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| 國內(nèi)化肥市場每日走勢評述 |
| 國內(nèi)尿素市場動態(tài)簡報(bào) |
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| 06年農(nóng)資營銷的關(guān)鍵按鈕 http://egbuddhist.com 2006-6-14 8:46:31 信息來源：農(nóng)資營銷網(wǎng) 瀏覽： |
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| 相信大家都認(rèn)同的一點(diǎn)是，從06年開始，國內(nèi)的農(nóng)資市場將進(jìn)入新的營銷階段，在本年度甚至以后相當(dāng)長一段時(shí)間，農(nóng)資營銷表現(xiàn)將進(jìn)入“貌似繁榮，實(shí)則混亂，本質(zhì)探索”的階段，所謂貌似繁榮是指因?yàn)槭袌龈偁幍膲毫Γ髌放茻o疑會加強(qiáng)市場推廣的力度，從以前重視生產(chǎn)與建廠過渡到現(xiàn)在重視營銷推廣的階段，但是因?yàn)橐郧盃I銷操作水準(zhǔn)的低下，猛然的投入加大會導(dǎo)致市場短時(shí)間內(nèi)繁花似錦，尤其是傳播方面的表現(xiàn)，但是這些推廣能否真正都幫助品牌提升銷量、建立知名度與美譽(yù)度確實(shí)有待商榷。理解了“貌似繁榮”，“實(shí)則混亂”其實(shí)就很好明白了，因?yàn)樗袕S家的市場操作能力不可能在一夜之間提升到相同的、先進(jìn)的水平，絕大部分還肯定在摸著石頭過河的探索階段，那么市場表現(xiàn)出來的多彩紛呈其實(shí)就是一定程度上的混亂，相信有農(nóng)資實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都明白，現(xiàn)在的經(jīng)銷商抱怨最多的是什么？--市場越來越亂了，很難做了！不過，我們大家需要明了的是，現(xiàn)在農(nóng)資營銷的亂也是中國農(nóng)資市場逐漸科學(xué)、逐漸規(guī)范、逐漸先進(jìn)的必經(jīng)階段，所謂“風(fēng)雨過后是彩虹”也就是這個(gè)道理。所以說，農(nóng)資市場的混亂也好，表面繁榮也好，其實(shí)都是農(nóng)資營銷人探索農(nóng)資營銷新思維，新模式的必然過程，也是我們尋求農(nóng)資營銷本質(zhì)的必然過程！ 而現(xiàn)在我們需要探討的是，在這樣的市場狀況下，農(nóng)資營銷的關(guān)鍵按鈕到底有沒有？如果有它又在哪里？找尋到關(guān)鍵按鈕并啟動它是否能起到事半功倍的效果呢？ 作為職業(yè)的農(nóng)資營銷策劃人，筆者每年有近300天的時(shí)間在市場一線，幫助客戶分析市場，制定推廣方案以及品牌打造計(jì)劃，通過對目前農(nóng)資市場的廣泛觀察與深度分析，總結(jié)提煉出目前農(nóng)資營銷的關(guān)鍵按鈕，在此和大家共同探討！ 我們先來從農(nóng)資營銷產(chǎn)業(yè)鏈的各參與層來分析一下目前農(nóng)資市場的營銷現(xiàn)狀： 廠家：05年下半年開始，應(yīng)該講基本上所有的廠家都意識到了市場推廣與打造品牌的重要性，于是，在各種專業(yè)媒體上也可以見到很多掌門人大談品牌打造，遺憾的是我們上只看到了口號和宣言，而沒有看見哪怕是基本的實(shí)施策略（不知道是因?yàn)槭巧虡I(yè)秘密的原因還是因?yàn)楦静恢廊绾螌?shí)施）。投入無疑是加大了，但是不夠理性與科學(xué)的投入很難取得比較好的業(yè)績預(yù)期，相反讓銷售成本越來越大，利潤越來越薄。業(yè)務(wù)經(jīng)理基本上在處理自己區(qū)域經(jīng)銷商的反饋問題，沒有時(shí)間估計(jì)也沒有能力對經(jīng)銷商的市場運(yùn)做進(jìn)行真正的指導(dǎo)，更不用說營銷培訓(xùn)與規(guī)劃了。業(yè)務(wù)員呢？整天呆在經(jīng)銷商處只是起到了聯(lián)絡(luò)和一個(gè)勞動力的作用，更多的時(shí)間在催促經(jīng)銷商打款進(jìn)貨好拿到自己該拿的每噸若干元的提成！因此，可以肯定的說，不管廠家自己是如何打算打造品牌的，但是其對經(jīng)銷商的關(guān)心與培訓(xùn)和指導(dǎo)明顯很少，認(rèn)為市場競爭激烈了，就把營銷投入加大，多刷些墻，多投點(diǎn)廣告，多弄點(diǎn)贈品并不見得能產(chǎn)生好的銷售業(yè)績 經(jīng)銷商：曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士指出廠家和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是狼和羊的關(guān)系，永遠(yuǎn)不可能是所謂的“戰(zhàn)略合作伙伴”，對這點(diǎn)，筆者確實(shí)不敢茍同。以目前的復(fù)合肥市場為例，更多的經(jīng)銷商確實(shí)不斷的在要求廠家多鋪貨，多返利，多投廣告還要在旺季的時(shí)候保證自己的產(chǎn)品供應(yīng)，但是說實(shí)話，這樣的行為固然與經(jīng)銷商的意識有關(guān)，可我們的廠家有沒有問過自己到底替經(jīng)銷商做了些什么？畢竟，在農(nóng)資營銷的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，廠家比經(jīng)銷商強(qiáng)勢，因此，扶持有意識的經(jīng)銷商共同進(jìn)步是大勢所趨，可現(xiàn)在的農(nóng)資營銷領(lǐng)域又有多少廠家真正對經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)，對經(jīng)銷商的生意進(jìn)行規(guī)劃呢？無奈的經(jīng)銷商也只好一邊自己摸索一邊感慨市場越來越難做，筆者在河南市場考察的時(shí)候居然碰到很多經(jīng)銷商手里有近10個(gè)價(jià)位相當(dāng)?shù)膹?fù)合肥品牌在操作，問其原因也是一臉苦相“我有什么辦法，廠家基本都一個(gè)樣，多占幾個(gè)牌子，東方不亮西方亮嗎”，很多經(jīng)銷商其實(shí)是在賭博而已！ 消費(fèi)者：客觀的講，目前的市場狀況，農(nóng)民朋友在農(nóng)資的產(chǎn)業(yè)鏈上還不具備舉足輕重的作用，或許有些人要講了，任何時(shí)候消費(fèi)者都是上帝，這句話是沒錯(cuò)，問題是在現(xiàn)有的市場情況下，農(nóng)資產(chǎn)品的品牌忠誠沒有建立起來的時(shí)候，農(nóng)民不太可能鐵了心選擇某個(gè)品牌，更根本不可能非某個(gè)品牌不買。舉例來講，喝可樂有些人就喜歡喝百事，沒有百事的時(shí)候?qū)幵覆缓纫膊贿x擇可口，這樣的市場狀況下消費(fèi)者才真正強(qiáng)勢起來了，而目前，農(nóng)民消費(fèi)者可以嗎？終端門店簡單的一句話就會改變他的選擇“你要A牌子呀，今年我都不賣它了，去年某某地方用它80%莊稼都減產(chǎn)，我不敢弄了”，背后的真正原因是另外的品牌利潤空間大，而且，農(nóng)資領(lǐng)域中很多產(chǎn)品并沒有真正建立起自己的品牌形成品牌忠誠！ 通過以上的分析我們可以看出，盡管市場確實(shí)變的似乎混亂起來了，但是在現(xiàn)在這樣的市場階段，真正能讓農(nóng)資市場的推廣刀下見菜，立馬提升市場業(yè)績的關(guān)鍵按鈕不在于廣告比別人投的多，不在于你的贈品看起來比別人貴，不在于鋪貨比別人多，更不在于你打造品牌的雄心壯志，而在于廠家對經(jīng)銷商的科學(xué)管理，合理激勵(lì)以及持續(xù)不斷度身定做的培訓(xùn)，對渠道的強(qiáng)力掌控以及對渠道成員的有效管理與服務(wù)才是近一兩年農(nóng)資營銷的關(guān)鍵按鈕。 你可以加大廣告投入，但是我相信還有些不要命的會比你的頻次更多，比你的聲音更大，拼到最后大家都基本沒利潤。 你可以把贈品不斷增加，不斷提升價(jià)格，但除了依然有不要命的跟進(jìn)以外，估計(jì)大部分都被有些經(jīng)銷商給滲透走了。 你也可以高喊口號要打造品牌，但是經(jīng)不住競爭對手經(jīng)銷商的下線—終端門店的一句誹謗之語，畢竟，農(nóng)民的品牌忠誠沒那么高，即使看到你的廣告想買了，即使看到你的贈品想要了，他也不敢拿一年的收成做賭注！ 筆者2月份幫助客戶在河南某縣級市場做經(jīng)銷商培訓(xùn)以及動員，整個(gè)會議結(jié)束，很多終端門店的老板拉著筆者說，“王總，我們太需要這樣的培訓(xùn)了，要按您的操作方案，我有信心銷量比去年翻2倍”，我說“問題是我們沒有投入太多廣告呀，贈品也不見得比別人貴”，他很直白的告訴我“說白了王總，在我的店子里，我想讓哪個(gè)牌子賣好，哪個(gè)就可以賣好，關(guān)鍵看我想不想”，相信大家都看明白了，只要渠道和終端的意愿強(qiáng)烈，你的產(chǎn)品暢銷是必然的！ 因此，從現(xiàn)在開始，請關(guān)注你的渠道建設(shè)，關(guān)注你的經(jīng)銷商成長，關(guān)注你的終端門店的需求，你可以沒有太多錢做廣告，可以沒有太多的錢印刷精美的宣傳品甚至設(shè)置贈品，但是，目前的市場階段這些都不重要，重要的是把你的網(wǎng)絡(luò)打造的鐵桶一般，把你的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)成和員工一樣忠誠，把終端門店的小老板當(dāng)自己的朋友看待，這樣一來，你想不賺錢都難！ 當(dāng)然，渠道建設(shè)和經(jīng)銷商管理是營銷推廣上最難處理的版塊之一，牽扯到渠道政策，推廣輔助，經(jīng)銷商培訓(xùn)，門店標(biāo)準(zhǔn)化管理，終端生動化管理，業(yè)務(wù)對接流程，經(jīng)銷商分級管理甚至是供應(yīng)鏈管理，物流等等層面，以后有機(jī)會繼續(xù)和大家一起探討！ 作者：農(nóng)資市場營銷專家、左右策劃總經(jīng)理 王飛 |
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