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英國超市靠自有品牌走出困境
更新時間:2004-2-10 20:22:01　 文章來源:中國農資網 瀏覽次數:21561
    普爾斯馬特牌的果汁、華普牌的衛生紙、家樂福牌的面包……在春節采購年貨的時候，許多消費者發現，越來越多的超市開始出售自有品牌的商品。
　　在英國，自有品牌商品銷售額占超市銷售總額的45%左右，在德國和美國，自有品牌產品已經由食品和日用品擴展到化妝品和電腦等領域。隨著國外大型超市大舉進入中國，自有品牌商品也逐漸為中國消費者所熟悉。業內人士預計，自有品牌將成為中國零售業新的競爭焦點。
　　英國超市在全球超市連鎖業中以“自有品牌”產品而聞名。自有品牌產品也稱專有商標產品，是指零售商使用與店名相同的名稱或另外一個自創商標作為品牌推出的產品。英國自有品牌產品銷售額已經占到超市銷售總額的45%左右，自有品牌商品已經成為“質優價廉”的代名詞，英國甚至有這樣的說法，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。
　　超市靠自有品牌走出困境
　　十多年前，面臨同行激烈的價格競爭，英國特易購(TESCO)超市集團經營業績每況愈下，股票價格一路暴跌。而今天，特易購卻在英國連鎖超市中牢牢占據了主導地位，并不斷向海外擴展。在這番脫胎換骨的過程中，自有品牌產品起到了至關重要的作用。
　　當年，特易購的經營者發現，消費者在超市購買的產品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價格。發展“自有品牌”一方面能借助超市長期形成的聲譽銷售產品，省去了廣告宣傳的費用；另一方面，自有品牌商品省去了進貨的中間環節，價格能大為降低；此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認同了這種商品，就會長期到超市來購物，相應促進了其它產品的銷售。特易購由此推出“物有所值(value)”牌系列產品，現在，該系列已從最初的41種發展到1200個品種，僅在英國，每周就有1000萬顧客購買“物有所值”產品。
　　與生產商平等合作很重要
　　對于特易購等零售商來說，一般不會真的自行生產自有品牌的產品，而是向制造商、分銷商或進口商大批購入名氣不是太響的產品，再打上自己的品牌銷售。英國的零售商很注重與生產商的合作，一般不會利用自己在交易中的控制地位而強迫生產商壓低價格。因為零售商自身的信譽是自有品牌生命力的基礎，如果一味壓低成本就很難保證自有品牌商品的質量，最后砸的是企業自己的牌子。
　　英國的馬莎百貨集團被稱為“沒有工廠的制造商”，其采用單一品牌策略：主要銷售其自有品牌“圣米高”系列的產品，雖然品牌單一，但產品花色和種類繁多�！笆ッ赘摺迸葡盗猩唐酚杀椴既虻�800多家企業生產。
　　馬莎百貨向制造商提出原材料、生產工藝和品質等方面的要求，并提供技術支持和管理咨詢。由于制造商無需投入資金發展和推廣品牌，所以可以降低供貨價格�！笆ッ赘摺爆F已被公認為優質和物有所值的象征。
　　競爭重點是質量而非價格
　　近年來，英國零售業越來越重視開發有特色的自有品牌產品。過去，零售商自己的產品多以暢銷品牌為模仿對象，缺乏特色，質量偏低，只好通過大打價格戰來吸引顧客。如今，這種單靠低價促銷的手法已經明顯落伍。
　　最初，英國超市在生產自有品牌產品時為盡量降低成本，通常采用圖案簡單、質地較差的包裝。現在，越來越多的零售商認識到，產品包裝同樣可以吸引顧客，自己產品的包裝固然要簡單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺，包裝設計同樣應追求時尚美觀，向名牌產品看齊。
　　目前，英國超市在自有品牌產品的市場細分方面已遙遙領先于競爭對手。如特易購的“物有所值”產品，包括了“最佳”高檔產品系列、“綠色食品”系列和“健康飲食”系列等。對于英國零售業而言，推廣自有品牌的重點在于質量而并非低價。
　　自有品牌不能代替名牌
　　倫敦商學院的奎爾奇教授指出，自有品牌并不能取代制造商品牌。當一個商店缺少名牌時，消費者會喪失到該商店購物的興趣，而轉投其他商店。此外，以一個商店名稱涵蓋多種類別商品，會導致品牌形象模糊，很多消費者并不相信一個商店能夠提供全部高質量的商品。對于特易購等超市來說，當發展自有品牌產品的戰略確定后，推行的關鍵就在于超市內自有品牌產品和名牌產品間的比例是否合理。
　　此外，也并非所有產品都適合打造自有品牌。業內人士認為，自有品牌商品應具備以下特點：一是消費者在選擇這些商品時除了價格因素外沒有太多的其他考慮，如衛生紙、毛巾等；二是單價和技術含量較低的商品，因為技術性較強的商品不好尋找生產廠商，也不利于控制商品質量和售后服務；三是最好選擇一些保質期短、保鮮程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速凍產品等。
　　目前，自有品牌產品已在歐美國家站穩腳跟，并將在未來5到10年內在亞洲國家迅速擴展。任何商家只要策略得當，相信都可搶得無限商機。
　　“沃爾瑪”牌筆記本電腦下月上市
　　全球零售業巨頭沃爾瑪公司正雄心勃勃地計劃從個人電腦市場“分一杯羹”。美國媒體近日披露，沃爾瑪可能最快在今年3月推出自有品牌的筆記本電腦，以測試市場的初步反應。如果銷售業績不俗，沃爾瑪將繼續加大資金投入，并希望電腦銷售能成為其新的利潤增長點。有消息稱，沃爾瑪從去年11月起已著手尋找電腦制造業方面的合作伙伴，并和臺灣筆記本電腦制造商華宇(Arima)及其競爭對手廣達(Quanta)進行了意向性接觸。據悉，沃爾瑪準備推出的是15英寸屏幕、奔4配置的大眾化產品，售價不超過800美元。
　　雖然打造自有品牌已成為許多著名超市的經營戰略，沃爾瑪30%的銷售額、50%以上的利潤也來自其品目繁多的自有品牌，但并不是所有的產品都適合打造成自有品牌，對筆記本電腦這類對產品品質和技術要求很高的高科技產品尤其不適合。沃爾瑪現在銷售的筆記本電腦大多來自惠普、IBM等公司。業內分析人士認為，沃爾瑪充裕的資金和龐大的銷售網絡，將允許其采取薄利多銷的方式搶占市場份額，但零售商涉足個人電腦領域至今還沒有成功的先例，沃爾瑪此番能否改寫歷史，全球電腦業界正拭目以待。說不定哪一天，消費者在逛沃爾瑪超市的時候經過一排擺滿筆記本電腦的貨架，看上了哪款，隨手放進購物車后就繼續看其它便宜貨了。
 
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