告的影響力度較大，其次為口碑傳播。農村消費者更喜歡和經常收看當地的市縣級電視臺的節(jié)目。 2）在指名購買人群中，經過說服，可以改變的約為50－90％，目前還沒有形成非常強的品牌忠誠度。 3）部分種糧大戶、農業(yè)能手、大家族，以及村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和農技人員擁有較大的影響，具有較強的引導和說服力。像村干部、農業(yè)能手等可以影響同村30％的農戶。 5、附加價值的提升方式： 1）保險（保天災人害險等）2）品質保證3）證書（榮譽、獎狀、當地政府的推薦文件等）4）專利說明5）行業(yè)標準的參與制定者，行業(yè)會議的執(zhí)行和承擔者6）附送的技術指導手冊等7）贈品（漏斗、量具、文化衫等） 6、對于產品命名的依據： 農民認識的字少，加之欣賞能力的限制，喜歡比較喜慶的外觀，展示豐收和喜慶的包裝都可以采用。主要應該將說明印制在包裝外部，每一種產品應該有自己的專用包裝。 關系營銷： 葉茂中有句名言，大意是：一個產品需要兩個“經銷商”，一個“經銷商”要把產品鋪到店里，一個“經銷商”要把產品鋪到消費者的心里。如何運用品牌和營銷的技術去影響消費者？如何把企業(yè)的發(fā)展與消費者的利益有機的結合起來？這就需要品牌營銷和體驗式營銷。先正達公司在中國農藥市場正一步步接近這個目標。 “顧客是上帝”、“消費者為王”已經不僅僅是一句空洞的口號，我相信為來市場營銷的王者屬于能在終端建設一個強大品牌的公司，這不僅僅是一種戰(zhàn)術，更是一種戰(zhàn)略思想。先正達通過對廣漢市廣大農民進行“安全科學使用農藥培訓”，其實是用公益活動的公關手段將農民消費者融入到“先正達”這個品牌之中，這不僅僅是一項簡單的服務，更是一種體驗，一種營銷體驗，讓廣大農民成為“先正達”這個品牌的忠實支持者。先正達公司正是從農民實際利益出發(fā)，在表明公司深切關懷的同時不斷讓農民感受到驚喜（如送農藥保存箱、放毒用具等），在互動式的體驗中和一系列公關公益活動中，激起了廣大農民的興奮點，把農民從滿意的購買者變成忠實的倡導者。從而讓“先正達”這個品牌標志在農民心中確立“標準”的地位，讓產品成為農民“放心產品、滿意產品”，真正的實現把產品鋪到了消費者的心里去。通過該公共關系專題活動，擴大了先正達企業(yè)對社會公眾的影響，強化了關系營銷的效果，達到了預期的公共關系目標，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽度。 美國哈佛大學的列賓教授稱之為“信賴性的源泉”，他認為“信息經由記者或播音員這類第三者傳播的時候，顯得更有說服力”。這一特性使得公共關系和關系營銷已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌如星巴克、美體小鋪、亞馬遜網絡書店等品牌沒有一個曾花大錢做品牌廣告，反而通過第三者媒體的公關報導，成為該產業(yè)中家喻戶曉的品牌。公共關系和關系營銷作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護的重要手段，不僅擔負著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯系，引導普通公眾或者目標消費者形成自己的觀點或作出購買決策。通過傳媒公關、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關活動積極促進品牌與市場的良性互動，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預測公眾輿論，同時還能影響和引導輿論。先正達公司正是通過贊助“科學安全使用農藥培訓”的公益活動來達到在中國市場的品牌建設，最終實現中國農資市場的“軟著陸”。 我們知道，無論是可口可樂的“無處不在”“隨手可得”的通路策略，還是康師傅的“通路精耕”策略，只要遭遇中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就基本失效�？鐕尽爸共接诳h城”的一個重要原因就是中國農業(yè)人口的高度分散，消費者的高度分散使得跨國公司的以終端為目標的通路策略代價高昂。特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批“做品類不做品牌”的運作模式使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批扮演著“名牌殺手”的角色。但農村市場的潛力不可限量，因此跨國公司也開始了“從農村包圍城市”的戰(zhàn)略轉移，紛紛通過農村市場提高知名度，增加市場份額�？鐕r藥企業(yè)更是競爭慘烈。先正達也正是通過與農業(yè)部國際合作司加強合作，參加一系列的公關公益活動逐步打開中國農藥市場并占有重要的地位的。 促銷，是先正達等大型跨國企業(yè)志于搶占農村低端市場份額的實現低成本運作的“軟著陸”的當紅利器。農村市場的渠道環(huán)境發(fā)育并不成熟，在街頭巷尾的旮旯里，參差不齊的便利店和煙雜店，是渠道構成的主體，沒有商場，少見超市、大城市里的超市、賣場。利用促銷，在鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)市場推廣盈利，開源節(jié)流，同時也不需要拿出高額的廣告宣傳費用來炒產品，無形中減少了產品運作的大筆費用開支。先正達的農藥產品，從產品本身包裝和廣告上的降價、打折有獎銷售，到下沉一線的一次次培訓和實踐試驗等，讓促銷的身影無處不在，迅速打開農藥市場銷售局面。他們也利用農村市場需求分散，人多量少，在人群中運用公關營銷和活動營銷形成較好的口碑，如免費培訓，專家解惑資助農作物的科研，提供農業(yè)高校獎學金等以及一些促銷政策，擴大產品和企業(yè)的知名度、美譽度、信任度，長期下來，必能大大激發(fā)人們的購買欲望，最終實現企業(yè)價值。 由于中國經濟結構的二元性，消費結構的分層性，文化風俗的差異性，導致農村銷售市場不是按中國行政區(qū)域分布的，這就決定了開拓中國農村市場的復雜性、挑戰(zhàn)性、前瞻性和高難度。先正達運作市場時正是要立足上述現實，對癥開方，把營銷做到細節(jié)上，做深做透，根本上節(jié)約每一分錢的投入。農村市場的消費者，崇尚“眼見為實、耳聽為虛”的處世理念。先正達就和他們面對面的交流讓他們親眼看到產品的功能演示；讓他們聽到有說服力的介紹；讓他們有機會親身實踐試驗；讓他們有實實在在的切身收益。在這一系列的公關公益性活動中，取信于消費者，創(chuàng)造出屬于自己的盈利方案，“用四兩撥千斤”，全面實現市場開拓的“軟著陸”。 先正達在中國農村市場的“軟著陸”，就是用系統(tǒng)的品牌營銷思維替代割裂的營銷思維，用體驗式的營銷替代成舊的終端攔截，用營銷的觀念來替代單純銷售的觀點。在組織架構中，用通路營銷來貫穿營銷戰(zhàn)略與銷售實踐，讓系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略貫穿營銷始終。同時獲得政府部門支持并與當地政府合作開展一系列的公益性活動。創(chuàng)新的理念，先進的專業(yè)技術和科學的管理，必將促使先正達在中國農藥市場上占有舉足輕重的地位。 先正達的營銷建設（先正達-經銷商-零售商-農民） 合理建議： 隨著先正達在中國市場的品牌建設初步完成以及基本實現“軟著陸”，農藥市場的新格局也基本形成。一下問題是現在農藥企業(yè)必須面對和解決的： 1、面對激烈的市場競爭和產品同質化趨向的加劇，如何能夠快速提升品牌力，以促進企業(yè)的快速發(fā)展和產品的銷售？ 2、如何給企業(yè)進行重新定位，形成一個清晰、明確、具體的形象？農藥專家？農民益友？如何通過理念的定位、媒體的傳播和營銷的策應來支撐這一形象？ 3、如何樹立大營銷的觀念？如何聯合和借勢別的企業(yè)進行傳播和樹立企業(yè)至尊地位？行業(yè)聯盟、與主管部門合作、舉辦行業(yè)性論壇、進行新聞公關？ 4、如何與農民朋友進行溝通以獲取第一手資料？調研的真實性和有效性對一個企業(yè)的發(fā)展是至關重要的。 5、如何對營銷系統(tǒng)進行全方位的升級？組織架構重組、人力資源的整合、現代營銷手段和管理手段的導入？ 6、如何制定專業(yè)、實戰(zhàn)和有效的營銷方案？好的方案，如何做才能執(zhí)行下去？ 7、渠道促銷與終端促銷如何合理的劃分、界定和管理？ 8、在宣傳方面，除了電視廣告之外，我們還能夠選擇什么樣的方式？（公關活動、公益贊助、電臺傳播、印刷品傳播、互聯網傳播、口碑傳播等等）。 9、環(huán)境保護的投入如何在企業(yè)理念和產品中體現出來？ 10、如何利用電子商務開展對發(fā)達地區(qū)的農藥營銷？ 機遇與挑戰(zhàn)：關于跨國公司的爭論從沒有停止過，其中比較普遍的評價是：跨國公司總體來說有利于產業(yè)鏈的發(fā)展，促進民族產業(yè)的提升，可能在短期內會由于明顯的競爭優(yōu)勢而使部分民族產業(yè)的發(fā)展面對壓力或停滯，但從長遠來看，跨國企業(yè)所帶來的先進管理理念和技術能帶動和提升民族產業(yè)進步與發(fā)展。其實，誰都無法回避的一個事實就是，正是由于像先正達這樣的跨國公司的進入和存在，在客觀上促使了本土企業(yè)的快速成長，從而對我國的經濟發(fā)展起到了積極的作用。 與我們年輕的國內企業(yè)相比，跨國公司無論在市場方面運作的經驗還是在如何處理與客戶的關系方面都有很多許多值得我們學習的地方，俗話說，十年磨一劍，國內企業(yè)更多的是需要耐心，練好內功。一味埋怨對方強占了自家的市場，其實是沒出息的表現。 隨著經濟全球化的進一步加劇，國內企業(yè)和跨國企業(yè)都將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)和無限的機遇，只有通過不斷學習不斷創(chuàng)新，才能迎來經濟市場的春天！ |
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