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家樂福選址實例分析
更新時間:2004-3-8 2:05:32　 文章來源:中國農資網 瀏覽次數:17325

　　
　　一個“空降兵”
　　“每次家樂福進入一個新的地方，都只派1個人來開拓市場。進臺灣家樂福只派了1個人，到中國內地也只派了1個人。”9月11日，家樂福的企劃行銷部總監羅定中用這句令記者吃驚不已的話做他的開場白。
　　羅解釋說，這第一個人就是這個地區的總經理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后，這位空投到市場上的光桿總經理，和他惟一的員工做的第一件事，就是開始市場調查。他們會仔細地去調查當時其它商店里的有哪些本地的商品出售，哪些產品的流通量很大，然后再去與各類供應商談判，決定哪些商品會在將來家樂福店里出現。一個龐大無比的采購鏈，完完全全從零開始搭建。
　　這種進入市場的方式粗看難以理解，但卻是家樂福在世界各地開店的標準操作手法。這樣做背后的邏輯是，一個國家的生活形態與另一個國家生活形態經常是大大不同的。在法國超市到處可見的奶酪，在中國很難找到供應商；在臺灣十分熱銷的檳榔，可能在上海一個都賣不掉。所以，國外家樂福成熟有效的供應鏈，對于以食品為主的本地家樂福來說其實意義不大。最簡單有效的方法，就是了解當地，從當地組織采購本地人熟悉的產品。
　　1995年進入中國市場后，短時間內家樂福便在相距甚遠的北京、上海和深圳三地開出了大賣場，就是因為他們各自獨立地發展出自己的供應商網絡。根據家樂福自己的統計，從中國本地購買的商品占了商場里所有商品的95％以上，僅2000年采購金額就達15億美元。除了已有的上海、廣東、浙江、福建、及膠東半島等各地的采購網絡，家樂福還會在今年年底分別在中國的北京、天津、大連、青島、武漢、寧波、廈門、廣州及深圳開設區域化采購網絡。
　　十字路口的商圈這個“空降兵”的落點注定是十字路口，因為Carrefour的法文意思就是十字路口，而家樂福的選址也不折不扣地體現這一個標準———所有的路都開在了路口，巨大的招牌500米開外都可以看得一清二楚。而一個投資幾千萬的店，當然不會是拍腦袋想出的店址，其背后精密和復雜的計算，常令行業外的人士大吃一驚。
　　根據經典的零售學理論，一個大賣場的選址需要經過幾個方面的詳細測算：
　　第一就是商圈內的人口消費能力。中國目前并沒有現有的資料（GIS人口地理系統）可資利用，所以店家不得不借助市場調研公司的力量來收集這方面的數據。有一種做法是以某個原點出發，測算5分鐘的步行距離會到什么地方，然后是10分鐘步行會到什么地方，最后是15分鐘會到什么地方。根據中國的本地特色，還需要測算以自行車出發的小片、中片和大片半徑，最后是以車行速度來測算小片、中片和大片各覆蓋了什么區域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個街區有一個競爭對手，商圈的覆蓋就需要依據這種邊界進行調整。（參見上圖）
　　然后，需要對這些區域進行進一步的細化，計算這片區域內各個居住小區的詳盡的人口規模和特征的調查，計算不同區域內人口的數量和密度、年齡分布、文化水平、職業分布、人均可支配收入等等許多指標。家樂福的做法還會更細致一些，根據這些小區的遠近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區域和普通銷售區域。
　　第二，就是需要研究這片區域內的城市交通和周邊的商圈的競爭情況。如果一個未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。上海的大賣場都非常聰明，例如家樂福古北店周圍的公交線路不多，家樂福就干脆自己租用公交車定點在一些固定的小區間穿行，方便這些離得較遠的小區居民上門一次性購齊一周的生活用品。
　　當然未來潛在銷售區域會受到很多競爭對手的擠壓，所以家樂福也會將未來所有的競爭對手計算進去。傳統的商圈分析中，需要計算所有競爭對手的銷售情況，產品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計的數字從總的區域潛力中減去，未來的銷售潛力就產生了。但是這樣做并沒有考慮到不同對手的競爭實力，所以有些商店在開業前索性把其它商店的短板摸個透徹，以打分的方法發現他們的不足之處，比如環境是否清潔，哪類產品的價格比較高，生鮮產品的新鮮程度如何等，然后依據這種精確制導的調研結果進行具有殺傷力的打擊。
　　當然一個商圈的調查并不會隨著一個門店的開張大吉而結束。家樂福自己的一份資料指出，顧客中有60％的顧客在34歲以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通過公共汽車而來。所以很明顯，大賣場可以依據這些目標顧客的信息來微調自己的商品線。能體現家樂福用心的是，家樂福在上海的每家店都有小小的不同。在虹橋門店，因為周圍的高收入群體和外國僑民比較多，其中外國僑民占到了家樂福消費群體的40％，所以虹橋店里的外國商品特別多，如各類葡萄酒，各類泥腸，奶酪和橄檻油等，而這都是家樂福為了這些特殊的消費群體特意從國外進口的。南方商場的家樂福因為周圍的居住小區比較分散，干脆開了一個迷你SHOPPINGMALL，在商場里開了一家電影院和麥當勞，增加自己吸引較遠處的人群的力度。青島的家樂福做得更到位，因為有15％的顧客是韓國人，干脆就做了許多韓文招牌。
　　高流轉率與大采購超市零售業的一個誤區是，總以為大批量采購壓低成本是大賣場修理其它小超市的法寶，但是這其實只是“果”而非“因”。商品的高流通性才是大賣場真正的法寶。相對而言，大賣場的凈利率非常低，一般來說只有2－4％，但是大賣場獲利不是靠毛利高而是靠周轉快。而大批量采購只是所有商場商品高速流轉的集中體現而已。而體現高流轉率的具體支撐手段，就是實行品類管理（CategoryManagement），優化商品結構。根據沃爾瑪與寶潔的一次合作，品類管理的效果是銷售額上升32．5％，庫存下降46％，周轉速度提高11％。
　　而家樂福也完全有同樣的管理哲學。據羅介紹，家樂福選擇商品的第一項要求就是要有高流轉性。比如，如果一個商品上了貨架走得不好，家樂福就會把它30厘米的貨架展示縮小到20厘米。如果銷售數字還是上不去，陳列空間再縮小10厘米。如果沒有任何起色，那么寶貴的貨架就會讓出來給其它的商品。家樂福這些方面的管理工作全部由電腦來完成，由POS機實時收集上來的數據進行統一的匯總和分析，對每一個產品的實際銷售情況，單位銷售量和毛利率進行嚴密的監控。這樣做，使得家樂福的商品結構得到充分的優化，完全面向顧客的需求，減少了很多資金的擱置和占用。
　　涉及具體營運的管理，羅特意用“RetailisDetail”這句簡潔無比的英語來解釋。舉生鮮食品為例，流運的每一個過程點都要加一個控制點，從農田里采摘上來，放在車上，放在冷庫里，放到商場貨架上，全都要加以整理剔除和品質控制。然后生鮮食品放在貨架上被第一批顧客采購了以后，還要進一步的整理。所有的這一切，都需要對一些細節進行特別的關注。家樂福在這方面發展出一套非常復雜的程序和規則。例如說食品進油鍋的時候油溫是多少度，切開后肉類保鮮的溫度是多少度，多少時間必須要進行一次清理貨架，商品的貼標簽和商品新鮮度的管理，全都有詳詳細細的規定，用制度以確保自己“新鮮和質量”的賣點不會走樣變形。為了使制度能夠被不折不扣的執行，員工的培訓也完全是從顧客的角度出發的，讓他們把自己當成消費者來進行采購，結果當他們看到亂成一團的蔬菜，自己也不愿意買，終于對管理制度有了深刻的理解。
　　這個從一個空降兵開始出發的事業，現在已經變成了15個城市里27個商場，轉眼間將家樂福的旗幟插上中國各個消費中心城市的制高點。沃爾瑪經典的“以速度搶占市場”哲學（SPEEDTOMARKET），被家樂福搶了先機。
 
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