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英國超市靠自有品牌走出困境
更新時(shí)間:2004-2-10 20:22:01　 文章來源:中國農(nóng)資網(wǎng) 瀏覽次數(shù):21564
    普爾斯馬特牌的果汁、華普牌的衛(wèi)生紙、家樂福牌的面包……在春節(jié)采購年貨的時(shí)候，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，越來越多的超市開始出售自有品牌的商品。
　　在英國，自有品牌商品銷售額占超市銷售總額的45%左右，在德國和美國，自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)由食品和日用品擴(kuò)展到化妝品和電腦等領(lǐng)域。隨著國外大型超市大舉進(jìn)入中國，自有品牌商品也逐漸為中國消費(fèi)者所熟悉。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，自有品牌將成為中國零售業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
　　英國超市在全球超市連鎖業(yè)中以“自有品牌”產(chǎn)品而聞名。自有品牌產(chǎn)品也稱專有商標(biāo)產(chǎn)品，是指零售商使用與店名相同的名稱或另外一個(gè)自創(chuàng)商標(biāo)作為品牌推出的產(chǎn)品。英國自有品牌產(chǎn)品銷售額已經(jīng)占到超市銷售總額的45%左右，自有品牌商品已經(jīng)成為“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的代名詞，英國甚至有這樣的說法，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。
　　超市靠自有品牌走出困境
　　十多年前，面臨同行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，英國特易購(TESCO)超市集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績(jī)每況愈下，股票價(jià)格一路暴跌。而今天，特易購卻在英國連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴(kuò)展。在這番脫胎換骨的過程中，自有品牌產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。
　　當(dāng)年，特易購的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購買的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價(jià)格。發(fā)展“自有品牌”一方面能借助超市長(zhǎng)期形成的聲譽(yù)銷售產(chǎn)品，省去了廣告宣傳的費(fèi)用；另一方面，自有品牌商品省去了進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)，價(jià)格能大為降低；此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認(rèn)同了這種商品，就會(huì)長(zhǎng)期到超市來購物，相應(yīng)促進(jìn)了其它產(chǎn)品的銷售。特易購由此推出“物有所值(value)”牌系列產(chǎn)品，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200個(gè)品種，僅在英國，每周就有1000萬顧客購買“物有所值”產(chǎn)品。
　　與生產(chǎn)商平等合作很重要
　　對(duì)于特易購等零售商來說，一般不會(huì)真的自行生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，而是向制造商、分銷商或進(jìn)口商大批購入名氣不是太響的產(chǎn)品，再打上自己的品牌銷售。英國的零售商很注重與生產(chǎn)商的合作，一般不會(huì)利用自己在交易中的控制地位而強(qiáng)迫生產(chǎn)商壓低價(jià)格。因?yàn)榱闶凵套陨淼男抛u(yù)是自有品牌生命力的基礎(chǔ)，如果一味壓低成本就很難保證自有品牌商品的質(zhì)量，最后砸的是企業(yè)自己的牌子。
　　英國的馬莎百貨集團(tuán)被稱為“沒有工廠的制造商”，其采用單一品牌策略：主要銷售其自有品牌“圣米高”系列的產(chǎn)品，雖然品牌單一，但產(chǎn)品花色和種類繁多。“圣米高”牌系列商品由遍布全球的800多家企業(yè)生產(chǎn)。
　　馬莎百貨向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，并提供技術(shù)支持和管理咨詢。由于制造商無需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價(jià)格。“圣米高”現(xiàn)已被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。
　　競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是質(zhì)量而非價(jià)格
　　近年來，英國零售業(yè)越來越重視開發(fā)有特色的自有品牌產(chǎn)品。過去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對(duì)象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過大打價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客。如今，這種單靠低價(jià)促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。
　　最初，英國超市在生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品時(shí)為盡量降低成本，通常采用圖案簡(jiǎn)單、質(zhì)地較差的包裝。現(xiàn)在，越來越多的零售商認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，自己產(chǎn)品的包裝固然要簡(jiǎn)單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺，包裝設(shè)計(jì)同樣應(yīng)追求時(shí)尚美觀，向名牌產(chǎn)品看齊。
　　目前，英國超市在自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方面已遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如特易購的“物有所值”產(chǎn)品，包括了“最佳”高檔產(chǎn)品系列、“綠色食品”系列和“健康飲食”系列等。對(duì)于英國零售業(yè)而言，推廣自有品牌的重點(diǎn)在于質(zhì)量而并非低價(jià)。
　　自有品牌不能代替名牌
　　倫敦商學(xué)院的奎爾奇教授指出，自有品牌并不能取代制造商品牌。當(dāng)一個(gè)商店缺少名牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)喪失到該商店購物的興趣，而轉(zhuǎn)投其他商店。此外，以一個(gè)商店名稱涵蓋多種類別商品，會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊，很多消費(fèi)者并不相信一個(gè)商店能夠提供全部高質(zhì)量的商品。對(duì)于特易購等超市來說，當(dāng)發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略確定后，推行的關(guān)鍵就在于超市內(nèi)自有品牌產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品間的比例是否合理。
　　此外，也并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自有品牌商品應(yīng)具備以下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者在選擇這些商品時(shí)除了價(jià)格因素外沒有太多的其他考慮，如衛(wèi)生紙、毛巾等；二是單價(jià)和技術(shù)含量較低的商品，因?yàn)榧夹g(shù)性較強(qiáng)的商品不好尋找生產(chǎn)廠商，也不利于控制商品質(zhì)量和售后服務(wù)；三是最好選擇一些保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速凍產(chǎn)品等。
　　目前，自有品牌產(chǎn)品已在歐美國家站穩(wěn)腳跟，并將在未來5到10年內(nèi)在亞洲國家迅速擴(kuò)展。任何商家只要策略得當(dāng)，相信都可搶得無限商機(jī)。
　　“沃爾瑪”牌筆記本電腦下月上市
　　全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司正雄心勃勃地計(jì)劃從個(gè)人電腦市場(chǎng)“分一杯羹”。美國媒體近日披露，沃爾瑪可能最快在今年3月推出自有品牌的筆記本電腦，以測(cè)試市場(chǎng)的初步反應(yīng)。如果銷售業(yè)績(jī)不俗，沃爾瑪將繼續(xù)加大資金投入，并希望電腦銷售能成為其新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。有消息稱，沃爾瑪從去年11月起已著手尋找電腦制造業(yè)方面的合作伙伴，并和臺(tái)灣筆記本電腦制造商華宇(Arima)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣達(dá)(Quanta)進(jìn)行了意向性接觸。據(jù)悉，沃爾瑪準(zhǔn)備推出的是15英寸屏幕、奔4配置的大眾化產(chǎn)品，售價(jià)不超過800美元。
　　雖然打造自有品牌已成為許多著名超市的經(jīng)營戰(zhàn)略，沃爾瑪30%的銷售額、50%以上的利潤(rùn)也來自其品目繁多的自有品牌，但并不是所有的產(chǎn)品都適合打造成自有品牌，對(duì)筆記本電腦這類對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)要求很高的高科技產(chǎn)品尤其不適合。沃爾瑪現(xiàn)在銷售的筆記本電腦大多來自惠普、IBM等公司。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，沃爾瑪充裕的資金和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將允許其采取薄利多銷的方式搶占市場(chǎng)份額，但零售商涉足個(gè)人電腦領(lǐng)域至今還沒有成功的先例，沃爾瑪此番能否改寫歷史，全球電腦業(yè)界正拭目以待。說不定哪一天，消費(fèi)者在逛沃爾瑪超市的時(shí)候經(jīng)過一排擺滿筆記本電腦的貨架，看上了哪款，隨手放進(jìn)購物車后就繼續(xù)看其它便宜貨了。
 
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