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　　一、名牌戰略在中國

　　名牌戰略的重要意義吸引了全社會對名牌的關注，在政府引導和推動下更實現了一大批地區名牌、行業名牌和企業名牌的成功，振奮人心的成就不得不讓人倍感激動。

　　轟轟烈烈的名牌事業

　　名牌戰略是一項全社會的系統工程，政府、學者、媒體、企業和消費者等社會各界的參與是其順利開展的必要條件。學術界對名牌的理論研究為名牌戰略的實施提供了科學可靠的理論指導，媒體的宣傳與推廣為名牌戰略的實施營造了必要的輿論環境，顧客的購買與消費為名牌戰略的實施構建了客觀的效果評價平臺，企業的積極參與則構成了名牌戰略實施的生力軍和先鋒隊。政府在名牌戰略的實施過程中始終發揮著非常重要的作用。具體來講，主要體現在“推進”與“營造"兩個方面：所謂“推進”，就是指規劃制定明確的經濟發展目標和產業政策，加大對名牌企業的扶植力度，促進提升競爭能力的產業整合，推進名牌產品和名牌企業在市場中發展壯大；所謂“營造”，主要是指名牌戰略的順利實施需要政府努力營造適合名牌成長環境和土壤，這不僅需要政府積極完善市場經濟體制，創造公正、良好的市場環境，還需要政府加快名牌事業的相關立法，在完善名牌評價與推廣體系的同時，加強對名牌的保護和對假冒偽劣的打擊力度。當前名牌戰略已經得到中央和地方各級政府的高度重視。由國家質檢總局牽頭的中國名牌產品評價工作成效顯著：2001年全國有10類產品的57個品牌被評定為“中國名牌產品”；2002年全國有21類產品的123個品牌被評定為“中國名牌產品”；2003年全國有26類產品的153個品牌被評定為“中國名牌產品”。加總起來，在短短三年時間里就有333個中國品牌榮膺“中國名牌”稱號，可謂成績斐然。

　　蓬勃發展的地區名牌

　　如火如荼的名牌事業席卷了全國各地，各地爭創名牌和推進名牌工作更是熱火朝天。在很短的時間內，我們已經造就了一批以名牌為帶動，以名牌為旗幟的省級、市級和縣級名牌集群。省級名牌以廣東為例，它是目前中國擁有名牌產品數量最多的省份，而其致勝法寶就在于利用自身優勢，采取了“外向帶動與名牌帶動相結合”的名牌戰略。廣東省在充分發揮地理優勢，加強與港澳臺合作的同時，創造性地利用了外來投資，使一批默默無聞的普通企業在極短的時間內成長為“中國名牌”，這不能不說是個奇跡。2001年－2003年，在全國評出的333個中國名牌中，廣東省占了58個，占全國總數的17.3%，位居全國第一位，且三年間廣東省名牌產品數每年占全國的比例皆為第一名。在推行名牌戰略的同時，廣東也加快了名牌帶動戰略的實施，以名牌產品和名牌企業為依托，大力推進地方經濟的整體發展和進步。總結起來，廣東名牌帶動戰略的特點主要在于：一是突出名牌帶動戰略的“帶動”性；二是突出政府在推進名牌過程中的組織性。 廣東省的名牌戰略在制定上是合理的，更得到了有力的執行，因此也取得了卓越的成效。統計顯示，廣東的名牌企業僅占省級規模企業總數的0.5%，完成的產值卻占全省的6.1%，對全省工業總產值增長貢獻率達到12.7%，拉動全省工業總產值增長2.4個百分點。不僅如此，TCL、科龍、美的、格蘭仕、康佳、三九、健力寶、樂百氏等一批廣東名牌不僅成為了廣東的經濟支柱和地區形象的象征，而且開始代表中國在世界舞臺上展露鋒芒。除廣東之外的江蘇、浙江、山東、北京、上海等地區也都因政府的有力推進、策略的得體以及當地企業的全力投入而在名牌戰略的實施過程中取得了顯著的成績。江蘇的熊貓、紅豆、波司登，浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈爾、大紅鷹，北京的聯想、方正、紫光、燕京、三元，上海的中華、光明、上汽等各類名牌，也都隨著名牌戰略在全國范圍內的實施日益成為地區發展的重要推動力。?市級名牌以青島為例，〖CX〗它是憑借名牌產品打造名牌城市的典范。推出城市品牌是每一座現代城市謀求發展的必需，更是提升城市影響力和競爭力的有效途徑，青島對此的認識尤為深刻。青島在名牌戰略上的成功與其采取的“培育名牌，發展名牌”的經濟發展戰略密不可分。

　　為了打造名牌，青島市政府會同社會各界力量，組建了青島名牌產品認定、考察和推薦機制，并對名牌的發展過程率先實行了動態管理。在一系列努力下，青島的品牌群聚效應和聯合優勢逐漸顯現：海爾、青啤、海信、澳柯瑪、雙星、頤中等一批全國乃至國際知名的品牌完完全全地成為了青島的經濟脊梁。同時這些名牌的宣傳效應同樣不可小視，它們不僅讓青島在中國家喻戶曉，也使青島在國際上聞名遐爾，為青島的對外開放和招商引資提供了便利條件。深圳、溫州、廈門、寧波、無錫等同樣是擁有眾多知名品牌的名牌城市，但這些城市的發展戰略更多地以自己經濟的特殊地位為基礎，在吸引跨國公司投資的同時積極培育和扶持當地企業成長，成效也非常顯著。溫州是改革開放較早的城市之一，強烈的市場意識，再加上政府引導和企業決策正確，使得溫州誕生了一批像正泰、德力西、奧康、康奈、報喜鳥、法派這樣全國知名的大企業和大品牌，在發展地方經濟的同時也樹立了城市形象。縣級名牌以順德為例，因為它不僅以“彈丸”之地創出了許多名牌，更因在家電行業的特殊地位而享有“家電名城”的美譽。縣級區域由于地域范圍相對狹小，經濟總量有限，名牌企業的主體地位更加突出；也更容易突出個性鮮明的地方特色，有利于大幅度提升地方的經濟實力。所以說，縣級名牌戰略實施的重要性更加明顯，但同時名牌戰略推行的難度也更大。而順德的奇跡正是在同這種困難的抗爭中創造的。在考察順德的成功經驗時我們發現，創新的作用是不容忽視的，特別是順德的制度創新。順德早在改革開放初期就根據自身情況提出了所有制結構以集體經濟為主，產業結構以工業為主，企業結構以骨干企業為主“三個為主”，為順德經濟的迅速發展奠定了基礎。在20世紀90年代，順德再次提出了所有制結構上以民營企業為主體，在產業結構上以高新技術為主體，在企業結構上以規模企業為主體的新“三個為主”，真正實現了初級的工業化和地方經濟的騰飛。科龍、容聲、美的、格蘭仕等一系列以經濟改革成功為基礎誕生的名牌也使順德名聲遠播。除此之外，南海、江陰、榮成、昆山、吳江等百強縣也都立足于地方特色優勢，積極拓展新的發展空間，創建了眾多名牌企業和名牌產品，大大推進了當地的農村城鎮化和縣域經濟發展。

　　欣欣向榮的行業名牌

　　家電名牌，由于是我國市場化最早、市場化程度最高、競爭最為激烈的行業，因而產生了許多被認為是中國最具競爭力的品牌。中國的家電行業從20世紀80年代末開始進入高速發展時期，競爭也日趨激烈，近些年更為甚之。國內的家電品牌從1995年的200多個驟減到目前的二三十個。慘烈的競爭使一批家電品牌只能像流星滑過，獲得的只是瞬間輝煌，另一方面家電業也造就了一批恰如恒星永遠閃亮的品牌：海爾繼續在國內、國外取得新進展，不僅以高達530億元的品牌價值榮獲“中國最有價值品牌”，而且還將自己的廣告牌立在了日本東京的銀座；TCL成功地與法國湯姆遜簽約將彩電業務合并，從而成為全球最大的彩電供應商；在2003年發布的“中國名牌產品”中，萬利達、長虹、新科、金正等八家DVD品牌榮膺“中國名牌”稱號。在對比品牌成功與品牌失敗的經驗和教訓中，我們發現“變”是成功家電品牌的唯一法寶：海爾洗衣機靠技術創新才得以突破外國品牌的圍追堵截保持了市場領先地位；TCL、海信等企業通過加大海外市場開拓力度來提升自己的經營業績和品牌價值；美的、科龍等企業則通過加大對小家電的投入以擴大自己的市場占有。此外，技術創新、產品創新、概念創新、服務創新、品牌提升以及對廣告公關的大量投入等現代商業運作手段也為家電名牌在品牌競爭中的成功發揮了巨大作用。在這場“生存游戲”中勝出的家電名牌，還有長虹、春蘭、康佳、格蘭仕、澳柯瑪、新飛、美菱、長嶺等通過了多道關卡的重重考驗，具備了非凡的實力，并開始揮舞中國家電品牌大旗在與國外品牌的拼殺中取得節節勝利。

　　制造業名牌，除家電名牌外還包括了電子、服裝、食品、日化、交通、醫藥、建材、煙草等行業的名牌。制造業的一個共同特點就是生產性，因此在爭創名牌過程中，技術、管理、質量等方面的創新與改進發揮了基礎性的作用；同時，在服務、廣告、物流、戰略等非生產性領域的領先構成了制造業名牌誕生的必要條件。如服裝行業，在名牌戰略的實施過程中，注重提升了企業的產品和品牌定位，把改進設計、改善管理和品牌運營作為贏得市場的法寶，并配合以獨具特色的廣告訴求，使得杉杉、雅戈爾、紅豆、報喜鳥、波司登以及新誕生的大量保暖內衣品牌脫穎而出；交通行業的一汽集團更是在產品設計、質量控制、品牌運營、售后服務等領域苦下功夫，使其旗下的紅旗、捷達、奧迪、威馳、馬自達6等多個品牌都有超凡脫俗的表現。此外，制造業領域這些年還誕生了許多家喻戶曉的馳名品牌，如聯想、方正、茅臺、五糧液、青啤、燕京、紅塔山、中華、東風、三九、華北制藥等等。

　　服務名牌，其主要包括金融、電信、郵政、餐飲、旅游、貿易、商場、教育、交通、民航、醫院等領域的知名品牌。服務業的特別之處就在于其主要通過服務來滿足客戶需求并創造價值，這就要求服務業在名牌戰略的實施過程中要時刻做到以客戶需求為中心，同時不斷提升自己的綜合實力為客戶提供最優質的服務。如金融行業在名牌戰略實施中就離不開提高自身業務水平與塑造良好外部形象的結合，而在這“兩手抓”過程中能做到“兩手硬”的企業自然會成為行業的佼佼者，如中國工商銀行、中國銀行、招商銀行、中國人壽、平安保險、銀河證券等。電信名牌的塑造更是別具特色，它不僅需要服務上的投入，更要有技術上的領先作為必要條件。中國移動、中國聯通、中國電信、中國網通等電信企業都在各顯神通地鞏固自己的服務和技術兩個支撐，強化自己的名牌地位。此外，餐飲、旅游、運輸等領域也在名牌事業的推進中涌現了中信、光大、中糧、中化、國旅、中青旅、中遠、國航、東航等一批知名品牌。

　　實業名牌，其主要包括房地產、冶金、石油、煤炭、化工、電力、機械等領域的名牌。實業行業多指大型裝備制造企業以及能源行業等，資金規模和企業規模都比較大，因而在傳統上，實業企業會由于財大氣粗而忽略對品牌的管理和運作。隨著行業競爭的加劇，傳統型企業也都一改原貌，將品牌視為企業發展的主要推動力，實業界走入了品牌競爭時代。房地產業是實業名牌的典型代表，萬科、中遠、華遠、首創等房地產名牌依靠企業卓越的質量管理體系、專業的服務水平和先進的品牌運營理念脫穎而出，成為中國房地產業的代表性品牌。此外，實業領域還涌現了一大批以寶鋼、首鋼和邯鋼為代表的冶金名牌，中石化、中石油、中海油、長城、昆侖、兗礦、華能、魯能這樣的石油、煤炭和電力名牌等等。

　　農業名牌，其主要包括飼料、種子、農機、農藥和化肥等領域的名牌。飼料名牌是中國農業名牌中知名度最高的品牌，這不僅是因為其在中國農業發展中的重要地位和作用，更是其產業整體發展提高的結果，而像希望集團這樣的名牌企業在中國的成功也為飼料行業的實力增長奠定了基礎。種子名牌中，科技研發的投入對整個行業都起到了很大的推動和刺激作用，使得安徽豐樂種業這樣的企業在現代化的經營中迅速崛起于中國種子行業。農機、農藥和化肥品牌面臨著內外競爭的夾擊，而正是這種惡劣的市場環境磨練了企業的經營本領，誕生了時風、巨力、魯北化工、紅太陽這樣在業內具有較高知名度和市場占有率的企業和品牌。

　　日益壯大的企業名牌

　　海爾一開始就定下了“創造世界名牌”的目標，在2003年中國最有價值品牌排名中以高達530億元人民幣的品牌價值奪得桂冠；近97億美元的全球營業額，已使得海爾與“世界名牌”的距離近在咫尺。品牌的成功與成功的名牌戰略是分不開的。從“砸冰箱”事件嚴抓質量開始到進軍海外的全球布局，再加上適當的品牌延伸、市場營銷、技術創新、產品開發和高質量的售后服務，海爾終于成為了中國第一品牌。在競爭異常激烈的家電行業，技術創新、質量控制等普通手段早已不能成為企業脫穎而出的武器。為了謀求發展，海爾開創了自己的管理體系：斜坡球體論、OEC管理、目標控制系統、日清系統、80/20原則、賽馬機制、激活“休克魚”等特色管理方法和理念，以及與中國傳統特色相結合的企業文化等等都是海爾經驗中的重要內容。除此之外，海爾的成功還依靠了基于技術、管理和服務全面提升的產業鏈構建、市場鏈再造和國際化戰略的推行。經過一系列的努力，海爾在多元化與國際化的道路上都取得了成功，一舉成為當前中國最具國際競爭力的品牌，也在世界家電市場上風頭正勁。

　　聯想、五糧液、紅塔山、一汽、999、杉杉、娃哈哈、青啤和春蘭等企業也是各個行業中的“標桿”品牌。縱覽中國名牌的創建過程我們可以發現，名牌的誕生一般具備三個條件：一是企業的生存成功，即企業通過質量管理、成本控制等基本手段使企業取得初步發展，能夠在市場上立足；二是企業的發展成功，解決了生存問題之后，企業還必須解決好發展戰略問題，這就需要企業有適合自己又符合市場環境的發展戰略，在體制創新、技術創新、產品創新等方面取得新的突破，并使品牌知名度得到提升；三是企業的品牌成功，即企業發展到一定程度后必須推行適合自己的品牌策略來應對品牌競爭，通過內部提升和外部塑造使自己的品牌領先于同行業的其他品牌，從而成為知名品牌。這三個條件是密切相連，相輔相成的。生存成功是前提和基礎，發展成功是企業爭創名牌的必要條件和唯一路徑，品牌成功則是企業成功的高級形式和體現。這些成功的中國企業正是經過不懈努力，通過實現這三個層次的成功，才贏得了最終的市場認可和名牌地位。

　　二、反思差距，直面挑戰.俗話說“知不足而后進”，雖然中國的名牌事業取得了令人矚目的成就，但面對與國際名牌之間的巨大差距，我們不得不反思我們的失誤在哪里，同時更不能忽視加入WTO后國際名牌大兵壓境的挑戰。面對差距是需要勇氣的，但我們必須清楚，發現差距就發現了目標，找到不足就找到了方向，中國名牌就是要在不斷反思中前進。��

　　美國名牌的成功很大程度上要歸功于其超強的經濟實力。美國的市場體系是世界上最發達的，而名牌戰略的理論和實踐也是世界上最先進的，再加上美國在技術、營銷、傳媒等各種領域的領先地位，這些都為美國品牌的成功創造了得天獨厚的條件。此外，美國企業也同樣具備國際領先的管理和品牌運作實力，再加上廣闊的海外市場，也為美國品牌的聲名遠播奠定了基礎，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。所以，我們似乎更容易理解通用、可口可樂、麥當勞、肯德基、微軟、英特爾、IBM、摩托羅拉、耐克、柯達、福特、聯邦快遞這樣的美國品牌能夠稱雄世界的原因。��

　　歐洲名牌的最大特點源自其科技性和文化性。與美國名牌不同，來自資本主義發源地的歐洲企業并不像美國企業那樣推行大生產、大營銷，它們非常注重企業內涵的打造和提升，注重產品品質的提高。正是這種謹慎、踏實、不喜張揚的歐洲風格催生了一批像奔馳、寶馬、大眾、殼牌、雀巢、諾基亞、西門子、愛立信、皮爾·卡丹、飛利浦這樣的實力型品牌。歐洲名牌以技術領先和質量上乘為支撐，同時又在長期的發展過程中融入了濃郁的歐洲文化，從而使歐洲品牌不僅能夠保持獨有的個性和氣質，又能所向披靡，昌盛不衰。��

　　日本名牌的發展壯大主要得益于立足日本國情，以質量控制、成本控制和競爭意識為支撐的名牌戰略。現代日本經濟是從二戰后的一片廢墟中發展起來的，日本國內資源匱乏、市場空間狹小的特點使得日本企業從一誕生就必須面對殘酷的競爭。而日本企業在競爭中學會了靈活的市場策略和海外擴張本領，更明白了技術、質量和成本的重要性。從而，日本品牌與歐美品牌相比價格較低，與發展中國家的低價品牌相比質量上乘。日本對市場空間的新發現，也涌現了索尼、豐田、松下、東芝、日立、本田、三菱、富士、日產、立邦、尼康等一大批全球馳名的品牌。��

　　亞洲名牌是隨著亞洲“四小龍”、“五小虎”的興起而出現的。由于發展中國家和地區經濟發展水平相對落后，品牌意識缺乏，因而在這些國家創建名牌有著特殊的困難。從實踐的經驗來看，亞洲名牌的崛起大多是從打破人們對發展中國家產品質量低劣的一貫看法，嚴格質量管理，提高質量水平開始的。經過多年的磨練，隨著企業實力的增強和名牌意識的整體覺醒，韓國、香港、臺灣、新加坡等亞洲國家也涌現出了一批像三星、大宇、現代、LG、正大、統一、宏基、金利來這樣能在世界上占據一席之地的國際名牌。��

　　名牌戰略的誤區和危機��

　　與上述這些馳名世界的名牌相比，中國品牌的劣勢是相當明顯的。成敗不相信借口，競爭要倚仗實力，我們必須清醒地認識到中國的名牌戰略雖有成績，更存在著許多誤區與危機。��

　　人力資源誤區：以人為本，流于口號.名牌企業要以人才為第一資源，名牌戰略要靠人才來推行，“以人為本”不應該只是一句口號。忽略人才的重要性，無視人力資本的積累與投入，這樣的企業不僅創不了名牌，生存都會出現問題。��

　　技術創新誤區：消極應對，不思進取.創新是市場的潮流，是贏得競爭的關鍵，所謂“順之則昌，逆之則亡”、“以不變應萬變”決不能用在技術領域。固步自封，忽視技術創新，新產品開發乏力的企業必遭強者蠶食，爭創名牌又從何談起？ ��

　　資本運營誤區：操之過急，盲目擴張。 “羅馬不是一天建成的。”這句西方諺語告訴我們的企業，兼并擴張更要考慮到“消化吸收”，否則大肚皮不僅不是實力增強的表現，反而是消化不良的典型癥狀，原有的品牌價值只能日漸衰弱。��

　　管理低效誤區：安于現狀，得過且過。企業管理體系本是企業的靈魂和中樞，管理效率的提升不僅能加速企業發展，改善經營業績，更能為名牌戰略成功的提供內部支撐和保證。而管理體系的改善和管理效率的提高不是一勞永逸的，在競爭條件下同樣適用“不進則退”的定律。因此，陷入管理誤區而不能自拔的企業只能坐以待斃，把品牌領先的地位拱手讓出。服務滯后誤區：目光短淺，前后不一。服務，特別是售后服務越來越成為企業爭創名牌的突破口和殺手锏，但偏偏有很多不明智的企業售前的熱情洋溢與售后的冷漠形成鮮明對比，自恃高傲，卻在不知不覺中使自己的客戶基礎日漸削弱。��

　　品牌宣傳誤區：燒錢造勢，本末倒置。名牌戰略的實施靠的是企業的實力，產品的質量、技術、管理以及合理的營銷與宣傳。而有些企業錯誤地認為大量投資于媒體廣告，品牌知名度提高了自然就成了名牌，“標王”品牌沒落的教訓應值得借鑒。��

　　除此之外，當前的中國企業還需要面對來自外部的若干阻力。

　　阻力一：公眾名牌概念模糊。消費者是品牌價值的最終檢驗者，消費者的“投票”更是企業改進產品，爭創名牌的動力源泉。但由于我國的市場經濟還不健全，消費者的品牌意識與名牌觀念尚待加強，企業實施名牌戰略的市場土壤比較薄弱，因此要想取得名牌戰役的勝利就需要付出更大的努力。

　　阻力二：濫評“名牌”打破正常秩序。所謂亂評就是指沒有品牌評價資格的組織私自評選名牌，而濫評是把夠不上名牌標準的品牌評為名牌。這不僅使市場上的“名牌”過于泛濫，干擾了權威機構對品牌的正規評價，擾亂了市場秩序，也對消費者產生了誤導的作用。

　　阻力三：媒介傳播的負面作用。所謂“成也媒介，敗也媒介”，在名牌戰略的實施過程中，媒介可以起到推廣、鞭策的積極作用，但社會輿論的跟風造勢，一方面會對名牌產生誤導，讓企業認為名牌是可以吹捧出來的；另一方面新聞輿論的導向往往不能做到客觀，品牌興盛時追捧，衰敗時則落井下石，不得不讓一些企業對其敬而遠之。阻力四：名牌事業的理論建設滯后.中國目前的名牌理論大多是土生土長的，來自國外的簡單“拿來主義”使這些舶來品難免會又有些水土不服的反應，兩者還沒有很好的融合；雖然國內也有大量機構和人員專注于品牌研究，但理論的建設相對乏力，還不能形成符合中國國情的理論體系，再加上與實踐的脫節，也使其成為名牌發展的障礙之一。��

　　三、中國名牌可持續發展的執行力體系

　　中國名牌的可持續成長僅僅依靠熱情是不夠的，理性的支撐才是中國名牌壯大發展的唯一出路。中國企業推行名牌戰略，走向國際舞臺，是一項系統工程，需要構建一個以名牌戰略為核心，以品牌塑造、品牌延伸和品牌服務為執行力的科學體系。品牌塑造是企業實施名牌戰略的基礎和起點；品牌延伸則是遵循“產品要定位，品牌要延伸”的原則，對已有品牌的科學發展；品牌服務則貫穿于名牌戰略實施的各個階段，對企業的名牌戰略起到特有的推動作用。��

　　執行力體系之一：品牌塑造

　　企業實施名牌戰略要有科學正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統指導。企業的品牌策略包括了品牌的定位與命名、設計與發布、推廣與傳播、管理與延伸、評估與提升等多個層面，是企業實施名牌戰略的立足點和出發點。��

　　品牌定位與命名，即建立一個與目標市場有關的品牌形象并冠之以名的過程和結果。為某個特定品牌確定一個適當的市場細分位置，使商品在顧客的心中占領一個有利的空間，當某種需要一旦產生，人們會先想到某一品牌，同時為品牌選定一個便于成長發展的名稱。明確的品牌定位應該是市場細分的結果，更是樹立品牌個性的必要條件，還應該是品牌傳播的基礎和依據，而命名則能為品牌日后的發展打下基礎。��

　　品牌設計與發布指的就是按照確實的品牌形象對品牌進行一系列包裝設計，并通過特定渠道向外界發布的過程，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設計與發布不僅包括形象和標識設計或CI設計與發布，更是包括產品、服務、價格、包裝等內容設計與發布在內的系統項目。��

　　品牌推廣與傳播 是品牌策略中緊密相連的步驟，就是要對已經進行包裝設計和對外發布過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費者進行廣泛宣傳。在這一環節中最核心的就是品牌的傳播管理。企業通過廣告、新聞、公關、促銷等各種方式推廣品牌時，應該讓每一分錢的傳播費用都能產生最大的傳播效益。

　　品牌管理與鞏固是品牌策略的核心內容。品牌管理主要包括對內和對外兩個方面：對內即是以品牌為核心目標進行組織結構建設，制定相應的品牌意識和品牌文化，并通過企業文化內涵影響外部客戶；對外是指實現與顧客的多維度和立體化溝通，加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。品牌鞏固指的是對現有整個品牌資產的日常管理、維護、鞏固及在其他領域的擴展，可以為企業帶來節省品牌設計推廣費用、解除消費者對新產品的不信任感和提升品牌價值等多方面的好處。��

　　品牌評估與提升，就是指運用一套科學的方法對品牌的內涵與外延做出合理準確的評價，擴大品牌知名度、信用度和美譽度，提升品牌價值的過程。品牌評估與提升不僅要從營銷、財務和法律等角度進行全面細致的審視，同時也要考察品牌的業績、前景、市場機會和競爭狀況。品牌評估是企業品牌資產化的重要手段，能夠幫助企業明確自己品牌的價值，找到繼續提升企業經營的有效途徑。��

　　執行力體系之二：品牌延伸��

　　參考國際成功經驗，品牌的持續成長離不開合理的延伸和輻射。就是借助成功的品牌，擴大企業產品組合或延伸企業產品線，采用現有的知名品牌推出新產品。目前的品牌延伸策略主要有一牌多品、一品多牌、多品牌、次品牌、副品牌、雙品牌、新品牌和商品牌等方法。��

　　一牌多品 指的是企業的多種產品均使用同一品牌，實施“一牌多品”戰略進行品牌延伸，本質上是對原品牌形象和個性的克隆。這不僅可以使企業以較低的費用迅速打開市場，也有利于企業樹立行業綜合品牌的形象。例如，金利來通過“一牌多品”戰略形成領帶、西裝、襯衫、T恤、內衣、皮具等系列暢銷產品，大規模占據市場份額就是成功的范例。��

　　一品多牌戰略是指企業對同類產品使用兩個或多個的品牌，其戰略目標是將企業內在屬性經過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費者的多元化需求，也有助于企業的市場細分，保持較高的市場占有率。如煙草名牌頤中煙草旗下就有雙馬、泰山、老刀、青州、金葉、紅金、一支筆、大前門等多個香煙品牌。��

　　多品牌 策略是指企業擁有多個品牌且一般來說不同的品牌對應不同類的產品。多品牌有助于最大限度地分散市場風險，又可以建立市場區隔，消除不同產品相互之間的消極影響。例如，寶潔產品多種多樣，不同類別的產品一般對應不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發水有飄柔、海飛絲等，香皂有舒膚佳，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油，衛生巾有護舒寶等。��

　　次品牌策略是指企業在擁有一個主品牌，同時在同類市場中還擁有其他若干個次品牌，他們相對核心品牌的市場份額要小。在這一戰略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動保護主品牌的領先地位，同時要擔負起企業品牌整合與調整的任務，并以此來擴大市場占有。實施這一策略的有可口可樂公司（可口可樂、雪碧、天與地、酷兒）、百事可樂公司（百事可樂、七喜）、健力寶集團（健力寶、第五季）。��

　　副品牌 策略是企業的產品在使用同一個總品牌的同時，依據市場的不同細分，消費人群的不同定義，產品的個性特征以及產品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產品之間的差異和個性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。��

　　雙品牌 策略是一種比較特殊的品牌策略，它主要用于對一些有相互排斥效應的產品進行市場區隔，如高端產品和低端產品，男用品牌和女用品牌等等。這種策略的目的仍然以最大限度

　　地獲取消費者為核心，例如杉杉推出的杉杉和法涵詩兩個品牌，其中杉杉主打男裝，法涵詩主打女裝，針對目標客戶群在品牌上做了明確劃分，改善了品牌的市場效果。��

　　新品牌是具有中國國情的一個概念，主要有創業時間短、產品創新多、宣傳力度大、市場覆蓋廣、競爭意識強、管理團隊化、經營模式新、企業信譽高、效益增長快、發展前景好等特點。商務通、蓋中蓋、報喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經典范例。��

　　商品牌又叫銷售商品牌，是指商品的品牌是由銷售商創建并由銷售商承擔其責任和利益的一種品牌經營方式。這種方式可以使企業在保持經營高度靈活的同時，實現快速的擴張。例如，著名的“耐克”品牌,其系列運動產品是在耐克公司完善的質量監控體系下，由合作公司生產出來，再標上“耐克”的商標銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地擴張起來。國內這樣做得較好的有“恒源祥”、“開開”、“金六福”、“京酒”等品牌。��

　　執行力體系之三：

　　品牌服務名牌戰略在企業內部是涉及生產、銷售、財務、人事等經營管理方方面面的系統工程。當企業在非專業領域遇到困難，需要更高層次解決方案的時候，專業服務機構對企業名牌戰略的繼續推進就顯得尤其必要。所謂專業服務是指專業公司運用自己的知識、技術、經驗和有關信息，采用科學的方法和先進的手段，根據企業的要求對有關事項進行調查、研究和分析等，并提供與品牌策略相關的解決方案或建議等。

　　具體來說，專業服務主要包括以下內容：品牌顧問可以幫助企業對名牌戰略的整個過程進行設計和規劃，對名牌戰略實施的各個階段給出專業的指導和建議，找到有效提升品牌影響力和品牌價值的途徑；管理咨詢針對的是企業的內部經營和管理，根據名牌戰略的推進要求調整企業原有的管理體系和流程，打造企業名牌戰略的內部基礎和支撐；企業策劃又上升到了一個新的高度，它不僅會在企業的定位、經營理念等宏觀層面上進行重新設計，而且也會對企業的組織結構、職能分工等領域做出適合企業名牌戰略實施的變革；培訓教育是指培訓公司針對企業的各種需求，為企業提供不同層次的培訓和教育，向企業管理層傳播先進的管理經驗和科學方法，向員工傳授工作技巧、灌輸企業的經營理念，為名牌戰略的實施提供必要的知識保障；市場調查能夠為企業提供準確、及時而且企業自己難以獲得的市場品牌發展信息，這種信息既可以是針對某個方面的詳細信息和分析，也可以是涉及整個市場的全面概括，但目的都在于為企業名牌戰略的推行提供重要的參考和依據；公關運作直接定位于企業打造名牌的公關環節，利用自己豐富的經驗和資源為企業設計和實施公關計劃，以達到迅速提升品牌認知水平的目的； 廣告創意是企業爭創名牌的關鍵環節，企業在改善內部管理，提高產品質量和設計水平的同時，優秀的廣告創意能夠使人們對品牌記憶深刻，為企業的名牌戰略起到錦上添花的作用；整合營銷傳播專注于名牌戰略中企業與消費者之間的互動，幫助企業根據用戶的不同需求，綜合協調各種形式的傳播方式，向用戶傳遞一致的產品信息和品牌信息，加速品牌的傳播和知名度的提高；形象設計以視覺符號的標志或品牌為發展中心，進行突出企業品牌定位特點的視覺設計，使品牌個性更加鮮明醒目，更易于被市場接受，是品牌戰略取得最終成功的必要條件之一；人力資源領域的品牌服務能夠幫助企業選擇和配置名牌戰略實施中必不可少的人才，增加企業的人才儲備和人力資本積累，保障名牌戰略的順利實施；企業文化與名牌戰略的匹配也是品牌成功與否的關鍵因素，構建一個有特色的企業企業文化體系，會為名牌戰略的縱深發展奠定有力基礎。��

　　結束語：�ぷ呦蚴澜绲闹袊�名牌

　　中國的名牌事業方興未艾，全球化時代的中國名牌不僅要在華夏大地縱橫馳騁，更要在國際上一展雄風。在中國這片孕育著名牌的沃土中，許多品牌向著國際名牌的目標發起了沖鋒，而挫折給我們帶來的是寶貴的經驗和更加高昂的斗志。隨著政府支持力度的增加，學界理論研究的深入，企業探索實踐的積累，百折不撓的中國名牌將走向世界，為了中國經濟的崛起，為了中華民族的偉大復興做出貢獻！

        中國質量萬里行促進會秘書長助理、名牌戰略部部長萬力