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寶潔的立體化戰(zhàn)術
更新時間:2003-12-29 0:42:42　 文章來源:中國農資網 瀏覽次數:12021
 
      寶潔公司從1988 年進入中國市場至今已有10 多年，在這10 多年里，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3～5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。

    　　據國家有關部門的數據顯示：1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130 億元。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41％，護舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場的36％。這些驚人的數據表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的“霸主”。

    那么，寶潔能在中國取得如此大的成功，用的又是什么方法呢?

    產品＋廣告＝巡航導彈＋隱形戰(zhàn)機

    寶潔公司是全世界日用品生產公司在產品研究與開發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17 億美元，其有8300多名科學家在全球范圍內18 個大型研究中心，專門從事基礎研究、產品開發(fā)、工藝設計、工程與設備等工作。寶潔進入中國后，在北京成立了一個大型的技術研究中心，專門為中國服務，以研究出更適合中國人用的產品。

    　　寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經過對中國市場的詳細調查，發(fā)現了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內生產洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。經過一年多的時間，海飛絲成為國內去頭屑洗發(fā)水的代表。

    寶潔進攻市場最常用的“武器”是廣告。據權威的市場調查公司統計，1999 年寶潔在中國市場上投入的廣告費超過5 億元，占中國日化領域的10％左右。寶潔的廣告很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題 

    來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。

    　　另一方面，寶潔也非常善于策劃事件來宣傳自己的產品，以建立消費者的品牌偏好。如“護舒寶護士”活動，請專家向中小學生講授青春生理及心理課程，舉行“飄柔之星”活動，以及最近所策劃的碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。

    “Chinese”＝地面部隊

    　　寶潔為了實現在中國的戰(zhàn)略計劃，不惜每年花費2000～4000 萬美元從美國本土派請100 多名美國人進駐中國。這100 多名美國人帶著美國寶潔的商業(yè)觀念，來到中國招兵買馬。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國最優(yōu)秀的大學招聘最優(yōu)秀的大學生，這些大學生進入寶潔后便要“洗腦”，接受美國企業(yè)，管理思維。現在，經寶潔訓練出的中國員工，已為寶潔在中國攻占市場立下了汗馬功勞。

    　　寶潔在中國的銷售政策是， 只要有銷售寶潔同類產品的地方就一定要有寶潔的產品； 而且寶潔的產品要做到最好。中國現有228 個20萬人口以上城市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。在那些地方，每天太陽升起，一批身著寶潔產品廣告衫、號稱“勝利之隊”的銷售員，騎著自行車或摩托車，穿街過巷，到處去推銷。在那些城市，寶潔的產品不僅在所有的銷售點賣，甚至連不賣東西的單車修理點都能見到寶潔的產品!

    　　　　　　公共關系=“和平演變”

    　　西方企業(yè)對企業(yè)要達到的經營目標所需要的資源計算得十分精確，對資金的使用方面更注重效果，在執(zhí)行的過程中顯得理性與科學。

    寶潔作為一家全球經營的跨國企業(yè)，其在多個國家的經營經驗使它知“洗腦”，接受美國企業(yè)，管理思維。現在，經寶潔訓練出的中國員工，已為寶潔在中國攻占市場立下了汗馬功勞。寶潔在中國的銷售政策是， 只要有銷售寶潔同類產品的地方就一定要有寶潔的產品； 而且寶潔的產品要做到最好。中國現有228 個20道，若想在當地獲得成功，就必須得到當地政府和人民的支持。故寶潔進入中國后，十分注重與當地政府和人民搞好關系。進入中國的最初3 年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5 萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐5 萬元，向“亞運會”捐款10 萬元。在1991 年7 月，向華東特大洪澇災區(qū)捐款100 萬元。現在，以寶潔出資資助的公關活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。如在一些重點大學設立獎學金，成立中國科學院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據估計，寶潔在中國以捐款作為公關手段已超過5000 萬元人民幣。

    事實證明，寶潔所做的公關宣傳活動給它在中國開展業(yè)務帶來了極大的好處與方便。

    　　寶潔在中國10 多年，不僅將國內一些小企業(yè)無情擊潰，也將一些大的國有企業(yè)逼得喘不過氣來，但政府并沒有制定政策來限制寶潔在中國的發(fā)展。1999 年5 月，以美國為首的北約炸毀中國駐南大使館，在一些大學生抵制美貨的名單上就沒有寶潔的產品。最近，有一本雜志進行大學生畢業(yè)后最想去的單位的調查，寶潔公司名列榜首。寶潔這個巨人進入中國10 多年，給國內一些企業(yè)帶來了太多的壓力與痛苦。但是，如果我們不引進外國企業(yè)與中國自己的企業(yè)競爭的話，我們消費者又如何能有更多更好的選擇呢?而國內的企業(yè)又如何能長大呢?美國GE(通用電器)總裁杰克·韋爾奇在1992 年向克林頓總統進諫過這樣一句話：“美國人天生就是贏家，而不是抱怨者，所以不要縱容、資助或設法保護他們。讓他們接受挑戰(zhàn)，去打破所有造成分化與停滯不前的障礙，并將廢除官僚體制與老舊的工業(yè)政策。讓他們以平常心去看待所經歷的事。”這樣的話對美國“通用”，對中國也用得通。
 
 
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